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中高端白酒成功運作的三核法則

2021-08-02 08:28  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

目前行業有一種趨勢,即伴隨著消費升級與品質消費,整個白酒行業消費結構升級明顯,主要表現為中低端消費市場萎縮明顯,而150元以上中高端價格帶卻逆勢增長,這就導致雖然整個行業白酒產能與2016年最高峰比較下降45%之多,但是整個中國白酒銷售額卻呈現增長態勢,也就是我們說的“量降價升”的現象,因此,對于為主眾多的區域性酒企來說,中高端產品的運作是企業發展路上必不可少的一項工作。

中高端產品不同于低端產品,低端產品更多考慮的是渠道推力,而對于中高端價位產品來說,消費者的拉力則顯得更為重要,那到底該如何運作好中高端產品,筆者認為可以從以下三個方面進行考慮,保證主力產品行駛在正確的發展軌道上。

01、塑造核心大單品,一般運作中高端產品,都是進行產品系列化操作。如安徽市場的古井年份原漿系列,依托對年份原漿系列化大單品的品牌順延,不僅成為安徽省級白酒龍頭企業,更帶動古井貢酒系列產品的順勢發展。除此之外,如湖北市場的白云邊年份系列等其它省級強勢品牌均是如此。系列化運作可以保證母品牌賦能各個子產品,核心大單品又能為品牌賦能,同時還能實現各個子產品相互借勢,一榮俱榮。

系列化運作若想成功的話,最重要的就是打造出其中的核心暢銷大單品,如古井年份原漿的5年、8年,白云邊年份系列中的12年、15年,均成為了系列的明星產品,從而對其他兄弟產品的銷售也有產生很大的促進作用。因此,企業若定位運作中高端產品,首先該想好運作什么樣的系列化產品,同時在心中明確系列產品中需要集中資源打造的核心大單品。系列化產品再多若沒有核心暢銷產品,那么在市場也不會產生影響力,影響力來自于核心大單品,而不是來自系列,只有大單品打造成功了,系列產品才會產生影響力。

因此中高端產品運作的第一步,即集中資源聚焦打造核心大單品,大單品最重要的是大,而不是單,并不是很多企業誤以為的拿出一款產品自己想象成大單品就行了,要從企業的視角轉變到市場中去,在市場中實現“大”,在自己占據的價格帶中屬于王者,那么才實現了真正的大單品,當然占據的肯定是市場主流價格帶,否則也無法實現真正意義上的“大”。

02、抓核心渠道,第二方面,自古以來,白酒的銷售離不開渠道,一款暢銷的白酒產品,剛進入市場的時候很多是來自于渠道的推力,渠道的重要性不言而喻。中國的文化不同于西方各國,消費者更加注重于與人與人之間的連接,西方消費者比較獨立,心中會有自己想要購買的品牌,而中國的消費者很多時候愛聽別人的建議來選擇消費某個品牌,強力的從眾性消費心理背景作用下,導致了渠道的推薦力變的尤為重要。

中高端產品若想在市場取得成功,自然也就離不開渠道的推力,渠道愿意推,你的產品才有可能被消費者所注意。中高端產品不同于低端產品,低端產品只要擁有足夠的面,鋪貨率越高越能銷售會越好;但中高端產品可能恰恰相反,新品上市的時候,你鋪貨率越高,可能你的銷售狀況會越差,因為大部分終端的消費群體是支撐不了中高端產品的購買力的,產品鋪上去,這部分終端是產生不了動銷的,還會對你的產品產生不好賣的負面口碑傳播,影響產品銷售。

因而,中高端產品在啟動市場時,應提前選好目標終端,即市場上的核心店,一方面通過聚焦小部分核心店,實現資源的最大化利用,另一方面,這小部分核心店也是市場上大部分白酒銷售量的來源,即二八法則所說的20%的終端貢獻了80%的銷量。那么對于中高端產品運作,這20%的核心終端是前期重點需要突破的,通過客情拿下這些終端,你的產品就離成功不遠了。

03、培育核心消費者,解決了渠道推力的問題,中高端產品另外還需要一個很重要的力,即消費端的拉力。中高端的消費者更為理性,有一定的品牌偏好,在產生購買的時候,自身一般會占據主導地位,這也導致了中高端消費者品牌忠誠度更高,所以酒企運作中高端產品的時候,一定要重視消費端,轉變成消費者視角,想消費者所想,滿足需求并幫其解決問題。單靠渠道推力無法實現產品的持續動銷,消費端的拉力是產品持續動銷的重要源頭。

因此,酒企在運作中高端產品的時候,核心消費者的培育工作必不可少,很多時候產品運作不成功,都是源自于企業自身對消費者層面的不重視。就如同營銷學專家說過一個很形象的例子,當你第二天去公司上班的時候,你發現自己的電腦被偷了,這時你肯定會選擇去報警,想找回丟失的電腦,但是你的企業丟失了一個消費者的時候,你會有什么反應,恐怕不會有大的行動去挽回這個消費者,實際上,丟失的這一個消費者產生的價值遠遠大于一個電腦的價值。

酒企在天天把核心消費者培育掛在嘴上的時候,是不是內心真正的對消費者有足夠的重視,如若從根本上還是沒有重視起來,那么培育的效果難免會差強人意。重視核心消費者培育,將核心消費者轉化為品牌的忠實粉絲,消費端自然就會產生源源不斷的拉力,從而促進產品的進一步銷售。

綜上所述,酒企在運行中高端產品的時候,若能緊抓三個核心要素:核心大單品、核心渠道、核心消費者,圍繞其持續堅持的做工作,那么必定可以在中高端市場競爭中奪得一席之地。(原標題:中高端白酒成功運作的三核法則)

    關鍵詞:酒類營銷 高端酒 中端酒  來源:華策酒業評論  姚偉
    (責任編輯:程亞利)
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