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“三元競爭”改寫區域市場格局 省酒如何贏下這場“三國殺”?

2021-08-04 08:27  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

茅臺售價超3000元/瓶,股價過萬億,已不再是行業的熱點,但是“茅臺醬香,萬家共享”余威依然攪動著白酒行業。

行業出現了醬香普及化運動而興起的醬香熱,讓醬酒勢力振奮不已,改變了行業競爭格局,坐上了名酒與省酒競爭的“對擂臺”。以習酒過百億,金沙引戰投等標志性事件為原點的“三元競爭”時代正式到來,省酒面臨新的競爭。在多維度競爭新局勢下,如何在三方新競爭、新玩法的“斗地主”牌局下贏得勝利,將考驗省酒的戰略預判與戰略定力。

01、酒業競爭呈現出多樣化和復雜化

從名酒的競爭邏輯看,名酒企業更多的驅動是持續強化品牌信仰,以信仰影響向下覆蓋做市場,做消費者,是居高臨下式的競爭姿態。

從省酒的競爭邏輯看,部分省酒剛剛實現高端化投入,還立足未穩,但地緣優勢明顯,大眾酒覆蓋水平高,渠道管控強是其特點。其在持續加大投入,強化品牌高端化的同時,能夠持續向下扎根,守好自身的根基市場。

從醬香新勢力看,醬香熱催生一部分醬香酒企在行業的熱度,引入資本力量。

醬香新勢力以增加曝光度,建立品牌力量,廣泛招商擴張為主要打法。優劣勢異常明顯,優勢是熱點集中、品牌化速度較強,全國化速度較快。劣勢是無暇顧及市場運作,熱度傳遞更多停留在商業和行業層面,傳遞到消費者端的較少;缺乏根基,隨時會成為吞噬企業,造成渠道積壓、崩潰的力量。

另外,隨著資本力量的進入,醬香勢力內部決戰的時間將提前到來。零售價下移、品牌化時間窗口進一步降低都是可以預見的現象。

綜上所述,行業整體競爭呈現多樣化和復雜化的特點,省酒和醬酒新勢力都需要突破名酒覆蓋式競爭態勢,向上生長,取得名酒化地位,而獲得發展新優勢。

02、“三元競爭”下,省酒什么玩?

那么,省酒企業如何打贏新常態競爭?

名酒化發展是未來方向,聚焦是企業名酒化發展的壓艙石。聚焦雙品牌、雙產品、雙價格帶突破是其特點。如:五糧液(普五+尖莊)、瀘州老窖(國窖+特曲)、汾酒(青花汾+玻汾)、板城(龍印+板城燒鍋)。

截止目前,沒有一個白酒企業可以同時打贏2場以上的戰役,聚焦核心戰役,取得價格帶領先與突破是重要選擇。

消費驅動是營銷核心。中國出現了龐大的四億新中產人群從過去吃的飽、吃得好到好而不同、個性化、多樣化,消費者需要好的品質、好的品牌、好的文化的白酒。如何講好企業故事、喝到企業好酒是考驗運作市場的實質。

以名酒化為方向,消費者為核心的戰略確定之后,我們納入省酒企業新的競爭公式,而獲得發展優勢。

大多數省酒企業都是濃香型白酒為主的企業,本身存在很多濃香白酒企業的特點和缺點。包括但不限于包裝設計審美不足、營銷思想過于保守,不敢想象無限空間,大目標不敢喊出來,造勢聲量不足,不會講故事不會表達等能力缺失,都制約著打贏“三元競爭”戰爭。

品質是競爭基礎,加速品質領先戰略。品質戰略過去更多停留在認知層面,但并未達成行業共識,未來它將在共識的背景下成為行業的集體行動!

企業對口感的追求不能停留在最基礎的標準上,不能說我的酒喝了不頭疼就夠了,而是要有極致追求的目標,我的酒喝了很舒服,很愉悅。不斷超越技藝,超越競品,給予消費者更多的驚喜。

品牌支撐是消費選擇核心動力,加速品牌復興戰略,天時、地利、人和缺一不可。從大環境看,品牌強國是名酒復興戰略最大的風口,是最大的天時;馬太效應,頭部熱是行業最大的趨勢,是最強的地利;企業戰略、規模、底蘊是最大的行動支撐,是最強的人和。

品牌復興最終的目標是名酒化。依托企業歷史傳承、技藝特點、文化故事、規模支撐等組成名酒化底蘊。名酒化不是一場運動,是持續堅持的長期主義戰略。

其中又包含如何將品牌化戰略傳播出去,如何造勢的問題。而建立廣泛的統一戰線就是解決戰略的第一步。

緊抓媒體,吸引火力,制造熱點。多種層次的媒體對話會、媒體交流溝通會、媒體合作峰會等等只是手段與戰術的舉例,合作方式多樣化,讓媒體做專業的事兒,為自己吹風鼓氣。

緊抓商業與渠道,制造行業熱點。大戰略、大手筆給予商業層面的信心與力量。例如,金沙在銷售過十億時,敢于在廣州發布百億戰略,從而吸引大量商業團體關注,增速之快,令人印象深刻。

緊抓消費吸引輿論,規模化培育消費者。行走的汾酒巡回展、巡回茅粉節、醬酒新勢力論壇等等,都給予省酒企業很多啟發。以消費者為中心的規模化培育是非常好的形式。既是消費者培育,也是事件營銷,更是讓商業和渠道感受到的力量迸發。

03、省酒競爭是全方位的系統化競爭

不可否認的是,大多數省酒企業,已經在做營銷的轉型和升級。但受制于渠道牽制,不能加大火力,塑造品牌,造勢能也是客觀存在的難點。在部分具有高度統一性的戰略執行過程中,企業自身存在進度緩慢和猶豫等問題。

商業是承接企業戰略最核心的環節,加速商業升級,才能實施企業的大政方針。廠商本是命運共同體,廣泛的戰略認同和執行統一,才是打贏大規模戰役的核心。

在此過程中,強調廠商的戰略同頻共振能力,經銷商對企業的信任和對戰略的理解與執行。對于裹足不前,缺乏開拓精神的經銷商的處理,將會考驗企業對商業團體的結構調整能力。

對于此前主營低端酒的經銷商,應當通過線下培訓、教育等多種方式,改變其自身思想理念,以推動其實現結構化、高端化升級。與此同時,更要提升人才結構體系的合理性,因為能夠解決復雜工作問題的人才,將會是工作開展的關鍵所在。

白酒是一門有藝術感、有情懷、有文化的生意,經銷商團體的升級過程中有商業的傳承與年輕化等等現實問題。

而省酒企業打贏“三元競爭”戰役的根源則是回歸企業,回歸企業的內生動力。從營銷理念到執行落地生根、從廣泛統一戰線到吸引火力的熱點、從消費者到組織升級、從文化故事到品質戰略等,“三元競爭”勝利的密碼是上述全方位的體系化競爭。(原標題:“三元競爭”改寫區域市場格局,省酒如何贏下這場“三國殺”?丨洞見)

    關鍵詞:省酒 酒類營銷  來源:酒業家 酒業實戰派  正一堂 王利偉
    (責任編輯:程亞利)
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