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2021年度清香型白酒研究報告

2021-10-08 08:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

1、白酒行業趨勢分析

20世紀60年代到80年代,作為中國白酒三大香型之一,清香是中國白酒發展過程中衍生細分品類最多的香型白酒,受益于出酒率高、周期短、產量大等諸多優勢,曾在上世紀70年代占據白酒市場70%以上的份額,率先完成了全國消費者基本品類教育。

改革開放后20世紀90年代到21世紀初期市場經濟和名酒定價權放開后,濃香型白酒逐漸超過清香成為市場主流。

近年來醬香白酒在行業龍頭茅臺的帶動下,受優質產量稀缺限制,價格飛速上漲。醬酒品類價值在行業不斷提升,在市場和消費者及資本的追捧之下,整體行業規模不斷提升,位列三大香型第二。

要點1:行業周期分析

在行業流行醬香熱的同時,昔日王者清香表現較醬香略微“低調”,雖說不比醬香品類的光環這么耀眼,但是清香在近幾年高速發展,也倍受全行業矚目。

從行業周期來看,五糧液引領濃香發展15年,茅臺引領醬香發展15年,汾酒則引領清香發展近40年。在政府助推、產區賦能、名酒引領等各項核心要素實施下,現階段清香如火如荼地進行著品類地位“晉級賽”。

要點2:行業格局分析

從競爭格局上看,清香型白酒企業競爭格局集中度相對濃香、醬香較低。清香品類過早分化,導致代表清香細分品類企業發展的競爭格局較為分散。

前期,以牛欄山、紅星二鍋頭、衡水老白干、青稞酒為代表的清香品類整體結構偏低,相較于濃香、醬香整體品類產值貢獻低及市場擴張乏力的掣肘,清香品類整體發展的增速較慢。當前,在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下,細分清香品類企業也處于乘勢提速發展態勢。

要點3:價格競爭分析

清香型白酒價格帶呈現高端和低端一高一低紡錘型發展態勢,高端和低端價格帶將加速擴容,次高端/中高端平穩增長。

當前清香白酒價格競爭格局為1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個主流價格帶。包攬以上四個價位段主流暢銷品牌且實現全國化的企業非汾酒莫屬。

2018年汾酒提出了重新回歸中國白酒第一方陣的目標,既而推出超高端青花50和高端青花中國裝產品,2019年-2021年相繼戰略推出青花40中國龍、青花30復興版。汾酒在超高端暨高端價位段戰略布局,加速助推清香品類價值提升。

汾酒熱已是行業不爭的事實,汾酒持續向上的結構戰略引起清香行業高度關注,不斷提高清香品類熱度,清香熱帶動了整個品類加速擴容式增長。

高端市場規模100億左右。青花汾酒為清香品類打開價格天花板,頭部及地方強勢清香企業加速高端化結構增長。

茅臺價格天花板持續上移,拓寬了超高端2000元、特別是1000元檔的發展賽道。主流清香企業均意識到消費升級、高端化結構擴容、品類價值提升將給自身帶來結構性增長紅利,紛紛加碼高端化戰略,在享受紅利同時提升企業品牌勢能,可謂一舉兩得。近年來清香型主流競爭品牌戰略性推出汾酒青花40·中國龍30復興版、汾杏青花30、牛欄山魁盛號、紅星二鍋頭·紅星高照1949、衡水老白干·1915、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品。

次高端市場規模150億左右。次高端青花汾酒20產品的價格持續上移,清香次高端迎來價格帶拓寬增長紅利。

清香次高端價格帶市場份額主要被汾酒青花20占據,強大的營銷勢能及品牌基因使汾酒當之無愧領先于其他清香企業。其他清香品牌受制約于品牌、地域、營銷上的短板,外加強勢濃香、醬香的主流品牌的擠壓,清香主流企業將依托于汾酒青花20價格上升,帶來次高端價格留下的價格成長空間,帶動其次高端結構增長。

中高端市場規模100億左右。中高端價格帶老白汾一枝獨秀,其他清香品牌區域性碎片化割據。

中高端100-200元價位全國化代表性產品老白汾通過區域市場擴容實現增長,市場競爭環境及消費環境決定了汾酒當下優勢戰場仍在北方,南方屬于滲透占有階段。中高端100-200元清香品牌主要競爭對手為洋河海之藍、瀘州老窖頭曲、及省級龍頭/地方性強勢品牌,其他對手為省級龍頭、強勢地產清香品牌等,代表性品牌為青海青稞銀寶、衡水老老白干·大青花、蒙古王金帳6、牛欄山百年陳釀等。以上品牌受地域及品牌、營銷資源的限制,擴張較為困難,整體規模增長相對緩慢。

低端市場規模350億左右。低端占據清香大盤半壁江山,高線光瓶結構性增長提速。

低端20-50元價位清香主流品牌屬三元競爭態勢。20元江小白風靡全國,率先實現年輕消費群體的白酒教育,以利口的口感、多元化的飲用方式和情感化營銷滿足年輕消費群體的需求。30元紅星綿8,通過純糧固態進行品質賦能,迎合光瓶酒消費升級,實現全國化,成為30元光瓶酒現象級產品。50元價段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅動及漲價策略穩步增長。

30-40元汾杏近兩年增長迅猛,通過樣板市場精耕以及全國化擴張、央視媒介資源投放快速實現規模化增長。

近年來,去包裝化消費趨勢明顯,在玻汾成熟的高線光瓶酒引領下,高線光瓶酒結構性增長明顯。為行業帶來啟示,更多清香中小酒企大膽實施光瓶高端化戰略,助推整體高線光瓶酒規模性放量。

要點4:市場分析

清香白酒將市場規模和產業規模未來5年將達到1500億,200萬千升,在行業占比由15%上升至20%以上。

清香品類的崛起是中國白酒發展國際化趨勢發展的必然。清香具備獨特的品類優勢,通過干凈、純正、健康、文化等品類價值加速擴容受消費群體,獲得較為廣闊的發展空間,整體品類在未來5年將處于加速成長階段。

未來五年,清香將實現中國白酒“三分天下”的品類地位。在白酒的高端和次高端消費中清香酒將占據30%左右的市場份額;在中高檔白酒市場,清香酒將占領20%左右的市場份額;在低檔白酒市場,清香白酒仍將占據35%左右的市場份額。

要點5:渠道分析

汾酒強大的渠道網絡對于市場的貢獻,給行業的啟示是汾酒高速、高質量增長,帶動清香行業集體成長的同時為清香渠道帶來了發展紅利。

1)經銷代理方面:汾酒頭部企業已基本完成全國化渠道體系建設,二、三線品牌企業將釋放渠道經銷權紅利。

汾酒在2021年上半年省內經銷商增加40個,達到685個,省外經銷商增加211個,總數達到2462個,全國市場可控終端網點數量由20年80萬家至今增長到了100萬家。

當前清香渠道規模正處于加速擴容階段,濃香、醬香品類對于渠道布局已基本完成。面對清香品類處于渠道增長擴容期,傳統優質經銷商紛紛加入品類王汾酒產品,近兩年汾酒加速崛起,清香快速升溫,汾酒熱導致汾酒核心戰略產品的經銷權稀缺。汾酒經銷權稀缺則給二、三線清香酒企釋放渠道空間。

2)運營模式方面:當前汾酒在山西省內扁平化布局的渠道模式,省外則采用超商省級/地級運營的模式,代表性公司有福建廈門象嶼汾酒銷售公司、陜西正道食品銷售公司、上海汾酒銷售公司、河南喜洋洋、泰安泰山名飲、濟寧夕陽紅、淄博新星等。

3)產量供需方面:汾酒產量稀缺以及結構增長帶動清香的品類的高速發展,強烈的渠道需求已使呂梁產區具有代表企業汾杏、汾陽王市場規模及產品結構得到快速提升。整體清香酒企業優質產能得以釋放,獲得相對以前較好經濟效益。

陜西正道作為青花汾酒和玻汾在西安的經銷商,公司原計劃2021年銷售5萬箱青花汾酒和15萬-20萬箱玻汾,但按照汾酒出臺的市場“配額制”,公司只能拿到4萬箱青花汾酒和10萬多箱玻汾。若按照實際需求供應計算,經銷的利潤將比配額制利潤多出30%左右。

從汾酒的兩大超級單品的供需層面來看,現在優質清香白酒產量以遠遠不能滿足渠道的需求。渠道需求效應則促使清香酒企加大產能儲備,清香渠道將通過品類發展紅利將不斷得到鞏固和擴張。

4)發展格局方面:結合中國白酒主流強勢濃香、醬香品類的商業渠道發展形勢及發展邏輯,綜合清香行業現狀未來清香品類渠道發展向低端高線光瓶酒渠道集中;受傳統渠道醬香、濃香高端渠道資源集中限制,高端渠道清香白酒機會性增長相對明顯。

要點6:組織分析

企業之間的競爭歸根結底是人才的競爭,清香龍頭汾酒掌門人李秋喜聘用年輕的李俊,擔任汾酒銷售公司的總經理。同樣被業界譽為“杏花第二瓶酒”的汾杏股份董事長侯清泉聘請黑格咨詢集團總經理徐濤,擔任汾杏股份銷售公司總經理。

從營銷組織層面上看,當前中國三大香型組織規模及力量呈現濃香>醬香>清香的格局。在可供清香借鑒濃香和醬香高速發展的組織形態和機制,同時需要不斷創新組織策略、建立人才發展機制,提升組織運營效率。

低端組織方面:清香白酒產業結構相較于濃香和醬香相對偏低,組織規模介于濃香和醬酒之間。除汾酒和牛欄山具備全國化的組織體系外,其他企業基本聚焦大本營市場或泛全國化松散型組織布局。在清香結構向低端光瓶、次高端/高端兩大價格帶集中背景下:清香企業在低端光瓶酒選擇密集分銷型組織體系,建立全國化市場的營銷優勢,彌補在區域拓展品牌張力不足;

次/高端組織方面:未來清香次高端/高端面臨的最大課題一定是容量遇到瓶頸,由擴容式競爭轉型向擠壓式競爭。清香在次高端/高端運營組織配備上應綜合分析濃香與醬香頭部企業營銷組織策略,根據高端用戶和高端渠道的運營邏輯,選擇及擅長營銷、精通釀酒工藝的專家型人才,通過做好“營銷服務”贏得清香白酒在次高端/高端市場深耕的增量。

要點7:消費分析

清香白酒消費層面來看,清香型白酒根據地域、口感、品質、風格等屬性決定著清香品類向全國化、年輕化、健康化、商務化、國際化五個方向發展。

2、清香產區發展

對于清香白酒產區發展,通過七大核心舉措并舉,呂梁產區實現加速崛起。現今,呂梁市汾河產區的清香酒名企眾星璀璨。除了汾酒之外,呂梁產區的汾杏也是清香型白酒的經典之作。

山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司創建于1978年,隸屬山西新晉商酒莊集團有限責任公司,是集白酒釀造、貯藏、成裝、銷售于一體的股份制企業,是汾酒集團扶持發展的地方企業。

近年來企業緊緊圍繞汾酒品牌做強、做大的戰略方針,深度融合,共擎清香大旗,引領行業新發展;現有“汾杏”、“申明亭”、“青花汾杏”等注冊商標及“青花汾杏”、“汾杏”、“汾杏白酒”等系列產品。

呂梁市提出的白酒產業“十四五”發展目標

統計顯示,2020年,呂梁市規模以上白酒企業產量14.85萬千升,5年增長近3倍,在過去的5年規模以上的白酒企業向呂梁市集聚,產區產量發展已經進入快車道。

目前,域外頭部清香酒企加碼呂梁投資建廠,加速產業規模提升。同時,在產業結構優化方面,呂梁持續鍛造十朵小金花,均衡產業發展結構。呂梁市政府從原料基地、品牌建設、產業集群、平臺搭建、酒旅融合、政策扶持等多維度入手,推動白酒產業發展。在酒旅融合方面,呂梁市提出全鏈條、全市域、全周期、全過程推動酒與文化旅游產業融合發展,著力構建世界一流的烈酒產區國際化服務體系。

3、讀懂清香龍頭——汾酒

數據層面:汾酒作為清香型白酒的龍頭,從2011年到2020年營收增長109億,10年內年復合增長率為16.58%;利潤增長25.85億,年復合增長率為20.08%;2017年-2020年4年期間營收增長76.29億,年復合增長率為33.5%;利潤增長24.74億,年復合增長率為34.1%。

2020年,汾酒過億市場高達17個,長江以南核心市場的增速均超過50%,江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長;2021年一季度,省外市場銷售收入43.46億元,占一季度收入近六成。更令人為之震撼的是,2021年度半年報,營收121.19億,完成20年營收的86.62%,增長75.51%。汾酒品牌強勢崛起,帶動清香品類快速擴容,清香品類價值加速攀升,汾酒當仁不讓作為清香燈塔,引領清香型白酒高速發展。

戰略層面:至“十四五”末,汾酒要晉身行業第一陣營,實現“三分天下有其一”目標,推動汾酒、杏花村酒、系列酒互相補位,共同發展的一體化運營局面,加快實現“4421”三年攻堅目標、“62210”五年奮斗目標、“66415”十四五奮斗目標。

市場層面:在市場運作上,汾酒實施“13313”市場戰略,即一個山西大本營市場,京津冀、豫魯、陜蒙市場三大重點板塊和華東、兩湖、東南市場三小市場板塊。通過市場分級篩選,按照市場特點分策打造、精耕細作,實施省外市場聚焦突破策略。

產品層面:汾酒實施“抓兩頭、帶中間”產品策略,加快優化產品結構,并對全國市場進行系列產品銷售配額制管理。2020年,汾酒中低端核心產品玻汾、老白汾增長穩定,高端產品青花汾酒系列等銷售占比不斷提升,同比增長30%以上,青花汾酒30·復興版的上市更是提升了品牌戰略高度、加強了渠道盈利能力,青花系列整體實現價格帶上移及銷量上升。

1)次高端400-800元價格帶:汾酒的主力產品為青花20、青花30,市占率為5%。汾酒的次高端青花系列,近年的營收增速在30%以上,遠超行業平均水平。

2)50元光瓶酒:汾酒的低端產品玻汾,在光瓶酒市場中市占率排在第三,前面是牛欄山和老村長,目前光瓶酒的集中度相對次高端和高端都比較低,仍有進一步的提升空間。

渠道層面:汾酒積極拓展“線上+線下”的營銷渠道。在線上,汾酒加大電商銷售渠道建設,直播帶貨;線下持續拓展終端網點,并引入華潤高端技術人才,用數字化改造傳統渠道,與此同時,全面上線公司渠道動銷系統、汾享會系統、汾酒防偽數字驗證系統,致力于精細化運營渠道;上半年省內經銷商增加40個,達到685個,省外經銷商增加211個,總數達到2462個,全國市場可控終端網點數量突破100萬家。

組織層面:2020年,41個區域管理組織區完成,全國化布局換擋提速,同時保證了汾酒營銷的全國化布局與優勢市場的深耕。

1)建立31個省區。

2)建立10個直屬管理區(邯鄲、唐山、青島、菏澤、深圳等10個地級市市場在內的直屬管理區)。

4、發現杏花村第二瓶美酒——汾杏

呂梁產區熱、汾酒熱的同時,值得深入研究當屬產區第二梯隊清香企業。近年來,汾杏股份在世界核心產區、優質產能、品牌歷史文化底蘊的優勢上,制定了“五大戰略單品”的發展策略,并以“追汾逐夢共舞清香,做好杏花村第二瓶美酒”為已任。

借助清香熱大勢,汾杏股份通過核心戰略產品的驅動,進擊全國大清香板塊。2020年8月至年底,五大戰略產品上市120天成功布局200多家經銷商。2021年上半年,新增近260家經銷商,銷售收入已超2020全年同期,2021全年同比銷售增速預計在280%左右,營銷網絡遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區。

深挖汾杏取得如此驕人的成績背后是與行業三甲智力機構黑格咨詢的強強聯合之作。2020年6月汾杏股份與黑格咨詢達成戰略合作,黑格咨詢利用品牌競爭戰略方法論助推汾杏品牌加速崛起,躍遷至呂梁產區頭部產業序列,在呂梁產區清香熱發展的賽道提速換擋,汾杏的高質高速發展也給行業帶來了產區第二品牌創富熱潮,在商業端制造了代理權的爭奪潮。圖片

黑格咨詢用品牌競爭方法論,一是充分挖掘呂梁產區價值,創建競爭戰略優勢;二是深度挖掘清香品類基因,創建品類價值優勢;三是利用巴拿馬金獎這一公有IP私有化表達,創建產品優勢;四是從“杏花村第二瓶美酒”大背書證據鏈,到石兆琪代言汾杏,創建消費者心智定位;五是強化“爽雅汾香”品類標簽和“金獎人生,品質之選”情感訴求,創建傳播品牌公式;六是創建組織,打造樣板市場并實現系統傳播。

5、清香品類發展趨勢

黑格咨詢認為,如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數的話,醬酒目前是已經臨近沸點80-90度,而清香酒目前的熱度是70-80度,相信未來2-3年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

清香白酒產業未來5年發展格局,有望在呂梁產區實現1個400億級企業、2個50億級5個10億級企業、N個1億級的清香白酒產業梯隊。(1:汾酒;2:汾杏、汾陽王;5:晉泉..N:)全國實現1個400億級企業、1個200億級、3個100億級、5個50億級的清香白酒產業梯隊。

在產區的發展趨勢上,汾酒火,清香熱,向產區集中趨勢明顯,清香新浪潮以山西為核心逐步向全國“蔓延”;產區龍頭汾酒加速回歸行業三甲地位,二三線品牌將持續承接產區發展優勢的紅利,獲取汾酒釋放出巨大的品牌價值的成長空間。

在價格趨勢上,1000元檔高端酒將呈現三香鼎立格局,清香加速規模化放量;在400-800元檔次高端方面,一二線名酒、省級龍頭、醬酒陣營競爭白熱化、碎片化趨勢凸顯,青花汾酒將保持較高增幅較高,產區其他二三線清香企業將迎來明顯增長。

在200元以內的中檔價位,汾酒穩健成長,清香白酒企業進入紅海競爭階段。值得一提的是,40-60元高線光瓶酒產品向產區頭部企業、名酒企業品牌集中,結構性提速增長。

未來,年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費者主趨勢之一,清香型白酒也逐步發生轉變。

隨著我國社交性飲酒成為白酒消費主流,喝酒頻次增加,喝酒量提升,“不上頭、不干喉、低醉酒、醒得快”演變成消費者的核心訴求,所以酒度降低是必然,低度化成為白酒多元化發。黑格咨詢預判,清香型白酒在抓住年輕化需求方面將走得更快更遠。(原標題:2021年度清香型白酒研究報告)

    關鍵詞:清香型 汾酒  來源:酒說  黑格咨詢 徐偉
    (責任編輯:程亞利)
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