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次高端產品如何運作才能減少難度?

2019-06-06 10:38  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

次高端價位行業分析

在已經過去的2018年,對于消費行業來說,是一個非常特殊的年份。消費品行業中,榨菜、泡面和低檔白酒的銷售額和利潤大幅上升。于是出現了兩種觀點:一種是消費降級,另一種是消費升級。消費降級的理由很簡單,因為大家的生活水準下降了,只能降級吃榨菜、泡面,喝點低檔白酒,所以這“三駕馬車”的銷售額大幅上升了。這個理由看起來似乎很合理,但是思考問題不能流于表面。有人深思熟慮查找了各項國家經濟的基本數據,發現中國人均消費能力其實并不高,這三類商品的增加其實代表著消費能力提升了,因此是消費升級了。

事實上,中國消費群體非常龐大,既不是消費升級,也不是消費降級,而是消費分級——既有人去買質優價高的茅臺,也有人買物美價廉的二鍋頭,還有人去買性價比不錯的次高端產品。茅臺和五糧液的持續走高,已經被消費者貼上了高端酒的標簽,因此也被一些公務場合限制消費。高端白酒投資性和收藏性以及禮品屬性增強,社交性變弱。次高端成為新時代社交價值的替代品,既不像高端酒受到政策的影響,也不像低端產品在一些場合無法使用,再加上少喝酒、喝好酒的健康飲酒觀念已深入人心,次高端成長空間越來越大。

次高端價位消費群體

階層分化,消費需求身份化

中國消費者當下正經歷著一場空前的階層分化與身份再造的進程。階層化下,人群對于體現自己身份的辨識度的“身份需求”亦在上升,兩者疊加,帶來了有人群區分度的需求與普通需求的分化。

在白酒上則具體表現為:地產酒流于靠地緣情結驅動的日常大眾性消費,而高端名酒越來越遠離大眾價格之后,成為地位色彩驅動的儀式化消費,于是大量介于“日常和儀式、大眾與土豪之間”場景下的需求分化出來,并日趨高漲。

社交方式的轉化,身份認同成為社交重心

白酒毫無疑問依然帶有著強烈的社交屬性,社交方式的變化也必然引發白酒消費的變化。當下的社交方式正在歷經著從地緣與親緣社交向陌生社交、圈層社交,慢社交向快社交的雙重轉變,如何在一次社交活動中快速的建立身份認同成為人們關注的重心。這意味著對白酒的需求也不再只是停留于過去的表達“親密”或“尊重”那么簡單,其能否彰顯自己的品味、能否體現自己的價值觀、是否符合自己的身份等等,并且所有的這些能否得到同席者的認同已成為我們選酒時考慮的眾多因素。

因此,在次高端的戰場上以往的流行度與價格標桿正在變的無法單一發揮作用,次高端從本質上來看是“身份再造”的需求。

身份化營銷,必須滿足消費者的身份再造

身份化與身份是兩個不同的概念,簡單的說身份是既有的現實狀態,而身份化則是想要實現或者被認同的一個狀態。身份化營銷從本質上來說,提供的不再只是消費產品,而是幫助消費者完成身份再造的完整體系。

這個體系里必須包含這三個層面:

身份標識

次高端對應的消費者群體學習能力非常強,越來越清晰地了解品牌的內涵是什么,知道品牌的惟一性在哪里。他們不僅關注歷史、品質、文化、工藝、價值主張、生活態度、人格標簽等層面,更為關注的是這些與自我的關系,是否有助于重新定義自己的身份,重新劃分社會階層。因此對于次高端白酒品牌而言,除了考慮獨特賣點之外,更要考量這些賣點是否構成了一套完整的身份標識體系。

身份認同

除了身份標識體系之外,次高端白酒品牌要為消費者創造促進身份認同的“談資”。從社交場景來看,當一瓶酒無論在哪個方面成為席間談資之時,對宴請者而言毫無疑問都是加分,是能催進和幫助宴請者完成身份認同的。

身份特權

對于次高端白酒除了幫助消費者實現身份認同之外,還有一個重要任務便是自我身份的滿足。次高端群體熱衷于學習并了解代表世界級優質生活形態的變化,“最新”、“最好”或“新奇”的物品或服務一直是他們熱衷追求的,他們永不停步的追求“第一次”。因此,次高端在體驗和服務上要做的比高端還要“高端”,要讓消費者最大化擁有“身份特權”的滿足感。

在次高端的競爭層面,“交換”和“交易”被轉化為“互動”和“共鳴”,營銷的邏輯從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的呼應所帶來的“自我實現”。在精神上激發與引領中國消費者對于自我身份的再造,這將是次高端白酒品牌獲得消費者青睞的巨大心智機會與不二法門。

次高端價位產品屬性

絕對優秀的品質

因為現在獲取信息的渠道越來越多,同時各大酒廠對于消費者教育的工作也在進一步落地,所以現在消費者對于一瓶好酒的判斷也有了相對專業的標準,尤其作為次高端產品,高端消費者越來越懂酒,對于酒質的追求是高端消費者購買產品的最大訴求。

價格等同于價值

次高端價位因為其特有的產品屬性,消費的場景多為高端商務宴請和高端禮品屬性,正是由于其產品消費場景的特點,所以產品的價位是決定了在什么場合進行消費。如何確定產品的價格?這個價格是否是當地區域商務宴請和高端禮品的價格段,這是產品上市是否成功的第一步。在特定的消費場合產品價格等同于產品價值。

稀缺性和獨特性

次高端價位產品一定要有自己的產品特色,尤其是在產品飲用的時候,能不能給消費者帶來消費記憶感是消費者是否再次購買的重要因素。同時次高端價位的消費群體還是集中在一小部分消費群體,通過打造產品的稀缺性,滿足一小部分產品的消費需求很重要。

美感的產品設計

次高端價位產品包裝的設計同樣是產品上市是否成功的關鍵,產品的包裝是否適合當地區域的高端宴請場合,是否適合進行高端禮品的贈送,需要在產品的設計環節進行深入的調研和研究,打造超強的產品力,是次高端價位產品的第一步。

動人產品故事

白酒作為一種在特定環境下消費的產品,不論在什么場合都有其特殊的含義,如在步步高升時、金榜題名時等環節,產品是否有其特有的產品文化,也是消費者購買產品的考慮因素之一。

次高端價位團購運作

從渠道結構來看

傳統團購失靈,需要重構新團購新場景。三公以前有團購,三公以后無團購。當前,移動互聯網已經改變現今人們的生活方式和溝通方式,全新的消費模式已經逐步形成。新時代團購需要進行四大轉變,從走出去到請進來,從請客團購到體驗團購,從粗放管理到大數據化管理,從體貼服務到定點深度服務,創新新場景將金融系統、商學院系統、俱樂部系統,車友會、馬會、商會、名企系統連接起來,從零散公關到場景化營銷、體驗營銷。這樣的新團購借此打造跨界空間,與客戶溝通實現了場景化,可以借助新零售終端化場景與核心消費者建立強關系,例如知識社群、興趣社群、行業社群等。

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從推廣方式來看

新高端需要新消費主權推廣運動。當前,傳統媒體對新中產“失靈”,內容傳播、體驗營銷、場景營銷成為趨勢。傳統意義上宣傳與銷售是分離的的宣傳方式,長時間拖延購買行為,形成的購買欲望易于消退,已經不適應新中產消費需求。

現今是自媒體時代,內容營銷時代,省酒需要建立新的消費模式與消費者建立強有力的鏈接。消費者從注意產品,對產品興趣,搜索產品,開始行動,分享的任何消費行為階段都可能產生消費行為。所以省酒需要利用互聯網創造有價值內容,引發消費者購買欲望。利用互聯網連接消費者,與消費者溝通,引導消費者形成自傳播,擴大知名度和影響力,增加銷量。此外,建立零售體驗店,為消費者提供社交場所和飲用場景,構建特殊產品的消費模式,加深消費感知,提高銷量。

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從主銷渠道來看

傳統煙酒店很難成為新高端的培育渠道。現今,唯一的成熟渠道是煙酒店,成為大家爭先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費者培育渠道,是存量放量渠道,餐飲店、團購渠道是培育渠道,然而餐飲降效嚴重,傳統團購失靈降效;僅僅是做陳列,做政策很難將新高端培育起來,造成勞民傷財市場夾生的兩失后果。

新零售不僅僅是流通零售業的風口,也是創新營銷,重構新高端消費場景的新營銷,通過新零售品牌體驗中心,重新構建新高端消費的人-貨-場,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。通過新零售模式轉型,不僅擴的銷售突破,還將獲得高端流量入口,通過線上線下一體化、360度全方位服務與挖潛核心消費者。

所以次高端價位的產品的運作,不僅僅是一項工作完成就結束的工作,次高端產品從產品的設計、酒體的特點、消費者的定位以及渠道的選擇,是一個系統化的工作。操作次高端產品一定要摒棄原來操作中低端產品的思路,以專業化的團隊和專業化的模式、理念進行次高端產品的運作。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 次高端  來源:智邦達營銷咨詢  劉揚
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