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區域酒企如何玩轉定制酒?

2021-08-03 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

隨著我國近年來經濟的迅猛發展,國人的消費水平也有了極大的提升的同時,其消費習慣也有了較大轉變。比如,不乏成功人士和高知群體的中青年消費人群,具有強調自我訴求和注重強烈的情感表達的心理特征。這一人群的消費習慣一般會最先發生變化,即從“重牌子,輕品質,重面子,輕里子 “的消費思想,向 “重品質、重性價比、重個性訴求”的思想轉變。

定制酒業務因此應運而生,并在短時間內得到迅速發展。

01、定制酒的定義

定制酒是酒企根據客戶的需求,量身打造設計符合其一切需要的產品與服務組合的統稱。一般意義上的定制酒是屬于ODM產品,即帶有明顯的個性化設計屬性,這一點和OEM產品“來料加工”的概念有著明顯的不同。

關于定制酒的名詞解釋,其狹義含義是指定制酒產品本身;在廣義含義中,它已不光局限于產品層面,更多的指企業通過與客戶的溝通,向其提供包括但不限于諸如定產品、宣傳推廣、分銷、人員培訓等綜合性服務的統稱。

02、定制酒行業的歷史

“定制”一詞起源于倫敦服裝圣地薩維爾街,意思是為個別客戶量身剪裁。至于于定制酒的歷史,可以上溯到1787年,當時美國總統杰佛遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒,在酒瓶上刻上了他的名字縮寫,這應該是有正式記載的第一瓶“定制酒”。

在商業模式上,定制酒業務是非常典型的O2C模式,具有許多該模式特有的優勢。對廠家來說,其形式靈活,利潤可觀,且能有效補充傳統業務;對消費者來說,產品從企業直達顧客,直接免除了中間成本,在性價比方面有強大的競爭力。另外,個性化的產品同樣有著品質和個性方面的雙重優勢,受到消費者的青睞。

近年來,在國酒消費變局中尋求突破口和轉型的各大酒企,敏銳捕捉到了市場發展的方向,紛紛啟動定制酒業務。

上有國內一線名酒企業一馬當先,如瀘州老窖、習酒等酒企率先搶灘站位;習酒近年定制業務迅猛增長,定制及特許、包銷產品達四五十個;瀘州老窖成立了專門的定制酒公司,配合線上招商、宣傳,同步發力,起訂門檻更是低至五件即可下單。

下有區域白酒品牌快速跟進,布局滲透,共同推動了定制酒業務的發展。

03、定制酒業務實戰心得

筆者曾服務于酒企13年,在相當一段時間內專攻定制酒業務。

一般來說,定制酒業務雖在某些特征上與傳統產品銷售業務有所區別,但其底層邏輯仍是“尋找客戶→推介業務→量身定制→簽約合作”這樣的傳統思路。

但同時我們也不難發現,在定制酒業務的發展過程中,其服務對象的構成也有了明顯的變化,從最初的ODM/OEM渠道商貼牌開發,到“名酒進名企“衍生出的大客戶半個性化定制業務,再到如今以個體、消費者個人為主的精細化定制業務。

整個定制酒業務的發展趨勢概括來說就是,從渠道化到個人化,從產品化到方案化,從同質化到個性化,從單一產品化訴求到多元化模塊訴求。

以在下文中,我們根據上述歸納的內容,對定制酒業務構成的每一步作簡單的分析:

1、定制酒業務的分類

定制酒的產品種類一向沒有較為嚴格的劃分,筆者試將其劃分如下:

按包裝種類不同劃分:主要包括普通盒裝定制酒、大規格限量版壇裝收藏產品,以及后備箱工程的明星—定制免盒產品和企業光瓶內招酒產品等。

按價位和產品定位不同劃分:主要分為高價位和中低價位產品。

高價位產品:主要包括簡約大方的高端商務聚會產品,如各大企業、團體定制的接待宴請產品;也有客戶希望通過包裝和酒水品質突出價值感,追求精品化風格。此類產品主要用于價值背書、個人收藏等方面。

中低價位產品:主要用于普通聚餐招待、婚宴、饋贈等方面。

2、定制酒業務的客戶來源

定制酒業務首先必須考慮需求導向,這一點和傳統業務相同。筆者就定制酒業務的客戶來源做出整理,主要分為三類。

直接業務型意向客戶:最主要來源可以通過酒企業務人員有針對性的對企業、團體、商會等客戶進行拜訪開發,加之經銷商推薦、既有團購客戶引薦、各類人際圈推薦等。

上述四個來源獲得的客戶主要涉及到的是渠道定制和單位定制兩方面,從定制業務的體量方面看,這部分客戶占主要地位。

旅游產品及農業推薦產品定制業務:酒企可積極與各地旅游主管部門、景區、旅游產品開發商接觸,以類似旅游推介產品的角色定位切入并推介產品,此類業務對企業的政企關系建設、綜合形象提升有一定作用。

個人(個體)定制客戶:個人定制客戶的定制量不一定最多,但是這類業務的增長點和機會點是最多的。企業通過推行輕量化的定制風格、極具個性的產品特點、較低的定制門檻,會迅速形成良好的口碑輻射客戶周邊群體,有望快速產生更多的定制業務機會。

3、捕捉戰機、果斷切入——定制酒業務意向談判

如何在與客戶的溝通中敏銳發現其意向,捕捉到需求,果斷切入從而最終達成合作?筆者通過自身的經驗和大量的定制酒成功案例分析,歸納出 “聆聽→誘導→分析→成交”的溝通邏輯。

聆聽,即在與客戶交流需求和服務的過程中,通過話術化的溝通了解,明確其有無大方向上的需求。

誘導,即大概了解到客戶的意向需求后,從側面引入定制酒概念,通過闡述定制酒業務的特點、趨勢,并通過案例講解環節,使客戶對定制酒業務迅速產生興趣并建立初步意向。

分析,即對其宣傳本公司定制酒業務系統,包括各層級定制產品價位、起訂量、酒水品質、定制門檻、交貨周期等,助其迅速了解定制酒業務情況。

4、破出重圍,贏在運營——酒企定制酒業務內部管理要點

如何在眾多的酒企中脫穎而出,獲得甲方客戶的青睞,從而最終達成合作?筆者認為,主要應該做到以下4點:

首先,極富競爭力的產品與服務。

為顧客提供性價比盡可能高的產品;通過設計個性化、定制全面化、技術標準化來凸顯定制產品的使用價值;體驗式營銷方式的全程引入,強調體驗和參與;提高客戶定制業務之外的服務來獲得認同。如提供推廣方案、助銷人員、設計或提供促銷品等來獲得對方的肯定。

其次,定制酒業務項目管理科學化、合理化。

對于大型酒企來說,因其品牌力足夠支撐其對客戶提出定制門檻,所以他們并不首先考慮定制項目客戶管理的問題,更多的是考慮客戶資源的獲取。

但對于中小型酒企,因其實力和規模的限制,所以在定制酒業務的項目的管理上,他們必須注重單個項目運營的質量。利用中小企業項目運營的靈活性管理項目,以增加合作成功率為首要任務。

再次,完善成本控制系統。

除了給客戶提供優質的產品和服務外,定制酒成本管理也是定制酒業務中重要的一環,主要包括:乙方成本管理和甲方成本管理。

乙方成本歷包括,生產方需要根據包材成本、酒水成本、財務成本、人工成本等方面成本因素,比對當前市場相關接受度較高的同類產品數據特點,進行綜合性的價格和成本分析,明確并設置合理的成本和報價區間。

甲方成本管理,指客戶在得到酒企產品報價的基礎上,結合產品特性和自身的渠道情況設置相關的成本價(出廠價)、經銷價、團購價、零售價等。甲方只有設置好正確的利潤和價格,才能保證產品銷售的順暢。

04、定制酒業務對區域型、中小型酒企的意義

在生產層面,區域型酒企和中小酒企可以在定制酒業務過程中不斷積累組織的生產經驗,進而實現技術革新,最終打造出一套更加系統化、專業化的生產技術系統。

在組織層面,對內酒企可以通過開展定制酒業務錘煉人才,建立并完善一支偏直銷、團購、專業化的有力團隊,恰好是傳統渠道性銷售隊伍的有效補充。對企業的人才培養、團隊建設等層面有著積極的意義;對外企業可以篩選出優秀的供應商、外聯團隊,為企業自身的需求賦能。

在經濟層面,定制業務是對酒企既有產品業務的有效補充,并可同時帶動特色管理服務、團購等現金流業務的發展,使得企業盈利的手段更加多樣化,對中小酒企的發展和生存具有重要意義。(原標題:區域酒企如何玩轉定制酒丨洞見)

    關鍵詞:酒類營銷 定制酒 區域酒企  來源:酒業家 華策咨詢  毛晉
    (責任編輯:程亞利)
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