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做好次高端品牌、尋找新銷售增長點的4大新法則

2021-07-28 08:04  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“兄弟,我是XXX煙酒店的呀,前幾天進的青韻趕緊再給我送幾箱過來呀!客戶急著要呢。”這通電話所要的產品是6月份新上市的五糧濃香系列品牌產品。作為一款主打次高端以上價位的名優酒子品牌,自上市以來就深受客戶喜愛,目前這個品牌系列產品在四川綿陽市場不到一個月的時間就已經收到3000萬元的訂單,在流通市場上已經有多家終端店完成二次補貨,深受當地消費者和終端老板的喜愛。

從筆者近期在江蘇鹽城、浙江金華、河南鄭州、四川成都等地的調研情況來看,目前名優酒及其子品牌的次高端產品在各大市場受到經銷商和終端店老板的喜愛,尤其是品質、品牌、外包裝、場景化設計等符合當下新中產悅己式消費理念的產品。

01、次高端火爆的五大緣由

在當前白酒行業量減價升的結構性升級背景下,醬酒火爆的現象造成無貨可發、濃香型名優企業又處于整體結構調整的檔口,那在高端、超高端白酒產品價位段不斷上升的前提下,次高端市場容量不斷被拉升擴容,成為當前白酒行業的極顯著機會性市場。

隨著次高端價格帶的新品牌、新產品陸續投入市場,使得白酒在傳統淡季時間,也變得活躍起來了。

具體而言,筆者認為,當前次高端火爆,離不開以下5方面:

1. 新中產消費觀倒逼產品結構升級

與多家煙酒終端店主溝通后,筆者發現目前散客和老客戶的年輕人比例在不斷上升。不論是走親訪友買酒送禮的,還是單位招待用酒的客戶群體,做主的大部分都是80后的客戶,而他們在品牌、品質同等的前提下,更注重產品的包裝設計、產品背后的文化內涵、場景化的建立等方面,唯己、悅己化的消費理念更加突出。

很多客戶沒有找到符合心意的白酒產品,不太會選擇同價位的其他產品。

這就倒逼著店主去尋找眾多同價格帶的多種產品,來為客戶提供更多的選擇。

2. 區域穩定產品結構下的契機

在市場走訪調研期間,筆者發現除非是競爭激烈的重點市場,多數市場的主銷品牌和產品非常有限。

區域市場對分銷商和終端店來說就是薄利多銷的匯量式產品,不能為自己帶來多高的利潤,而且在當前白酒行業大環境下,部分成熟性產品在陳列返利、季度及年終返利等方面產生拖拉甚至不兌付的現象。

筆者在與多個市場的分銷商溝通、了解過程中發現,尋找次高端以上價位段白酒產品成為其提高盈利水平重要方法,而有實力的分銷商還愿意選擇自行開發一款或多款產品。

3. 優質醬酒產量受限下的機會

好酒除了受勾調影響外,最核心的就是基酒的酒質,這也是醬酒一直主打的核心觀念。

從“12987”的生產工藝到基酒5年儲酒期的出廠時間,可以換算出當下醬酒的基酒產量,2016年還是白酒行業的調整期,在整體環境和資金條件下,醬酒企業不會大體量投資生產車間和基酒儲酒量,那么現在出廠的好酒產量是有限的。

那在當前醬酒火爆和產品價格帶上移的前提下,有消費需求和投資需求的客戶就會轉移方向,向有產量、有品牌、有品質的其他品類考察,直接促進了其他品類的名優酒酒企整體結構調整,在超高端、次高端價格帶上移的背景下,向次高端價格帶發力。

4. 單瓶高利潤的誘惑

醬酒火爆是因為其企業通過重新構建了渠道模式,以非飽和營銷思維,從配額管理、經銷商數額管理等方面,直面消費者群體,從而在市場營銷上取得成功。

而渠道模式的變革也改變了以往全渠道模式利潤低、鏈條長、費用高等缺陷,相對應的就為有資源、有實力的經銷商、分銷商提供了高額的單瓶利潤,也進而促進商家積極、主動的去推介產品。

5. 精準品牌定位傳播的有效拉動

筆者在走訪終端時,碰到一位前來購買次高端產品的單位人員,指名一款次高端名優酒產品用于內部中高層領導聚餐用酒。

在與其溝通過程時,詢問為何會購買這款產品用于領導用酒,說到“當初是朋友請客,品嘗了這款產品,感覺入口、飲后感等都不錯,后面參加了兩次品鑒會,覺得場景體驗、產品文化等方面都非常不錯,就向領導推薦了這款產品,領導在嘗試后也給予較高的評價,所以就定了這款產品。

次高端產品在進行市場運營的時候,首先就定位目標受眾群體的核心要素,并且塑造一個具有獨特消費價值主張的品類并持之以恒的進行圈層壁壘的公關,同時還清楚的界定品牌的主、次消費群體,有針對的制定不同的策略。

02、次高端機遇下的4大銷售增長點

在次高端機遇期,酒企應如何做好次高端品牌,尋找到新的銷售增長點呢?

筆者認為有4大方向可供參考。

1、強化次高端品質戰略,實現基于高品質的紅海突圍。

產品的好壞直接決定品牌的發展過程與方向。

茅五在白酒行業的地位之所以一直沒有被動搖,優良的產品品質是非常重要的一個保證。

夕日的央視廣告標王秦池,雖然靠廣告效應創造了一時的輝煌,但因為產品出現了問題導致市場的大面積崩潰,酒鬼酒因為塑化劑的影響,長時間都在這個陰影下負重前行,品牌的形象與價值也受到了打擊。

產品的品質是始終貫穿次高端品牌白酒開發、維護市場的主線。消費者的需求滿足首先是在產品消費過程中產生復購欲望后才會形成產-動-銷-回的閉合。

在白酒新周期下,“喝好、喝優、喝貴”已成為白酒消費的主流趨勢,行業形勢也因此發生了巨大變化,品質是市場競爭的核心要素重新成為企業第一準則。

鑒于此,品質訴求的趨勢成為建立次高端產品的首要條件之一,為保證酒品品質,可以從兩個方面進行考慮:

首先,實施基酒先行戰略,建設有保障、高容量的基酒庫;其次,塑造地域思維,不同地域、不同氣候對白酒品質有著極為重要的影響。

2、堅持品牌定位戰略,實現品牌傳播的高見面率。

第一步,找準圈層定位,成為定位群體及周邊群體喜愛的強勢品牌。

次高端白酒要在市場上進行突破,打開核心消費群圈層壁壘,需要定位目標受眾進行核心要素識別,在通過識別展示點進行價值陳述。

想要在競爭激烈的次高端白酒市場分一杯羹的最有效的方式便是塑造一個具有獨特消費價值主張的亞品類并持續堅守,并且清楚的界定品牌的主、次消費群,有針對的制定不同的品牌戰略。

第二步,學會取與舍,著重打造自身差異,對品牌進行重塑與創新。

產品和服務的同質化是企業品牌發展的絆腳石,同時也是導致許多產品或服務供過于求的主要原因。

隨著互聯網的發展,傳統的白酒文化定位很難吸引新的消費群體,想要打造一款強勢次高端品牌產品,需要針對受眾目標,營造文化次高端酒新形象,借此獲得消費者的情感認同。

針對市場的差異化、多樣化的考慮,有針對性的制定差異化的品牌策略,從而吸引消費群體。

第三步,完善品牌管理,形成品牌資產的積累和突破。

對于次高端產品來說,想要打造知名次高端品牌,必須重視品牌管理,這是一個動態且需要不斷優化的過程,需要根據白酒企業的不斷發展以及外部競爭環境的變化等,適時、適度、適當的進行改革與管理,以此形成品牌資產的積累,為品牌突破奠定良好的基礎。

簡而言之,品牌管理的目的就是為了使品牌最大限度的被外在消費者所接受和認可,充分體現品牌價值與魅力,使品牌價值最大化。

3、以消費者為核心,持之以恒的塑造產品文化戰略。

白酒次高端品牌想要長久發展,并成為消費者為之喜愛的產品,依靠的不是價格也不是包裝,而是以品質為地基,文化為底蘊具有精神屬性的品牌。

隨著近年來“喝少、喝貴、喝名、喝優”的理念深值于消費群體中,具有深厚的品牌文化內涵的次高端產品已經成為眾多消費者選擇的主力軍了;因此,文化成為一款白酒產品的生命和靈魂。

從醬酒這兩年火爆的場景我們就可以看出,眾多醬酒企業就是通過向消費者宣貫產品故事來傳播自己的品牌文化,生動的闡述了高價值的緣由,從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性,也恰好符合當前中產階級對資產的合理性配置、社交場合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。

4、合理利用自身資源,選定目標市場持續突破。

任何一個企業的資源和能力都是有限的,而隨著我國社會生產力的日益提高,中產階級基數的不斷增加,新消費人群的需求也是不斷多樣化的,而部分企業在運作市場時往往是期望使用有限的資源來滿足多樣的需求,帶著這樣的思維來進行次高端白酒市場的開拓將會變得非常困難,甚至是難以找到突破點。

因而在進行市場開拓時,必須對整體市場進行細分,針對不同的目標市場有針對性的進行營銷,才能競爭激烈的市場中,開拓出屬于自己品牌的忠誠消費群體。

無論是從行業內部還是從社會外部環境、消費者層面來看,次高端市場已是當前白酒行業的紅海市場。

白酒企業想要抓住這一發展機遇,突破重圍,在保證白酒品質的前提下,應該堅持正確的品牌定位戰略,塑造適應市場的核心消費群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰略,由此打造次高端產品。(原標題:做好次高端品牌、尋找新銷售增長點的4大新法則丨洞見)

    關鍵詞:酒類營銷 次高端  來源:酒業家  智邦達 張立
    (責任編輯:程亞利)
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