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區域酒企消費者返廠游的三大問題與兩大對策

2020-11-12 08:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

當前,中國已經加快邁向了全新的體驗經濟時代,成為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的最受業界追捧的一種新經濟形態。為滿足消費者多樣化、個性化的多層次需求,行業也會朝更加多元化方向發展,推進行業從營銷時代走向體驗時代。

那些絢爛的產品包裝設計將日益引發審美疲勞,感官刺激享受也將讓位于內涵品味的體驗,炫耀歷史也將日益與消費者心理格格不入。要想賣產品,先要賣體驗。有好體驗,才是好產品。最終賣的不是產品,而是體驗及其服務。而旅游的核心即在體驗服務,白酒返廠游也必將成為一種突出的酒文化體驗模式。

對于中國酒業來說,通過白酒返廠游,在行業、企業與社會之間建立起開放化的公共關系溝通渠道,實現立體化、多層次、全方位的企業營銷。要在將銷售代理商“請進來”的同時,將普通消費者也“請進來”,通過大力發展白酒返廠游,讓普通消費者進入到企業,看實力、看形象、看標準、看信心,在心目中不斷積累企業形象認知。通過白酒返廠游整合產區形象打造、地域文化景觀塑造等方式,為企業未來塑造一個更好公眾化、透明化和開放化的社會環境。

縱觀國內白酒企業的返廠游,套路和手法都極為相似:深挖文化、講究工藝、闡述品質、想做體驗。現在來看,白酒返廠游的發展面臨著新的機遇和挑戰,就算國內某些一線酒企,也多半停留在“文化+工藝+銷售”的階段,并不能實現白酒返廠游真正意義上的“名利雙收”。

一、區域酒企消費者返廠游的三大問題

1、創意主題不明確,項目體驗不豐滿

做返廠游一定要將整個項目當成是一個營銷陣地來策劃實施。而營銷目前的最佳方式無疑是體驗式營銷。體驗做得好,消費者是不會吝嗇自己的錢包的。消費者消費需要一個理由,返廠游原本可以很好地給予這種理由,但很多企業并沒有將返廠游像對待釀酒生產一樣花費心思來抓,所做的返廠游項目主題不明確、單調乏味,很少從游客的角度出發,也沒有考慮趣味性和參與性,游客不是傻瓜,花錢到您這看了您的返廠游,發現只是一場企業單方面強制性的說教,企業的自我意識太強,而為消費者服務的認識嚴重不足,這就導致了返廠游做成了企業的說教,單單滿足了企業自我意淫的想法,最終導致消費者不買賬,沒有人氣,談何旅游,失敗也就成為必然。

2、生搬硬套來拼湊,個性不強易夭折

白酒本來是一個也講究風土和產區的產品,本來具有強大的個性,但因為企業缺乏市場營銷意識,只看到別人的火爆,沒做到自己應有的個性。于是很多白酒企業在做返廠游的時候開始生搬硬套,為了省時省力,將別人好的項目拼到一起,別人有元代窖池,我們造一個;別人做醉酒屋,我們來一個;別人挖掘古歷史文化,我們沒有,杜撰一篇,差不多就行,沒有游客會深究……種種這般,缺乏統一的建設思路,似是而非,自然也不會有太多的旅游價值和創收價值。而且拼湊最大的缺點是都是硬菜,網紅居多,只是單純的一個個精彩項目,主題不明確,連續性極差,沒能很好地為統一的品牌和營銷要求做服務。這樣拼湊起來的項目缺乏體驗感,最終也就容易失敗。

3、返廠游作為新渠道,奈何創收卻寥寥

白酒企業在做返廠游的時候,往往是跟風居多,要不就是認識不夠,認為做返廠游是不務正業,所以抱著試試看的心態來做。開展的返廠游主要著眼點在于宣傳企業形象,擴大社會影響,不重視打造供游客體驗玩樂的內容,更不會考慮通過旅游來銷售產品,獲得門票、產品紀念品銷售及旅游配套服務等環節的直接旅游收入。

當下白酒酒莊是白酒返廠游發展過程中的熱門話題,2014年3月瀘州老窖“龍洄莊園”建成。同年9月國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最——最大白酒酒莊。隨后五年里,古井酒莊揭牌,江小白公布江記酒莊戰略,郎酒莊園仁和洞正式開洞,洋河酒莊運營。此類酒莊按照旅游景區的標準來打造,耗資大、周期長,明顯不符合中小型區域酒企的實際情況。

我認為區域酒企做不到整個旅游景區的打造,但可以打造成為一個有特色的旅游景點,酒企作為景點在“輕裝修、重裝飾”原則下完善飲酒體驗場景。酒企體驗關鍵在于企業文化價值挖掘、互動活動設計與消費者參與感營造,以體驗消費為導向的銷售體系建設。白酒返廠游遵循“從人的體驗為出發點,以活動為核心,以銷售為結果”的原則,真正因地制宜,充分挖掘當地的品牌價值,利用企業現有的資源,漸進式進行白酒返廠游改造與推廣。

二、區域酒企消費者返廠游的兩大對策

1、四大手段為返廠游精準引流

一是通過大流通市場多年積攢的人脈進行邀約,一家終端帶動十個客戶,一個客戶帶動十個朋友,以此類推形成多米諾骨牌效應,為白酒返廠游募集穩定的客戶流量,當然,前提是你必須要有足夠吸引消費者二次觀光的理由,否則沒人會為你買單。

二是邀請同行及各類公關團體到廠參觀拜訪。官方網站、朋友圈、微信圈及各類媒介的要做好、做足、做及時,這些都是為你增加客戶流量的必要手段和技巧。

三是與當地旅游資源進行捆綁。最好能得到當地政府或旅行社的支持,單獨為白酒返廠游開辟一條專門的旅游路線,客戶流量相對穩定且消費能力極強。

四是借助各類公關活動就勢造勢讓更多的潛在人群了解白酒返廠游這件事并大肆的通過自己的朋友圈進行傳播。

2、強化體驗環節,重在有特色且參與感強

咱們全國各地都有自己的白酒文化,深度挖掘當地白酒文化,講好自己白酒品牌的故事。結合企業實際,建設酒文化博物館、白酒文化體驗館,發展以參觀白酒釀造為主的返廠游、餐飲旅游、酒文化旅游,打造一批白酒生態旅游精品路線。

增加體驗環節。體驗互動決定成敗,這是白酒返廠游不變的鐵律。很多白酒返廠游做的比較好的企業,無一例外消費者體驗環節都做的很足,河南的一家酒企,它將一節廢棄的老式火車車廂重新裝飾以供游客搭乘游覽,這種極富趣味性的互動體驗環節吸引了大批的游客前去參觀游玩,贏的好口碑的同時也為自身帶來了可觀的經濟效益,一舉多得。

旅游是朝陽產業,而白酒的釀造地則基本坐落在擁有好的原料、好的水源的優質生態環境中,兩者相互結合有效的彌補了各自所出現的不足。在“白酒返廠游”的模式中,旅游僅僅是作為一個手段,讓游客在了解白酒工藝,感知企業文化和酒文化的同時,進而從品牌、傳播、消費者三方面傳遞企業品牌形象和產品美譽度,“白酒返廠游”的新跨界模式更是成為白酒企業的又一個利潤增長點。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 消費者  來源:華策酒業評論  周浩
    (責任編輯:程亞利)
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