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私域流量轉換的特通渠道方法論

2021-08-02 07:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2021年已然過半,回顧這大半年來的酒業江湖可謂是波瀾壯闊。醬酒繼續高歌猛進同時,以茅臺葡萄酒青鸞的上市,及賀蘭山東麓產區建設持續引發的關注,以國產葡萄酒陣營代表的復興也攪動著酒業江湖的神經。一時多少英雄,你方唱罷我登場,中原逐鹿,大幕方啟。

宏觀角度來看,行業外的資本跨界進入酒水的腳步加快。綠地、萬達、碧桂園等較早時候就開始在酒水行業布局。酒水行業的特通渠道泛指:房地產、金融機構、汽車銷售等行業。酒水行業廠商特別要注意到特通渠道的變化,了解特通渠道特點,并引導特渠成為私域流量的轉換陣地,是重要的酒水業務增長單元。其背后的邏輯指向是,就是企業團購渠道和私域流量的運營,通俗的講就是一種私域流量在特通渠道的一種運營方法論。和君酒水事業部的專注酒水行業,針對私域流量的有一些專屬渠道板塊的探索,總結一些方法論如下:

01、房地產渠道開發與物業的合作是核心

地產業在經歷了多年的高速發展后,進入發展的平穩期,面臨的不確定性增強。大的房企開始關注用戶的內循環,通過物業這個平臺嘗試私域流量轉換與變現。以山東綠地控股的一家分支機構為例:其成立的平臺部積極對接商品流通企業,僅葡萄酒一項的采購量每次都在千箱以上,這樣做一方面鏈接上游廠商拿到優惠的價格一方面鏈接業主,為業主提供看得見的實惠。在增強業主的服務同時又多了一份可觀的收入。提升了主營業務之外的收入來源。用綠地的話來講“每一個業主都是一個無限的流量”。以上可以看出地產物業機構正在積極的謀求轉型。物業的核心優勢就是物業管理離消費者(用戶)更近。私域流量轉化是物業管理單位通過對業主信息的梳理建立數據庫,清晰的對業主進行分級,有計劃、有目的的推介產品從而達到服務與銷售的完美結合。酒水廠商與地產物業合作的關鍵操作應該遵循以下幾點:

1、盡可能的與地產物業平臺層面進行戰略合作:地產物業項目眾多,站在比較高的平臺層面進行合作推進效果較好。不然項目與項目之間不互通,增加了溝通成本,不利于酒水廠商品牌和產品的推廣與銷售。

2、積極介入物業與業主的互動活動:物業經常性的會組織諸如旅游、采摘、業主座談、消夏晚會、趣味運動會等活動,酒水廠商積極介入開展諸如:冠名、有獎競答等環節,貼近目標消費群增加品牌美譽度。

3、利用業主分級確定黃金消費人群:物業經過對業主信息的梳理建立了較為完備的數據庫,重點的業主已做好完善的分級,這里面的人員構成都是政府官員、企業主等,正是酒水廠商夢寐以求的核心消費領袖。通過物業這個平臺做情感投資,如:生日贈酒、喜事贈飲從而達成有效的轉化,讓這部分業主成為品牌的擁躉,開拓政商接待用酒的銷售。

4、有效利用物業用房,低成本開展線下體驗:地產物業企業有大量的的物業用房處于空置狀態。空置空間雖然不同于商鋪,因其就在物業項目內部,有形成業主有效銷售部動線的可能。物業用房具備品牌傳播載體的條件,同時物業也有需求盤活這部分資產,這就為酒水廠商打造線下體驗店創造了條件。物業用房屬于全體業主共有,不能公然高調的承租,所以相對租賃成本很低,因不是商鋪需要繳納高額租金,酒水廠商站在戰略合作的基礎上可以較低或者免費使用,降低推廣成本。

5、設定節點及節慶排期有計劃地推動銷售達成:提前做好至少一年的節點規劃,在諸如中秋、春節等重要時點上,有效利用線下體驗店與業主群進行促銷活動的推送!

02、金融行業

酒水廠商私域流量的轉化重點

金融行業以銀行和保險、證券公司為代表,有很多的酒水廠商通過這個體系達成了自己的”盤中盤”操作。山東古貝春“小白板”中糧君頂酒莊產品當年在山東的熱銷就是因為充分把握了金融體系的脈搏。隨著時間的推移,金融行業在內需下調和同業競爭愈發激烈的大背景下,開始越來越重視VIP客戶的忠誠度以及普通客戶的服務粘性。關注金融業對服務的升級需求,積極尋求嫁接方式,采取與金融業提升服務相關聯的業務形式開展對接,是核心的重點。和君建議的關鍵操如下幾個要點:

1、積極開展金融從業人員內購活動:金融機構因為受政策影響內部需求受限,但金融從業人員普遍收入較高。金融行業是酒水中高端產品的目標消費人群,尤其對一些名優產品只要給其相應的優惠折扣就會達成最終的銷售。酒水廠商應積極把握,有效參與內購活動,在必要的時期更可以聯合其他行業一起組織內購活動,從而在廣度和深度上提升內購活動的質量。

2、積極參與金融機構大客戶、VIP客戶的答謝活動:金融機構的這部分客戶是最有質量的客戶,也是酒水廠商的核心消費領袖,尋求對這部分客戶的品牌植入和宣導意義深遠。通過贊助、現場展示、引導品鑒等手段拓展核心客戶信息源。進而采取贈酒、后備箱工程等后續跟進,先公關后團購,以點到面拓展酒水中高端私域屬性社群的用酒規模。

3、積極對接金融機構服務外聯部門,形成線下商戶對接銷售:金融機構尤其是銀行系統,目前都會設立卡部等類似部門。這些部門為了更好地募卡,會積極尋求與用戶生活密切相關的商戶合作,為客戶提供優惠消費的場所或者品項。設法與金融機構服務外聯部門達成合作,并對酒水廠商合作下的名煙名酒店進行導入,讓這部分客戶體會到優惠,從而達成銷售的提升。

03、汽車銷售4S店

高凈值私域流量轉化的主陣地

4S店可以作為特通渠道發力的核心點在與其掌握了龐大的頂端消費者,尤其是寶馬、奔馳等名車的4S店,這些客戶消費能力強悍,對價格不敏感,更多關注自我體驗,加強與之互動轉化潛在消費人群是核心工作,關鍵操作遵循幾點:

1、合作方式上體現互補性:酒水廠商與4S店不存在競爭性,本質上是可以相互嵌入的,相互協同共同做大是合作的前提。酒水廠商的高端用酒客戶也可以是4S店的目標客戶,4S店的名車客戶也可以是酒水廠商的目標客戶,可以采取客戶互通,聯合促銷的方式進行強關聯,從而實現雙贏。

2、深入延伸性合作:開展等價置換,買車贈等價的酒水。或者買酒贈等價車型等,只要做好核價和價值互換,成功的例子比比皆是,在資源和推廣上相互嫁接構建壁壘實現轉化。

3、關注4S店客戶答謝活動,積極對接贊助,開拓信息源,達成最終銷售。

和君咨詢酒水事業部李振江認為:私域流量轉化是目前酒水廠商線上銷售轉化,并留存運營的重要工作之一。私域流量的轉化與特通渠道的開發相輔相成。關鍵的動作核心是要看到特通渠道的變化。私域流量轉化特通渠道的運營,不能只是盯著這些系統本身去做工作,而要介入到這些系統的主營業務活動中去。方案設計及工作推進,為用戶雪中送炭,為用戶錦上添花解決用戶需求是核心!特通渠道的私域流量轉化的方法論,是酒水渠道銷售模式升級大背景下的方式方法的提升,對酒水企業的啟示是深遠的。酒水廠商應該與時俱進適應變化,配合特通渠道的服務進行升級,潛移默化的提升品牌美譽度和市場占有率,只有這樣才能走得更遠。(原標題:三論私域 | 私域流量轉換的特通渠道方法論)

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 流量  來源:糖酒快訊 和君咨詢  李振江 林琳
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