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域中小酒企要不要做品牌?五大要素講透品牌重塑之路

2021-09-22 07:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

根據中國酒業協會統計,2020年規模以上的酒企已縮減到1040家,其中還包括虧損企業170多家。中國白酒行業正在走向兩級分化趨勢,強者恒強,弱者淘汰,馬太效應越來越明顯。根據二八定律,中國白酒行業中一二線酒企大概只占百分之二十左右,其他大部分為中小型酒企,隨著名酒不斷下沉,區域酒企的生存空間越來越小,銷量、銷區不斷被擠壓,擺在眾多酒企面前的一道難題,也是目前很多酒企經常提及到的,到底要不要做品牌?

答案顯而易見的。如今,科技日新月異,高速發達、信息傳播愈加快速,任何銷售技巧、產品變革、技術、管理訣竅等均逃不過“忽如一夜春風來,千樹萬樹同模樣的怪圈”。但無論市場如何瞬息萬變,技巧、管理如何快速山寨,唯有企業的靈魂——品牌是不可完全復制的。

品牌最重要的核心關鍵是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。如茅臺,市場標價1499元/瓶,而實際成交價已經飆到3000元/瓶。一個酒企品牌如何在眾多競爭者中脫穎而出,在蕓蕓消費人群中占據一席之地,今天,筆者通過五大要素給大家講講今天的酒企如何走品牌重塑之路。

01、品牌定位要清晰

對于一個酒企而言,品牌定位主要以市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等多個維度進行設定。通過對目前整個白酒行業酒企的品牌定位進行梳理,大概可以分為三種定位類型:

第一類是品類定位,就是在目前已知的白酒品類中再細分或者再強化自己的品類品牌領導定位,如酒鬼酒塑造自己的馥郁香品類、洋河塑造自己的綿柔型品類、今世緣塑造自己的清雅醬香品類,這類定位法都是以自身產品為基礎,找到屬于自己的產品賣點,從而進行聚焦放大,比較適合有特定香型基礎的白酒企業。

第二類是跟隨定位,就是依托現有行業龍頭或品類龍頭的品牌效應,采取的第二跟隨定位,如以前郎酒的“中國兩大醬香酒”,汾杏的“杏花村第二瓶美酒”,這類定位法主要是借力打力,通過第一品牌的影響力影響到消費者對其的認知。

第三類是區域定位,就是以產區或者地理區域為依托,打造屬于區域或產區的優勢品牌定位,如國臺酒的“貴州第二大醬香酒企”,強化區域品牌意識。對于以上的三類品牌定位,各有優勢,需要根據自身酒企現狀進行梳理確定,但有一定可以確定的是一定要聚焦和清晰,只有清晰的定位、聚焦的定位,才能讓企業員工,消費者記住你的品牌。

02、品牌產品要重視

企業發展靠品牌,企業發展的基石靠產品,優質的產品是品牌發展的根本,特別是對于消費品而言的白酒行業。沒有過硬的產品,基本上品牌發展很快就能見到天花板。

縱觀現有知名的一二線酒企,無不是有自己能夠拿得出手的大單品,而產品的打造,如包裝、設計、酒體、名稱、產品名等等一系列屬性,一定要根據你的企業品牌所匹配,比如你主打綿柔型產品,但你的產品度數確是高度的。

其次就是要注意品牌產品化,產品品牌化的打造。當一個產品做大做強,能夠代表你整個企業的認知和標志的時候,說明你產品已具備品牌化發展的潛質,而目前許多中小型酒企的通病是開發越來越多的產品,一個產品上市三到五年,直接淘汰又重新開發上市,產品線的紊亂,導致產品品牌的認知紊亂,所有對于酒企而言,核心大單品的品牌化運作一定要重視,這是保障企業品牌發展的根本。

03、品牌故事要創新

受到移動互聯網的營銷,80后、90后、乃至00后消費群體的不斷崛起與擴大,品牌營銷也越來越多元化,而在品牌營銷中,打造一個易于傳播的品牌故事,能夠強有力的為品牌宣傳造勢,并且能夠達到事半功倍的營銷效果。

比如上半年火爆全網的蜜雪冰城的事件,通過一首歌講訴自己的品牌故事,快速出圈,品牌熱度持續高漲。對于我們酒企而言,品牌故事也受到大家的重視,比如醬酒的12987釀造工藝的故事。

而如何去塑造屬于自己酒企的品牌故事,第一是友好性,品牌故事不是趴在自己的產品手冊上,而是要流傳于消費者的口頭上,口碑口碑,一定是通過嘴巴傳播才能形成口碑,這樣的故事才具有穿透性和傳播生命力。第二是關聯性,品牌故事不是憑空想象的,并非空中樓閣,需要實體的支撐和支持。產品往往作為品牌的真實依托,呈現出品牌故事所傳達的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產品,通過產品包裝、產品細節、產品賣點、產品口碑等環節的塑造,提升品牌故事的可感度。就比如近期火爆的經典五糧液,經典的梅型瓶設計、經典的口感設計,通過與故宮組CP,通過講訴穿越時空的經典。

對于如何講好品牌故事,酒企一定要深挖自己的企業歷史和產品賣點,可以是一句話,一首歌等,講訴情節,勾起情緒,抒發情感,這就是一個好的品牌故事。

04、品牌傳播要落地

當你的品牌定位已經清晰、擁有優質的產品、品牌故事已經構建,那么如何傳播才是關鍵,品牌不能只存在企業中,更多的是要傳遞給消費者。傳播要落低,品牌才能接地氣。

品牌傳播要搞清楚三個關鍵。

第一是“對誰說”的問題,也就是我們的受眾群體是誰,目標客戶是誰,不能對牛彈琴,比如你的產品是中高端產品,但是你的品牌傳播全部基于終端,廣告全部投向C類酒店或餐飲店,你的產品主打低端,你卻把廣告全部投向戶外高炮或者高鐵高空廣告,大炮打蚊子,錢花出去但沒多大效果。

第二是“說什么”的問題,也就是我們要向消費者、渠道客戶傳播什么東西,表達什么東西,這里面就涉及到上面講的品牌故事。

第三是“怎么說”的問題,也就是我們酒企的品牌傳播策略,對于一般酒企而言,品牌傳播策略基本上包括四大類,如第一類是基本性的傳播媒介傳播策略,比如高鐵、高速的高空廣告、落地性的終端生動化廣告;第二類是精準性的品牌傳播策略,如話題性的公關活動,IP類的主題活動等等;第三類是企業內部的品牌策略,一切組織行為都是品牌行為,打造好屬于自己的組織品牌文化,也就形成了企業品牌;第四是新興傳播策略,如打造屬于自己的自媒體傳播矩陣,實現品牌的擬人化。不管是什么要得品牌策略,一定要基于當地市場的真實情況進行選擇,打好組合拳,真正讓品牌落地生根。

05、品牌壁壘要建立

對于企業而言,沒有永遠的品牌,對于區域型酒企而言,最后需要建立自己的品牌壁壘,因為你擁有其他外來競品更多的優勢。

如何建立品牌壁壘,核心關鍵是搶占消費者的心智,攻心為上,找到屬于自己品牌產品的核心消費者,培養一個核心目標消費者遠比你培養十個基本消費者來的效果更好,一傳十、十傳百,在互聯網發達的社會,口碑傳播成本更低,品牌壁壘也越容易建立。

沒有打造屬于自己的品牌,那么你的企業產品就沒有競爭力,未來中國白酒的競爭更多的是品牌競爭,酒企的品牌塑造之路任重道遠。​(原標題:域中小酒企要不要做品牌?五大要素講透品牌重塑之路)

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 中小酒企  來源:酒食匯  智邦達 艾國強
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