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如何搞好品鑒會

2016-01-08 09:34  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

經常看到這樣一種現象。在各大商場,經常性地見到國際國內知名品牌,如咖啡類飲品、牛奶類飲品、休閑類食品,以及其它產品的免費試吃,還有耐用消費品的免費試用等,酒水營銷各大廠家經常性地組織規模龐大的核心消費者免費品鑒。歸納此類,都是“體驗式營銷”的一種方式,一種簡單的用術。

而用術最具核心的一個原則,就是要具有隱蔽性。所以,一種營銷方式的結果論證就有了依據:先用的效果好,越往后效果越差。當某種體驗式營銷的方式實現了大眾化、同質化,競爭加劇,方法就會失效。

這里有一個案例。數年前,臺灣旺旺公司計劃將業務拓展到大陸市場,就先期推出一個產品:旺旺雪餅,以體驗的方式展開了系統化的營銷活動。

第一步,找準引導市場的目標消費群:中小學生群體;

第二步,展開連續不斷的試吃體驗,時間長度為30天。方法是實行不間斷地每天免費派送;

第三步,觀察:產品斷供后,消費群拿著旺旺雪餅的包裝紙,挨家店面去找雪餅買。至此,產品動銷測試的結果有了,并且為產品的鋪市做好了準備;

第四步,以高價收購試點附近的食品加工廠,空運設備,安裝投產;

第五步,市場經過一段時間饑餓期,產品投放,迅速起量。

第六步,實現面上布局和拓展。

類似于旺旺雪餅的市場拓展方法,就是一個小的營銷戰術系統。對企業而言,它的另一個優點是很好地規避了運營的風險:即便測試不成功,企業的損失也很小。

酒水行業的體驗式營銷戰術系統構建,需要在以上案例的基礎上實施縱深和寬度兩個方面同步升級,因為行業競爭的激烈程度越高,縱深和寬度就越需要延展。這就意味著你要在新環境下做好體驗式營銷,必須比以往多掏出許多銀子——資源的占用成本大大增加了。

酒水行業的品鑒會是體驗式營銷的一種,也是自洋河模式以來使用得最多的一種。由于這種活動形式已成為常態化,毋須贅述其作業流程。如何將這種品鑒會式的營銷做成一套戰術系統,是本文的主旨,僅供借鑒。

體驗式營銷的縱深測試

設想你在某區域市場組織一場體驗式營銷的大型活動,請客吃飯、品酒、送禮(一般是直接送酒)、品牌推介都是要做的,目的是讓這些人能幫你賣酒,然后再影響其身邊的人也幫你賣酒。

假設這批組織了100人。他們吃了你的,喝了你的,還拿了你的,總不好意思不買你的酒。通過業務人員的公關,慢慢地產生了銷量,而且還有銷量漸漸增大的趨勢。可是要不了多久,你就會發現似乎高興得太早了。

市場上光響當當的品牌就有十數家,這種活動你會搞,別人也會搞。于是,第二家酒廠也開始搞類似的活動,你原來組織的100個人里面,可能會有60人被第二家酒廠請去吃了飯,也喝了酒,禮品也肯定少不了。

這60人吃完、喝完、拿完了,不買第二家的酒也是不好意思的,再遇到業務員的能力很優秀,就直接被拉攏過去幫著他賣酒了,你的銷量一夜之間就掉了一大截。

接著,第三家也來做活動了,第四家也來了,然后第五家、第六家……結果,每家都發現體驗式營銷花了很多錢卻沒多大效果。另一方面,別人在做,你不做還不行,如果你不做,那銷量就幾乎全是別人的了。

所以,這個時候,你就要思考:我請了這100人,怎樣將他們長期拉攏住?指望不被別人請是不可能的,關鍵是被別人請了以后,他還能以買我的酒為主。

長期拉攏住這100人,并以此為基點設計一整套做法,就要考慮哪些事是必須要做的。

1、活動人數。前面的活動方式再加上每場活動人數的確定,決定了你的商業模式構建類型。每場活動小幾十號人,屬于小型品鑒會的類型,想做大,就需要多場次、多頻次。員工做得累,效果也來得慢。大中型體驗式營銷活動的開展,每場人員基數要大體確定。這對組織者的素質要求就高一些。

2、人員獲取。比如每場組織100人,這100人如何邀請?我們見到更多的,是隨意式的邀請,覺得人家來吃飯了,就已經很給面子了。這個觀念是非常錯誤的,從人性的角度看,你越是搞得隨意,別人吃了你的喝了你的拿了你的,反而不把你當回事,而且邀請來的人也有很多不是你的目標消費群,所以很多的品鑒會,只是場面熱鬧,沒有價值。這一步,就很考驗你的職業素養及管理、控局的水平了。

3、持續時間。活動組織完了,要讓這部分消費者持續對你的品牌形成記憶,所以活動整體復制或其中某個節點必須持續,至于整體復制的次數或持續時間長短,判斷標準在于市場競爭的激烈程度。而大部分商家組織這樣的活動,是吃完了就結束了,加之本來喝了酒健忘,消費者前腳邁出大門,后腳就忘了是誰請了他。難道還能指望他記得買你的酒?

4、網絡覆蓋。計劃第一輪要將產品推向哪些網點?這喝酒的人與產品推向的網點有關聯性嗎?如果沒有的話,產品進入終端后,動銷速度就不會太快。即使有終端推力,拉力沒有跟上也是不行的。這就反過來對被邀請的人提出了更高的要求。

5、信息平臺。除了以上的請吃、請喝、送禮品等理性引導外,還要及時補上感性引導這個環節。如何實現感性引導呢?你需要建立信息平臺,經常將品牌信息、優點以及市場上接收到的正面信息向這群消費者及時傳遞。至于正面信息的獲取,無中生有的計策也是可以用的。

6、動銷跟蹤。活動開始以后,就要每天記錄各網點的動銷情況,雖然開始的時候很小,不要灰心,要堅持記錄。階段性觀察,一般情況下,一段時間后,你會發現網點銷量在慢慢變化。

7、組織支持。初期作業面不大的時候,一個三級市場兩個能力很強的業務人員就夠了,巡訪、跟蹤的工作量并不大。后期隨著作業面的擴大,組織系統要及時跟上。

8、費用測算。根據市場各網點的動銷面,判斷市場的銷量走勢,再根據這個走勢,判斷費用盈虧平衡的時間周期,好確定第二輪活動開展的時間,以及活動力度的調整。

從活動縱深方面考慮先期的作業,目的是測試這種操作方式的有效性,便于更進一步的力度調整、寬度覆蓋。一旦可以判斷盈虧平衡的時間周期,以下在寬度方面拓展就沒有運營的風險了。

縱深測試還有一個優點,就是可以很好地規避模式運營的風險,即使操作失敗,公司的損失也微乎其微。

關鍵詞:品鑒會 體驗式營銷 廠商  來源:華夏酒報  佚名
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