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穩固基本盤 區域酒企破局之道

2021-09-22 08:17  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

最近兩年醬酒火熱的浪潮堪稱一時無兩,反觀全國名酒,以五糧液瀘州老窖為代表的一線名酒和以劍南春水井坊、舍得、酒鬼等為代表知名品牌通過價格帶下沉、渠道下沉和區域下沉全方位參與到次高端價位、傳統渠道爭奪和區域市場競爭中。在這樣的競爭態勢下,規模以下白酒企業和新進入白酒行業品牌的生存空間被極度壓縮,生存環境愈發惡劣。

區域市場的競爭已然進入了短兵相接的階段,區域性酒企如何才能守住自己的一畝三分地成為了一道艱難的命題。撥開層層迷霧,追溯問題本源,區域酒企的破局點依然深沉市場,不是說團購渠道不重要,而是絕大多數名酒企的看家本領都在團購領域發光發熱,以己之短攻彼之長實屬不智,必須要將戰場拖到自身熟悉的領域,那就是核心終端。

下面筆者根據自身見解與實踐,提出以下觀點以供借鑒討論。

01、為何核心終端能幫助企業獲利

01|從長期利益角度來看:

核心終端在維護核心團購客戶的效能上是極為顯著的,所謂遠親不如近鄰,核心終端是作為市場的橋頭堡,因為其能直面核心團購客戶,實現客情維護上的“零距離”。在具象化表現上基本表現在4個方面:

(1) 降低團購產品的價格;

(2) 向團購客戶推薦成熟產品;

(3) 降低知名產品價格;

(4) 團購客情投入。

02| 從短期利益上來看:

核心終端是沙漠旅人眼中的一縷清泉,因為商戶天生的趨利本性,他會自動的搶奪競爭者的零散客源,并因為地域性產品高單瓶利潤的特性向客戶主動推薦產品,與此同時也會對陌生顧客確保較高價格,再加上區域酒企通常會設置的坎級獎勵、陳列獎勵,使得核心終端對于區域酒企的產品會天然保持善意,這在某種意義上確保了區域性產品的利潤。

02、核心終端常規操作的四大誤區

01|僅僅關注陳列

很多終端煙酒店寄希望于陳列可以根本的改善產品在煙酒店的銷售,或者將陳列作為產品培育的核心手段。然而高價位產品的動銷關鍵是公關、培育與促銷。客情是解決動銷問題的關鍵,而利潤要么高、要么穩,搖擺不定的價格是終端的短視造成的誤區。

02|只關注利潤

沒有主導產品的拉動或強力的品牌支撐,反而寄希望于單純的高利潤驅動。因為沒有強勢主導產品的拉動或強勢品牌背書,煙酒店的推薦成功率大大降低。

03|導入產品少、價位單一

煙酒店與酒店的消費環境是截然不同的,煙酒店是開放的購物環境,基本上不具有攔截性。所以對于新進品牌,價位、系列、概念的選擇性要強,要用“產品群”攔截消費者。只有較為豐富的產品群,配合適宜的利潤推動,才能增加煙酒店在進行“套餐式”團購銷售時被選中的機會,從而增加產品的滲透性。

04|不注重內涵和話術

沒有經過專業的培訓宣貫,所推薦的“內容蒼白”,各家店傳達信息不一致,不懂得借助品牌內在的勢能去宣傳推薦,難以發揮產品自帶的能量。如果沒有像重視酒店促銷員說辭一樣的重視“煙酒店說辭”,認為煙酒店能通過說“這酒不錯”就能有效推薦,這僅僅是一種膚淺的心理安慰。在開放的環境中,“煙酒店說辭”其實要比“酒店促銷員說辭”更具有煽動性、蠱惑力,這是動銷推薦的制勝法寶。

03、如何能抓緊核心終端,穩固基本盤

01|直視軟肋,剖析利弊

(1) 觀望全國名酒:

名酒能夠叱咤風云多年其能量自然不容小覷,看其優勢:

a.品牌底蘊深厚認同度高;

b.戰略資源充足,投入多;

c.差異化品牌訴求鮮明;

但是再好的產品也有局限性,下沉到一線市場更使得其弱點被直接放大,主要體現以下幾個方面:

a.價格透明,利潤不足;

b.市場動作反應慢;

c.名酒入門門檻高;

d.壓貨力度大,負擔重。

(2) 審視自身優劣

區域酒企作為地頭蛇一樣的存在其優劣自然也是及其明顯,看其優勢:

a.價格不透明,產品利潤高;

b.入門門檻低;

c.包裝精致,產品美觀;

d.戰術靈活,可操作性強。

但是與此同時其劣勢也同樣鮮明:

a.品牌知名度低;

b.組織團隊不完善;

c.政策支持服務不全面;

d.營銷模式不系統、不科學;

e.戰略長度淺,定力不足;

f.高端價位產品存在缺。

正是因為不足所以才要直視自身,只有看清現實才能完成轉變,所以區域酒企決不能帶有盲目的自信或無理由的自卑去耕耘市場。

02|科學的合作模式

建立廠商共建的操作模式:由廠家管理、指導、監督、商家專業隊伍配合執行,經銷商配送。廠家派專業人員入駐經銷商銷售團隊。支持渠道維護車輛。對名煙名酒店渠道操作,廣宣投放、客戶管理等進行監督指導執行。有效提高資源使用效率,并對經銷商銷售團隊產生制約,引導其時刻朝廠家要求方向執行。廠家入住人員將分級后的優質名煙名酒店進行壟斷管理,實現渠道掌控。少量人力和相對合理的資源投入換取經銷商專業渠道隊伍指揮、監督權。實現廠商利益最大化。效果較好。

03|合理的產品戰略:從單打獨斗到合理的產品組合

煙酒店的繁榮正逐步擠壓小零售店的煙酒銷售,越來越多的中檔、中低檔產品、甚至低檔產品從小零售轉向名煙名酒店。廠商直銷的團購業務正在侵蝕名煙名酒店在中價位以上產品的銷售。單位團購的價位選擇正在變得多元化,中檔、甚至中低檔產品的單位團購需求趨于增長,產出于名煙名酒店的團購業務也遵循同樣的趨勢。煙酒店需要實現寬價位、多產品的集合銷量增長。

單一的產品進店,無論是促銷、還是陳列、乃至消費者選擇面都會受到影響。組合產品進店解決了這系列問題。單品突破可以實現點帶面的銷售氛圍效果,往往一支產品暢銷,會伴隨組合內的多支產品同時被帶動銷售。

也就是在產品接近成熟期時,那些有“品牌知名度”沒有“產品知名度”的產品會迅速成為被店主主推的產品。產品組合進店即提前進行產品培育。

區域酒企需要通過公關(或酒店)培育+煙酒店寬價位覆蓋的多支系戰略產品,再利用實現產品區域品牌升級,培育多品類系列化戰略產品,最后利用本地品牌的單品銷量優勢、全價位的銷售規模、一體化操作的費用分攤獲取競爭優勢。

04|嚴苛的價格管理

煙酒店的產品價格管理非常的神奇,由于天然的降價驅動和剛性的價格原則使得終端的價格管控極為困難。市場上最為常見的情況是一個店若降價,另外的店也一定很快知道,這樣,另外的店也一定會跟著降價。歸根結底,靠在短暫的殺價,不會持久的拴住顧客。

所以,指望靠殺價來維護顧客關系,從長遠來看,是不合算的,也是不成立的。沒有一家真正長久成功的名煙名酒店是靠低價成功的。因為殺價是最沒有技術含量的方式,也是最不牢靠的,長遠來看,傷害了利潤,自己也沒得利。這是商戶自己知道卻始終無法杜絕的頑疾。所以廠方需要通過價格管理盡可能的削減負面影響。

一是提升規范的動作剪除頑疾:剛性價格需要剛性的制度管理做后盾。對不能保證剛性價格管理,惡意降價銷售的煙酒店實行停止供貨,取消合作資格的剛性管理辦法。

二是讓商戶同廠家形成價格聯盟:核心煙酒店與廠家一起,形成價格聯盟,誰破壞價格體系,誰將接受處罰。煙酒店依托廠家渠道控制非核心煙酒店的政策。這樣形成核心煙酒店對一般煙酒店的成本優勢,一般煙酒店為核心煙酒店“托價格”,避免惡性降價。

核心煙酒店與廠家建立價格聯盟后(戰略聯營體),建立保證金懲戒體制,破壞價格體系的可以扣除保證金。或者根據情況對年終返利進行適度懲罰,對亂價行為進行最大程度的管控。

因此,大勢之下,區域酒企應迎難而上,充分發揮自身優勢,規避弱翼,在時代的財富紅利中取一瓢飲。(原標題:穩固基本盤,區域酒企破局之道)

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:糖酒快訊曹 智邦達營銷咨詢  曹澤浩
    (責任編輯:程亞利)
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