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白酒企業 你了解自己的核心競爭力嗎?

2021-08-11 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為有著悠久歷史的傳統行業,白酒在中國承載了很多歷史、文化因素,因此區別于其他快消品行業。

白酒的第一層次的競爭是品牌力的競爭。依靠品牌力在全國范圍市場與其他品牌競爭,比如貴州茅臺五糧液等企業,它們擁有極強的品牌拉力,市場自然鋪貨率和自然動銷率較高,業績增長穩定。

第二層次是品牌加營銷的競爭,品牌力稍弱的企業依靠營銷能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區域市場競爭,其營銷創新能力和渠道執行力較強,彌補了品牌力的相對不足,其區域拓展和產品結構提升有相對的優勢,使企業的發展也能有一個比較大的發展空間。

第三層次是營銷力,一般是區域性強勢企業,因其品牌知名度較弱,無法依托品牌力進行市場的開發和消費者的培育。同時市場拓展范圍也受到一定局限,往往只能在一定區域內進行市場建設,企業更多的是依托靈活多變的營銷能力進行市場開發,企業發展到一定規模就很難持續增長。

01、白酒企業核心競爭力特點

從白酒企業核心競爭力內涵分析,白酒企業核心競爭力應具備如下特點:

一是價值性。中國白酒企業核心競爭力須有利于實現消費者價值,如茅臺被尊為價值標桿,五糧液的悠久歷史,洋河綿柔型酒的獨創等等。

二是難以模仿性。企業的核心競爭力應是在長期發展過程中逐步培育、積淀而成,是企業的內在品質,難以被其他企業模仿和替代。故中國白酒企業核心競爭力應具備難以模仿性,如洋河得天獨厚的地理位置、強大的營銷渠道等。

三是延續性。作為白酒企業的核心競爭力,應具備延續性,能不斷支持企業延長生命周期,為企業開發新產品、擴大市場提供助力。

02、白酒企業核心競爭力的主要因素

1 產品是企業生存和發展的核心

產品是滿足人們的基礎需求的載體,通常技術含量低,同質化嚴重,所以通過產品難以實現差異化。產品價格的差異化是體現產品差異化的主要形式,中國白酒的價格跨度大,在任何一個價格帶上都能形成匯量增長。

近年來,消費升級帶來白酒結構的持續上行,提價成為行業運營的常態。白酒產品的提價一般有兩種途徑,一是主要核心產品直接提價,這種提價方式需要品牌有很大的影響力,產品擁有很大的消費者忠誠度,如茅臺、五糧液等;另一種是通過多品牌運營的模式進行差別化運營,如洋河藍色經典之于洋河、年份原漿之于古井貢酒,舍得之于沱牌等。

2 品牌是企業向上發展的核心驅動力

品牌是維系企業生命力的核心因素,品牌通過流行度、認知度和美譽度影響消費者決策,產品可通過品牌背書占領消費者心智,提高重復購買率,亦可通過品牌附加值來提高溢價。

擠壓式增長成為目前白酒企業發展新常態,具備品牌力的企業將會獲取更大的話語權。一線品牌獲得全國化高端市場的持續發展機會,競爭力和確定性最強;品牌力稍弱的二線名酒通過營銷能力的創新和完善在中高端和次高端市場持續擴張;而缺乏品牌力的企業在發展到一定規模后將會遇到市場瓶頸,持續增長乏力。雄厚的品牌基礎在營銷模式的創新和執行力的推動下,帶動企業業績的穩健增長,強者恒強。

3 企業營銷模式的不斷創新演變伴隨行業結構的變遷

從白酒行業營銷發展的歷程來看,以消費者需求為核心導向的渠道運作模式主導著行業的變遷,深刻洞察消費者需求變遷的企業通過對營銷要素的整合在市場競爭中取得優勢地位,引領著行業的發展。

從過去營銷重心的更迭來看,無論是以產品、品牌、渠道,還是消費者為核心的營銷模式,只有緊跟行業發展趨勢和消費形態變遷,不斷進行創新才能在市場發展中立于不敗之地。

4 渠道是實現產品銷售的手段

白酒行業市場競爭激烈,無論是品類延伸,還是品牌創新,都要依賴渠道。

無論是五糧液的大商制,還是洋河的“廠+商”的運營模式,最終的產品都需要通過渠道進行銷售。渠道的掌控力度在一定程度上也反映廠家對市場的控制程度。渠道控制得越深,廠+商+終端的粘度越高,產品的推介力就更高,產品銷售就會越好。雖說渠道為王的時代已經過去,但高質量的渠道已成為所有廠家爭搶的香餑餑。

5 組織結構設置

組織是營銷模式的實施者,我們判斷企業的營銷模式的最直接方式是通過企業的組織架構設置,各企業的組織結構和運作模式均不相同,但是從組織職能上我們將企業的組織架構分為兩大類:招商型組織和推廣型組織。

招商型組織。組織隊伍單一,銷售隊伍主要負責經銷商的開發、維護和回款,市場的推廣和維護主要由經銷商負責。企業對市場沒有掌控力,通過嫁接經銷商的渠道和終端來實現市場的銷售。這種組織一般在一個或幾個區域市場只有一個業務人員,職責簡單粗放。區域組織結構較為松散,一般是采用傳統渠道下的企業,企業營銷層級到經銷商層面不服務于終端和消費者。

推廣型組織。廠家在區域市場成立推廣組織,聯合經銷商或獨立進行市場分銷網絡和終端的建設,直接面向終端和消費者進行推廣銷售。這種組織相對比較復雜,內部部門健全,分工完善,廠家通過區域辦事處對市場進行規劃和掌控,符合現在營銷模式的推廣。

各銷售分支機構都設置有較為完整的職能部門(市場組、策略組、推廣組等)專業化分工,而區域組織結構具備完整的區域運作組織職能,以終端運作和消費者推廣為重點。重心在市場,決策速度快,有利于區域深耕,組織扁平。

03、區域市場布局

市場布局決定著企業的發展空間和發展層次,從白酒企業的市場布局來看一般分為三大層次:一線白酒的全國市場布局;二線白酒企業的版塊市場布局;三、四線白酒企業的重點區域發展布局。品牌力影響企業的市場空間,決定了企業未來發展的格局。

一線名酒依靠品牌拉力是實現全國市場布局,通過全國市場高端價位的匯量式銷售構成前一二名的銷售,其市場自然鋪貨率高,產品價格主打高端,經銷商多為區域強勢和大經銷商,資金和網絡實力強。

但是靠品牌拉力和高端匯量式增長,部分品牌發展出現“空心化”,在具體區域市場銷售排名都比不過區域龍頭,核心問題是高端容量較小。

二線名酒的發展一般具備三大類市場——根據地市場、板塊市場、策略市場。二線品牌以省級市場為單位,通過品牌和營銷打造一個省級根據地市場,通過根據地市場份額的高占有,積蓄資金、組織人才、市場運營模式,然后向周邊省份進行擴展,構建版塊市場滾動式發展,通過根據地市場和版塊市場的運作和積累,走向全國化擴張的道路。

區域型品牌的市場范圍一般局限在一定范圍內,在省級范圍內,通常建立起以地級市為單位建立起根據地和版塊市場,這些品牌因為自身知名度和影響力的原因,產品價位升級和市場擴張范圍受到局限,銷售達到一定規模后會很容易遇到一個天花板。代表品牌有金種子酒、花冠、宋河等。

白酒行業是一個非常古老的行業,生產工藝相對簡單,但對于消費者的品牌認知又根深蒂固,白酒行業的核心競爭力是品牌,品牌又是稀缺,更多的時候依靠傳承和積累,所以行業看似競爭激烈,實則秩序井然,每個品牌都有其生存的空間和天花板,浸染行業多年,對企業的經營會有一種直覺,是不是符合行業趨勢、有沒有發展的機會等等。

白酒行業又是快消品,在市場運作上又得遵循基本的營銷法則,品牌和營銷相互助力,雙輪驅動企業發展。所以我們上面提到的這些營銷要素和模式都是在企業的發展過程中不斷總結出來的。營銷是一種藝術,沒有對與錯之分,只有適不適合,當然決定這一切的都是人,最終還是看管理團隊的能力。(原標題:@白酒企業,你清楚自己的核心競爭力嗎?)

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:智邦達營銷咨詢  張健 張選
    (責任編輯:程亞利)
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