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新酒飲產品在線下渠道培育消費者的四大步驟

2021-10-08 08:37  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

隨著年輕消費群體飲酒觀念的轉變以及酒類消費場景的變化,“新酒飲”已經成為熱點,以精釀啤酒、預調酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等潮酒為代表的新酒飲賽道充實了許多資本和玩家。眾多品牌的誕生和發展讓我們越來越關注新酒飲的發展,正是出于這樣的原因才能發現新酒飲的發展現狀和問題。比如說品類中沒有出現領先品牌,以線上渠道運營為主、消費者的飲用頻率處于低水平等,可見,當下的新酒飲品類還需要時間發展壯大。

新酒飲線下渠道運作關鍵在于消費者培育。對于如何發展很多品牌把線下渠道看作新酒飲未來發展起勢的一個重頭戲。有數據顯示,對于酒生意來說,線下線上的貢獻度是96%:4%,這么大的落差,新酒飲品牌自然清楚,如“蘭舟”品牌從誕生起就確定了主打餐廳、火鍋店、燒烤等終端的線下渠道建設思路。但是還有很多品牌依然在線上搶奪有限的消費者,為什么他們沒有發展線下渠道,原因是其沒有傳統白酒在線下的成熟渠道網絡,也沒有線下作戰的強有力團隊。

怎么辦?沒有基礎卻如此重要的線下渠道,新酒飲應該怎么做呢?從新酒飲當前渠道來說,他們做的是線上,覆蓋的是全國消費者,但是他們的消費者總數很少。而做線下渠道需要足夠的消費者來支持產品動銷,獲得收益。因此,新酒飲不能以銷售為目的,而應該以培育消費者為目的運作線下渠道。怎么做?首先,畫人群,其次定渠道、定戰術、定區域,通過一個區域試點運作,總結出渠道運作模式。

01、畫人群:確定新酒飲消費者畫像

用戶畫像本質就是從業務角度出發對用戶進行分析,了解用戶需求,尋找目標客戶。新酒飲的目標客戶需要一個清晰的標簽來界定,從而幫助我們確定消費者培育的場景。一直以來新酒飲都以年輕人為目標消費者,其中女性消費者占有很大比例,現在我們給予更為清晰的標簽。

· 年齡:18-35歲,以25-35歲為主;

· 性別:女性為主,男性為輔;互聯網新銳、新銳白領、年輕媽媽、小鎮青年等;

· 收入:有穩定和較高收入;

· 職業:公司白領、家庭主婦、教師、新零售從業人員等;

· 個性類型:追求品質生活、消費能力、意識強、社交活躍等;

· 興趣愛好:愛美食、閱讀、線下活動、社交分享等;

從消費者畫像來看,目標消費者的確以年輕人為主,尤其是90、95后的女生,在生活中他們更愿意去嘗試新事物,有一定消費能力,樂于社交分享。

02、定區域:聚焦單個目標市場實現突破

新酒飲目標消費者多為線上,人群較分散,需要集中在一個市場進行突破現狀的嘗試。只有更多消費者對新酒飲產生需求,才能帶來銷售的增長,所以在運作線下渠道時不必急于全國市場的運作,聚焦單個市場,如一座城市即可,目的是為了有效利用資源創造樣版市場。首先考慮的是一線城市,他們更具現代化,匯聚了全國各地的年輕人才,獨自闖蕩一座城市的年輕人更需要情感的抒發,也更愿意享受生活。其次要在目標市場中劃分清楚城市的區域,城市的各個區匯聚的人才是不同的,根據消費者畫像選擇銷售區域,更為精準。

03、定渠道:精準選擇線下渠道類型

新酒飲和傳統白酒渠道匹配度不強,導致渠道資源難以有效利用。線下渠道也不乏有一些品牌在嘗試,比如商超渠道的貨架上就有不少種類的產品,占據一塊較大的排面,可沒有消費者關注,或者只是匆匆一瞥,此外如餐飲渠道也有新酒飲的身影,但主動購買的寥寥無幾,即使有促銷人員也無法帶動銷售。一方面是沒有消費需求,一方面是渠道的選擇有誤。針對以上情況還需從消費者畫像出發,精準選擇渠道類型。

在渠道選擇上選擇餐飲為主,流通渠道為輔。餐飲是消費者培育的重要場所,新酒飲品牌必須重視。在選擇餐飲店時,結合產品屬性和消費者畫像兩個影響因素,不選擇傳統白酒的餐飲類型。白酒是較為正式的社交產品,新酒飲屬于非正式社交產品,更適合輕松、親密環境下的場景。目前的餐飲類型中,一些頗具特色主題、日韓餐館、小酒館、網紅打卡餐飲,可作為首選,他們的優勢是年輕群體頗為喜歡。而流通層面,傳統白酒的渠道是白酒消費者的聚集地,新酒飲的消費者反而很少。唯有便利店相對適合進入,筆者曾觀察到,商場旁的便利店是24小時營業,晚間有很多年輕群體都會過來購買產品,不比白天的人數少。假若能把便利渠道的消費者轉換成新酒飲的消費者,數量極為客觀。

04、定戰術:內容營銷觸動消費者關注和購買

線下渠道的運作是為了消費者培育,讓消費者消費產品,從嘗試到喜愛到忠誠。怎么做到呢?用內容營銷來觸動渠道上的消費者,傳統白酒在流通店內會營造品牌氛圍,價格牌、KT板、腰貼都在展示產品及品牌,讓消費者產生印象,但并不一定促成銷售,還需要一個步驟來觸動消費者購買,這可能是老板推薦,朋友推薦、廣告傳播等,如此消費者才有可能找產品,從而產生購買,這個需求產生的過程太長。新酒飲不能和傳統白酒走一樣的路,應該發揮自己的優勢選擇內容營銷。它也可以說是內容路徑,是消費者購買產品的一種路徑,當一對戀人去一家特色餐飲消費,本來他們沒有飲酒的需求,但是坐下來看到你的產品內容,突然想購買了,兩個人同時消費了你的產品,這就是內容觸動了消費者產生購買需求。新酒飲產品就可以從消費者的興趣愛好、社交喜好上來設計內容營銷活動,在渠道投放給消費者,產生觸動。將目標消費者活躍的線下渠道作為內容營銷的場地,根據場地使用不同的展示方式,如餐飲店進店門口或桌上可擺放印刷海報,內容貼合新酒飲消費者的興趣。同時,可以將消費者拉入線上平臺,發展成自己私域的一員,長期教育。線下的觸動購買,到引到線上關注,是線上線下的交互,來拓寬自己的消費者數量。

新酒飲區別于傳統白酒,少了烈酒的氣味和正式場合的約束,適合休閑和輕松的場景,開拓了女性市場,或許未來會成為年輕群體餐桌上不可缺少的飲品。在當下,運作線下渠道時要以此為目標,培育更多的消費者。怎么做?就是明確自己的目標人群,找到他們經常出現的渠道,聚焦單個區域,投入資源,用內容營銷觸動消費者購買需求,日積月累的培育消費者,達到量變,成就品牌。(原標題:新酒飲產品在線下渠道培育消費者的四大步驟)

    關鍵詞:酒類營銷 新酒飲 消費者  來源:華策酒業評論  蒯家求
    (責任編輯:程亞利)
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