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高端化成中國白酒第一戰略 未來將由這兩大經營模型引領

2021-11-02 08:21  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從2018年始,中國區域龍頭酒企已經開始高端化探索,經過3年多模式創新和市場培育,到2021年全國名酒、省酒龍頭、特色醬酒和區域酒企集體進入高端化時代,高端化戰略已經成為中國白酒的第一戰略。

和全國名酒和全國醬酒不同之處在于:高端化戰略對省酒龍頭和區域酒企而言雖然重要,但仍停留于認知層,高端化戰略的落地困難重重、道阻且長。

推動高端化戰略落地將成為中國省酒龍頭和區域化酒企的最大戰略,本文從經營性角度出發,分析探討省酒龍頭和區域酒業高端化所需的經營戰略框架性創新模型。

需要特別指出的是,本文高端化戰略泛指400元-3000元之間所有白酒經營性戰略,包括次高端、高端和超高端的經營性戰略。

一、高端化的三大時代

酒業高端化整體經歷了三個階段。

第一階段為2018年前的名酒高端時代。這一階段高端化戰略的主要特征表現為三個最基本特征:一是總體總體規模小,全國高端、次高端規模不足800億;二是參與企業少,2018年前400元以上價格段基本上全國高端名酒和全國次高端品牌的天下;三是省酒和區域龍頭品牌力較弱。這一階段的高端化基本是全國前十名酒企在400元以上價格段的產品高端化。

第二階段為2018年后的三元高端化時代。2018-2020年是高端化的集體覺醒年,這一階段的高端化也有三個特征:一是醬酒熱引領400元以上次高端價格段集體擴容;二是省酒企業首次找到高端化進階的創新化模式;三是高端化新動力從政務引領全面轉向商務驅動。在這一時期,醬酒和省酒高端化取得了階段性成功。

第三階段則是2021年以來的全線高端化時代。進入2021年,高端化已經成為全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭和區域酒業共同的第一性戰略。進入新階段,高端化戰略同樣呈現出三個特征:一是高端化規模擴容成為確定性共識,2017 年以來次高端整體規模已從 300 億增長至 700 億,擴容趨勢仍在加速;二是高端化價格不斷升級,已經從300-1500元,升級到400-3000元;三是區域酒業高端化成為新現象,有品質、有文化、有特色的區域性酒業高端化已經從創新個案變成一般規律。

高端化戰略集體覺醒,全民高端化時代來臨,這是中國白酒行業的大勢所趨。當然,不是所有的酒企都能對中國白酒企業的高端化有非常清晰的判斷,錯過了這個時期也就錯過了高端化的最后機遇。

二、高端化戰略經營兩大模型

高端化戰略是中國白酒的未來增長的確定性戰略,大多數酒業關注看法,但少數優秀企業卻已經在收集干法。

雖然當下關于高端化戰略沒有確定性策略,但很多優秀企業在高端化實踐中帶來了很多值得學習和借鑒的成果。正一堂結合近幾年服務河北板城、河南仰韶彩陶坊、雙溝蘇酒等優秀企業高端化的實踐,總結出階段性經營模型:突破模型和擴張創新模式。

同時,需要指出的是:絕大多數省酒、醬酒和區域性酒企錯把競爭戰略當成企業戰略的全部,這是最近今年省酒和區域酒企營銷高端化戰略最大誤區,高端化戰略的核心是用戶價值創造。

關于高端化戰略,正一堂研究總結出兩大模型。

(一)突破模型。

高端化戰略突破模型適用于400元以上價位段、3億以下規模生態位的突破期白酒增長企業。這一模型主要包含五大戰略子模型:

1. 三雙戰略模型。三雙戰略模型是指從企業總體經營戰略出發,站在發展企業第二戰略曲線的高度,對高端化戰略從頂層設計上給企業發展給出總體框架性設計,內容框架包含如下核心戰略要素:

三雙戰略是高端化戰略頂層設計的基本點,沒有三雙戰略的頂層設計,所有高端化營銷突破模式都是無用之功。

2. 兩王戰略模式則是高端化突破的目標模型。目前省酒龍頭和區域龍頭品牌普遍存在品牌力和營銷力不足兩大問題,通過兩王戰略深度打造和重塑,推動省酒龍頭和區域龍頭成為省酒品類王和省酒區域王,這是高端化戰略的前提。品類王建設意義重大,在高端化過程中,品類是撕開品牌的最有力武器,只有品類化才能高端化。區域王建設是高端化的核心,和傳統的根據地建設不同的是,區域王建設的核心是兩化建設:即省會化和城市化。沒有省會化,區域酒企不可能成為王者,也就不可能高端化。

河北板城在石家莊地區營收已經超過公司總營收的50%,河南仰韶在鄭州地區的營收也達公司總體營收的30%以上。所以,做省會就是做區域化,做省會就是做高端化。

3. 聲量戰略模型。對于省酒和區域酒企而言,聲量化模型是最近5年最普適的高端化品牌認知模型。正一堂認為:聲量越大,銷量越大。同時,聲量化模型的載體是三會模型。

正一堂認為,企業聲量化建設要從原來的大聲量轉向高端用戶的“高聲量”,高端用戶的聲量化引領成為高端化戰略的經營關鍵。當下,河南省政府推出的“豫酒振興”戰略已經進入第五年,在“五朵金花”仰韶、杜康、皇溝等酒企的帶領下,河南省內開始逐漸形成“豫商賣豫酒,豫人喝豫酒”的氛圍。這是因為仰韶、杜康、皇溝三家企業從2018年開始布局400元以上產品,而2021年在高端產品業務板塊的營收都將超過2億元。

4. 三引戰略模型。區域龍頭高端戰略的創新關鍵是:高端酒運營模型將從客戶戰略轉向用戶戰略,做好高端化用戶引領遠遠比渠道模式更重要。

5. 切割戰略模型。切割戰略模型是與名酒競爭的說辭工具模型,是正一堂長期服務企業總結出的殺手锏模型,專門解決如何與名酒高端化競爭問題。

以上五個戰略子模型是正一堂關于高端化戰略突破關鍵性模型,也是正一堂這五年對高端化實踐的簡述性總結,以上五大模型也是五大步驟,只適用于400元以上產品和3億以下的高端化產品的突破階段理論模型,一旦企業高端產品營收突破3億元,其高端化戰略思路則需要轉換為擴張創新模型。

(二)擴張創新模型

高端化擴張模型是高端白酒進入全線高端化時代的創新式高端化戰略模型。具體的講,就是要從高端化競爭戰略模型轉向高端化經營戰略模型。

1. 美學創新模型。高端酒的靈魂是文化表現,是藝術表達,是靈魂吸引。高端白酒的創新戰略就是要做高端白酒的文化審美復興。美學創新模型就是高端化的品牌吸引力模型,和大眾酒營銷模式不同的是,大眾用戶做規模影響、做大眾化教育,而高端用戶則是做文化體驗、做美學吸引。吸引力法則是高端酒美學法則的靈魂。美學就是靈魂的吸引。關于高端酒美學創新。

2. 三貴價值戰略模型。三貴價值模型是高端酒5大擴張模型中最核心的、也是最重要的模型,沒有之一。三貴價值戰略模型在產品、用戶和場景上形成戰略閉環,是當下指導區域龍頭高端化戰略最有普適性的高端推廣模型。

產品奢貴表達模型。產品奢貴表達模型是高端酒的產品表達,要講透產品的材質貴、工藝貴、車間貴、時間貴……,同時通過圖片、數據,以及各種對比,讓高端客戶建立可感知、可對比奢貴對標系統。



在產品表達上還要做到兩點。

一是成為本省政府推薦名片。河南仰韶彩陶坊在河南刮起“豫商買豫酒、豫人和喝豫酒”熱潮,讓“到河南聽豫劇、品豫菜、喝豫酒”成為高端商務的一種新時尚,仰韶彩陶坊天時成為政府全省商務接待標配,只有成為本省政務推介標配名片,高端酒戰略才能成為落地性行動。

二是成為高端商務首選名片。成為全省高端商務名片則需要重點最好三件事:1.搶抓省會城市和副中心城市的“高端聲量經營”,做好兩個城市的“三會贊助”,讓高端政務、商務、政商務場景成為該省酒品牌的“高端培育”的標配型場景;2.推動推動名酒進名企,讓高端商務成為可能;3.是推動高端商務領袖體驗代言。

在用戶尊貴建設方面的關鍵是從客戶戰略轉向用戶戰略。之所以區域龍頭高端酒動銷慢,高端用戶數量、質量及飲用意愿是三大根本性指標。只有解決了高端用戶愿意喝的問題,才能從本質上解決高端酒動銷。從需求端分析,解決高端用戶飲用,需要從研究從“從眾心里學”入手,構建高端用戶引領、培育和轉化三級用戶尊貴建設體系。

高端酒需求心理學的底層邏輯是“大眾看干部、干部看領導、領導看名人”,因此高端用戶尊貴建設體系關鍵是“通過明星用戶解決高端用戶轉化”,具體而言,分三個階段,十二個步驟。

場景雅貴的塑造需要用感性的認知打破理性的決策,這是區域龍頭高端化場景打造的底層邏輯。場景雅貴上分三步走做文章:

第一步是打造高端品牌認同場景。這要求品牌跳出本省,用全國化視角審視和打造具有全國化名酒品牌的超高端文化場景,讓高端用戶形成對區域龍頭高端產品的可感知體驗。比如:省酒品牌的高端產品大會在博鰲開、文化盛宴在西湖開、高端戰略產品研討會在北京雁棲湖召開等行為,都將加速高端用戶對省酒高端化的強烈品牌認同。

第二步是打造高端品牌沉浸式培育場景,形成波浪式高雅文化沉浸式體驗場景。目前省酒沉浸式體驗主要集中于企業講產品賣點、鑒酒式教育、表演個節目,缺乏雅貴的調性和尊貴的表達主題。

高雅文化場景最核心之處在于三個最高端:最高端酒店、最高盛宴表達(人數最多不能超80人),做高雅名酒薈聚等。

第三步私域用戶轉化場景則是重中之重。這里分成三個部分:一是通過高端會所、高貴場景,解決超高端商務領袖換道消費;二是通過假日場景,收割高端用戶節日消費;三是通過私域場景,收割大單業績:如名酒進名企等。

3. 組織創新模式是高端化的關鍵模型。高端化組織創新遵循三個原則:專職、專業、專部門。專職是指要求高端酒要獨立;專業則是要求專業的人干專業的事情;專部門是指專業事情需要設置專業部門:如高端政務推廣部,高端會務部、美學場景部等。

2021年高端酒組織出現新變化,高端用戶轉化效率成為考核組織創新試金石,所以說設立超高端用戶直營組織成為創新方向:如公司直接設立名酒進名企直營部、文化直營店等等。

高端化要打破固有認知:不要以為只有名酒才能高端化、不要以為高端化只做形象不做銷量、不要以為區域酒企無法和名酒企業競爭,不要以為高端化只是做未來不是做當下,打破認知,即是增長。

高端化戰略只有進行時,沒有完成時。高端化戰略,大多數企業關注看法,少數人卻在收集干法。率先行動者,均是勝出者,愿更多企業加速推動高端化戰略行動,讓高端化從企業行動轉化為行業的消費共識。(作者系北京正一堂營銷咨詢機構常務副總)(原標題:正一堂重磅發布:高端化成中國白酒第一戰略,未來將由這兩大經營模型引領)

    關鍵詞:高端酒 白酒板塊  來源:酒業家 正一堂  丁永征
    (責任編輯:程亞利)
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