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關于恒大冰泉的一場對賭:賣水比賣房難

2015-05-25 16:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在中國賣出一瓶礦泉水要比賣出一套房子難,這就是中國經濟學。一瓶礦泉水、一套房子,二者風馬牛不相及,在價格上更是相差甚遠。普通的礦泉水幾塊錢一瓶,好點的也只是十幾或者幾十塊,而一套最普通的房子動輒七八十萬,更別說成百上千萬的豪宅和別墅了。可是,在中國,賣幾塊錢的礦泉水要比賣幾十萬的房子難!靠賣礦泉水快速賺錢更是難上加難!為什么會這樣?

礦泉水之類的快消品行業同房地產行業有很大的不同。房地產行業考察的是企業資本運作的能力,而快消品行業考察的是企業市場運作的能力。房地產行業從本質上來講,是屬于類金融行業。首先是拿地、然后利用土地融資、建筑公司墊資蓋樓、然后由營銷策劃公司代理銷售。新政策之前,還可以預售樓花來賺錢。因此,房地產行業從本質上來講就是金融行業。這個行業的競爭,不屬于純市場競爭的行為。而快消品行業來講,消費者在琳瑯滿目的貨架上能不能夠選購您的產品,純屬于市場行為。快消品行業靠的是品牌、產品、渠道、陳列、促銷等綜合競爭能力。行業的不同是客觀的,但營銷理念確是主觀的。換句話說,在競爭激烈的市場中,企業能否抓住市場的“靶心”才是關鍵。

偏離目標客戶這一“靶心”,對于從事任何行業的商家來說都是致命的。在這里,我們以恒大冰泉為例,看看它是怎樣偏離靶心的。

2013年11月,恒大集團對外宣布推出一款高端礦泉水——恒大冰泉,長白山天然礦泉水。在當時的慶祝恒大奪得亞洲足球賽冠軍的慶典上,球員們穿著印有“恒大冰泉”的球衣出現,使“恒大冰泉”橫空出世。這個貼著“恒大”標簽的礦泉水進入了市場,宣稱“要像做足球一樣做到最好”,一派“舍我其誰”的凜然氣勢。

為了將礦泉水業務做得和足球一樣好,恒大集團一方面特地請出了演藝圈的“大哥”成龍和“御姐”范冰冰做廣告代言,韓國明星金秀賢和全智賢也曾加入其廣告代言。另一方面與吉林白山市合作開發,尋找供應的水源地。恒大集團將恒大冰泉定位在高端消費品上,將其定價為每瓶4.5元(350毫升)。隨后,同43個國家簽訂經銷協議,同41個國家簽訂了分銷協議。一處水源供應全球,恒大冰泉成為了我國礦泉水出口全球的第一個品牌。

然而,恒大冰泉卻犯了營銷戰略和策略上的雙重失誤。用打靶營銷的理論來解讀的話,恒大冰泉有以下四大致命失誤

失誤之一:目標消費群界定模糊

恒大冰泉定位為中高端瓶裝水。可是真要仔細分析,誰是恒大冰泉主流消費群?恒大冰泉要賣給誰喝?并沒有得到很好的解決。也就是說,它并沒有正中目標客戶這個“靶心”。

瓶裝水成為了生活的必需品,而消費者消費習慣和心理沒有達到必喝價格4至8元的水(330毫升至500毫升)。高端的消費有沒有,當然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的消費者不能接受超過3元一瓶的日常飲用水。當然,作為恒大男足、恒大女排唯一指定的飲品,恒大冰泉是有一群球迷消費者,但是球迷們在看球賽的時候習慣喝可樂而已。

恒大冰泉是面向高端消費者,可它并沒有成功吸引這些人群。由于沒有找準最初的使用人群和品牌專屬人群,也就得不到有效的口碑傳播,最初那群支撐你的人,你都沒有抓好,如何去影響更多的群體?

這就是恒大冰泉出現今天的狀況:有知名度,但沒有美譽度,更沒有忠誠度。

失誤之二:產品核心價值打造模糊

恒大冰泉是將產品定位在高檔礦泉水上,可這個高檔產品也并沒有對準“高檔”這個靶心而做出應有的產品價值。

恒大冰泉做足排場為營銷助力,“不見其人、先聞其聲”,還沒出場就受到人們的關注。可當人們拿起一瓶標榜著高檔消費品的礦泉水時,發現外包裝和一兩塊的低檔礦泉水沒有絲毫差別。人們拿著高端的價錢買了低端的產品,絲毫沒有找到“土豪”的感覺,多少會有些失落。

能讓所有人都喝的水是自來水,以恒大冰泉的零售價,不是所有人都消費的起的;能讓女人青春美麗的是護膚品,女人貼了兩塊錢一張的面膜能夠閉嘴半小時,而恒大冰泉只是一瓶水;好水或許能讓人健康長壽,但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?

這也是恒大冰泉今天的狀況:產品并沒有給消費者帶來想要的核心價值,一直在做強奸式的叫賣。

失誤之三:市場與渠道卡位嚴重錯位

恒大冰泉一出手就是暴風驟雨般地橫掃全國。熟知,偌大中國,讓眾多企業垂涎三尺;同時,也成為眾多企業盲目進軍全國市場的市場之傷。在這個巨大的市場面前,很多企業犯了蛇吞象的錯誤。沒有策略想拿下偌大的中國市場 ,結果只能是損兵折將,資源消耗殆盡,最終無功而返。中國市場從級別上可以劃分為一至五線市場;從地域來劃分,又可以分為華北、東北、華中、華西、華南、華東、西北。每個市場的文化理論、風俗習慣、收入水平、消費理論、競爭情況都不盡相同。恒大在市場運作中,并沒有對市場進行深入分析,而是眉毛胡子一把抓,最終導致貨品積壓在渠道,經銷商信心受挫;終端動銷難,網店建設被動;銷量受困,團隊因拿不到提成而離職等一系列問題暴發。

這就是恒大冰泉在市場及渠道方面的狀況:訂貨會成功了,但產品積壓在渠道,終端動銷慢。對廠家而言,就是做了庫存轉移。

失誤之四:傳播訴求混亂

沒有核心價值的傳播訴求就是一通亂戰,更無法找到那根引爆品牌的“魔法杖”。

在恒大冰泉鋪天而來的廣告中,成龍的健康長壽、范冰冰的美麗等等,在名人代言宣傳上雖然是大手筆,但卻不能代表恒大冰泉,并沒有體現它的價值。比如,恒大冰泉在廣告中說:“不是所有的大自然的水都是好水,我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山的深層火山礦泉!”。可是,“火山礦泉”對人體有什么樣的好處?有多少人知道?再如,廣告宣傳中說:“天天飲用,益于健康;恒大冰泉,做飯更香。”這個廣告,前半部分在宣傳恒大冰泉的有益人體健康。但是,讀起來,又覺得不對,這是宣傳保健品的廣告嗎?而后面的“做飯更香”是想表達什么呢?如果只看這個,人們會想這是一種食用油還是調味料?這兩個廣告語就足以說明問題了。

這就是恒大冰泉到目前為止留給大家的印象:恒大冰泉是一瓶賣的比較貴的水,但恒大冰泉為什么賣的貴,我們并不清楚。

礦泉水是一個非常擁擠的品類,品牌礦泉水繁多,大多路徑相同,并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效的區分。不同的山及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等,這些試圖“差異化”的前綴并沒有影響到消費者心智從而提供差異化的價值。如果產品定位模糊,常常是品牌連“躺尸”的地方都找不到!

由于恒大冰泉的目標消費群界定模糊、產品價值模糊、市場及渠道卡位錯位,傳播訴求混亂,導致高端市場沒做好,低端市場又進不去,最終陷入“姥姥不疼,舅舅不愛”的尷尬境地。

做快消品不是做足球,也不是做地產。在當今競爭激烈的市場,礦泉水之類的快消品行業如果不能通過界定目標消費群而深度洞察客戶需求,不能做好產品定位而打造有競爭力的產品,不能采取正確的產品宣傳策略塑造品牌形象及其核心價值,而是采用像房地產行業一樣的粗放式經營模式,那么,要賣出一瓶礦泉水真的要比賣出一套房子還要難!

陳凱文:優替時代(北京)品牌營銷策劃有限公司董事長;中央電視臺《奮斗》欄目品牌顧問、特邀評論員;清華大學總裁班特聘講師;北京大學民營經濟研究院特聘首席策劃師;曾經任職BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團,擔任人力資源總監、營銷總監、營銷總經理、總經理等職務,從事快速消費品行業營銷策劃及營銷管理15年以上。電話:13663868866/15617677711  Q Q:2879279558  個人微信號:kevinchen1222

    關鍵詞:營銷案例 恒大冰泉  來源:佳釀網  陳凱文
    (責任編輯:程亞利)
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