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國民經濟逐步復蘇下 中國醬酒六大發展趨勢研判

2021-10-08 08:03  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

01、2021年上半年宏觀經濟背景分析

一、看生產總值總額

國內生產總值532167億元,按可比價格計算,同比增長12.7%,比一季度回落5.6個百分點。分季度看,一季度同比增長18.3%;二季度增長7.9%。分產業看,上半年第一產業增加值28402億元,同比增長7.8%;第二產業增加值207154億元,同比增長14.8%;第三產業增加值296611億元,同比增長11.8%。從環比看,二季度國內生產總值增長1.3%。

二、看消費品零售總額

社會消費品零售總額211904億元,同比增長23.0%,比一季度加快0.2個百分點;其中二季度同比增長13.9%。6月份,社會消費品零售總額37586億元,同比增長12.1%;環比增長0.70%。上半年,按經營單位所在地分,城鎮消費品零售額184098億元,同比增長23.3%,兩年平均增長4.4%;鄉村消費品零售額27807億元,同比增長21.4%,兩年平均增長4.0%。按消費類型分,商品零售190192億元,同比增長20.6%,兩年平均增長4.9%;餐飲收入21712億元,同比增長48.6%,規模與2019年上半年基本持平。

三、看線上實物商品零售總額

全國網上零售額61133億元,同比增長23.2%,兩年平均增長15.0%,比一季度加快1.5個百分點。其中,實物商品網上零售額50263億元,增長18.7%,兩年平均增長16.5%,比一季度加快1.1個百分點;實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為23.7%,比一季度提高1.8個百分點。

四、看全民消費價格增幅

全國居民消費價格(CPI)同比上漲0.5%,一季度同比持平。其中,6月份全國居民消費價格同比上漲1.1%,漲幅比5月份回落0.2個百分點;環比下降0.4%。上半年,城市居民消費價格上漲0.6%,農村居民消費價格上漲0.4%。分類別看,食品煙酒價格同比上漲0.4%,衣著價格同比持平,居住價格上漲0.2%,生活用品及服務價格上漲0.1%,交通通信價格上漲1.9%,教育文化娛樂價格上漲0.9%,醫療保健價格上漲0.3%,其他用品及服務價格下降1.1%。在食品煙酒價格中,豬肉價格下降19.3%,糧食價格上漲1.2%,鮮果價格上漲2.6%,鮮菜價格上漲3.2%。扣除食品和能源價格后的核心CPI上漲0.4%,一季度為同比持平。

五、看居民可支配收入增幅

全國居民人均可支配收入17642元,同比名義增長12.6%,這主要是受到去年上半年低基數的影響,兩年平均增長7.4%,比一季度加快0.4個百分點;扣除價格因素同比實際增長12.0%,兩年平均增長5.2%,略低于經濟增速,基本同步。按常住地分,城鎮居民人均可支配收入24125元,同比名義增長11.4%,實際增長10.7%;農村居民人均可支配收入9248元,同比名義增長14.6%,實際增長14.1%。從收入來源看,全國居民人均工資性收入、經營凈收入、財產凈收入、轉移凈收入同比分別名義增長12.1%、17.5%、15.0%、9.0%。城鄉居民人均收入比值2.61,比上年同期縮小0.07。全國居民人均可支配收入中位數14897元,增長11.6%。

總的來看,上半年國民經濟持續穩定恢復,穩中加固、穩中向好。但也要看到,全球疫情持續演變,外部不穩定不確定因素較多;國內經濟恢復不均衡,需要持續鞏固穩定恢復發展的基礎。

02、白酒行業發展分析

一、行業數據分析:

2020年1-12月,全國釀酒產業規模以上企業釀酒產量5400.74萬千升,同比下降2.21%;銷售收入8353.31億元,同比增長1.36%;利潤1792億元,同比增長11.71%。其中,2020年1-12月,全國規模以上白酒企業產量740.73萬千升,同比下降2.46%;銷售收入5836.39億元,同比增長4.61%;利潤1585.41億元,同比增長13.35%。

2020年1-12月,中國醬香酒產業實現產能約60萬千升,同比增長約9%,約占中國白酒行業規模以上企業產能740萬千升的8%;實現行業銷售收入約1550億元,同比增長14%,約占中國白酒行業規模以上企業銷售5836億元的26%;實現行業銷售利潤約630億元,同比增長約14.5%,約占中國白酒行業規模以上企業利潤1585億元的39.7%。

全年全國網上零售額117601億元,比上年增長10.9%。其中,實物商品網上零售額97590億元,增長14.8%,占社會消費品零售總額的比重為24.9%,比上年提高4.2個百分點。2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元,預計2021年市場規模將達1363.1億元;2020年酒類新零售用戶規模約為4.6億人,預計2021年用戶規模將達5.4億人,分渠道來看,58.2%的受訪網民在綜合類電商平臺購買酒水,其次是酒類垂直電商平臺,占比為38.0%。

行業產量下滑、利潤增長、產業升級、品牌集中度加劇、醬香規模增速突出,醬香熱潮持續高溫,線上渠道增長迅猛。

二、醬酒發展趨勢分析:

(一)醬酒將是未來10年酒業收益最大的品類,醬酒行業產能、收入、利潤、及結構會持續攀升。

檢索中國白酒主流香型的發展歷程:

20世紀60年代到80年代,清香型白酒因生產周期短、糧耗低、出酒率高而稱霸中國白酒市場;

改革開放后市場經濟和名酒定價權放開后,濃香型白酒逐漸成為市場主流。

21世紀初醬香白酒因天然產量限制,迎合消費者的稀缺心理,在行業龍頭茅臺的帶領下,逐漸成為中國白酒行業的顛覆者。由于醬香白酒的較長生產周期和老酒產能不足的原因,醬香白酒市場規模只呈現緩慢增長的態勢。

2019年醬香型白酒產能約55萬千升,實現銷售收入約1350億元,同比增長約22.7%;實現利潤約550億元,同比增長22%。醬香型白酒以在白酒行業中僅占7%的產能,實現了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。

2020年醬酒行業以8%的產能,占比了行業26%的營收、39.7%的利潤,連續三年增長。

醬香型白酒快速崛起不是偶然,而是中國白酒品質升級和風味發展的必然趨勢,是中國白酒品類格局、品牌格局和市場格局的一次大改變,將會持續20年以上長周期。從規模來看:十年內醬香酒的產能會達到80-100萬千升;產業銷售收入會突破3000億元,市場規模會突破5000億元,和濃香酒形成旗鼓相當的規模;產業利潤將占據白酒行業50%以上。

從結構上來看,未來10年,在白酒的高端和次高端消費中,醬香酒將會占據60%左右的市場份額;在中檔白酒市場,醬香酒將占領30%左右的市場份額;在低檔白酒市場,醬香品類因受到產區、工藝、生產周期、成本等要素制約,市場份額不會有大的改觀。

(二)從消費需求端看,醬香消費者群體逐步擴容,消費流行性將持續蔓延。

消費升級需求疊加投資需求使得醬酒發展動力由茅臺推動逆轉為消費者反向拉動。未來3-5年醬酒將保持高速增長態勢,這一方面既離不開茅臺所表現出的示范效應,更在于近兩年來消費者對于醬香酒品類價值認可度提升,認可度提升的主要主因為:

1、消費需求大:在茅臺、茅臺醬香酒、習酒、青花郎等頭部品牌對醬酒品類的消費引領下,醬酒品類的熱度持續提升。茅臺價格天花板不斷上移賦能醬酒品類價值的同時,為二線醬酒品牌國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等在高端/次高端價格帶留下了廣闊發展空間。消費由高溫省份河南、廣東、山東等區域快速向全國經濟高地省份滲透,積累廣泛的醬酒消費群體的同時,也滿足了消費者對醬香酒高品質的消費升級需求。

2、投資需求熱:近兩年茅臺投資屬性爆發,產量較小凸顯醬酒稀缺性,越放品質越好凸顯醬酒增值屬性。據數據顯示,飛天茅臺老酒價格隨著年份的增長每年價格平均提升約10%,老酒拍賣價不斷創新高,因此除了普通消費者會進行囤酒以實現增值,部分經銷商亦將通過囤酒旨在未來售賣。

3、中產消費擴容:《2020年中國消費者調查報告》顯示中國中等收入人群的數量目前超過3億,并將持續上漲,預期到2025年將超過5億,涵蓋中國城市人口的一半以上,總可支配收入達到13.3萬億元,在這之中,新中產人群的規模將會隨之同步增長中產人群擴容,新中產消費群體崛起,使得醬香酒加速市場擴容。

隨著消費者口感及人群的迭代醬酒全國化普及程度逐漸提高,醬酒的全國化進程在提速。從全國化到全民化,醬酒對核心消費人群規模化的培育工作在持續進行,隨著核心消費人群傳播和引領效應持續增強,醬酒的消費人群也在全國范圍內規模性的擴大,消費人群的擴大助推了醬香白酒的市場容量上升。

(三)從市場及渠道層面看,高利潤將進一步增強渠道推力。

由于醬酒仍處于快速增長期,價格透明度低使得醬酒渠道利潤率較其他香型高,渠道推力足。

通過比較渠道主銷產品終端零售價,主要產品渠道利潤率均超100%;習酒窖藏1988渠道利率穩定在25%-30%左右;金沙摘要渠道利潤率高于20%,而生產濃香酒的瀘州老窖五糧液、今世緣、洋河股份、古井貢酒、口子窖等名酒及省級龍頭酒企渠道利潤率大多低于20%左右。雖然目前部分產品渠道價格仍較為混亂,比如國臺國標產品批價可從300+延伸至500+,但目前醬酒企業規模擴張速度較渠道管理更為重要,較高的渠道利潤可吸引更多經銷商的同時,也將推動醬酒企業實現跑馬圈地,從而在擴容紅利期實現規模效應,進而進行渠道管理以實現高質量發展。

隨著醬酒行業逐步走向成熟、價格體系透明度不斷提高,渠道利潤或將逐步回落,但仍將高于濃香型白酒。同時與消費市場強勁需求形成鮮明對比的是,醬香酒受工藝周期長、產能限制,短期產能擴增遠遠跟不上市場需求的增長,將導致醬酒價格進一步提升,價格的提升會助推渠道環節利潤的優化,從而增加醬酒渠道的積極性。

(四)從資本端看,經銷商和資本涌入進一步助推醬酒熱。

資本端方面,在經銷商及產業資本對醬酒關注不斷提升的背景下,醬酒熱得以持續。

1、經銷商關注度提升:去年疫情影響下,醬酒企業在快速收割“醬酒熱”流量,經銷商關注度有很大提升;

2、產業資本不斷涌入:在高利潤空間的吸引下,業內酒企加大布局,業外資本逐利涌入,推動醬香熱潮愈演愈烈。

(五)醬酒將進入價格、品牌雙向競爭階段。

從未來發展階段來看,醬酒將經歷“量升(品類快速擴張)、價升(結構加速升級)、量價齊升、量平價增”這幾個大階段,與此同時,醬酒也將經歷“規模競爭;品牌競爭;品牌規模雙重競爭”階段,在這個過程中,醬酒逐步將蠶食濃香酒市場份額。目前醬酒處于量升轉換至價升加上品牌競爭階段中,在行業未來3—5年風口下,實力較弱的企業將加速出局,醬酒行業整體實力將逐步提升。在這個過程中,全國化/泛全國化、高端化/次高端化、品牌集中提升將成為醬酒行業發展的3大主旋律;

1、全國化/泛全國化規模提升:

醬酒將打破地域限制,逐步實現全國化。目前醬酒口味仍處培育階段,高品類價值助推醬香酒打破地域限制,逐步輻射全國。據有關數據顯示,貴州省醬酒市占率達90%以上;廣東、山東、河南市占率在30%-50%;北京、江蘇、上海、浙江、福建等經濟實力較強的地區醬酒逐步實現規模化,醬酒市占率超15%;福建、廣西、湖南等地區為潛力地區。

由于主要醬酒產能集中在貴州省,貴州省內醬酒市占率最高,廣東、山東、河南等較為包容、地產酒實力較弱的城市仍處于醬酒市場培育階段,而地產酒實力較強且受其他香型主導的江蘇、安徽、山西及周邊地區醬酒表現較弱。在茅臺品牌溢出效應下,郎酒、習酒等規模型醬酒企業加速全國化布局的同時,也同樣推動醬酒行業打破地域限制,通過增加產能、在強勢地區加大品牌投入及渠道下沉力度、在弱勢區域通過品牌資源的投放等方式推動醬酒逐步實現泛全國化。

2、高端化/次高端化增長:

1)需求邏輯驅動。本輪醬酒熱與之前濃香熱最大的區別在于本輪為消費需求驅動(醬酒高端品質迎合消費升級需求、醬酒具備投資屬性、健康屬性),超高端市場一家獨大,高端/次高端腰部承接消費紅利。

2)超商力量助推。全國名酒為首的超商紛紛加碼高端醬酒的熱潮之中:安徽百川與郎酒合作開發2299元750ml青花郎、廣東粵強全國運營1499元摘要·遵義1935、浙江商源運營浙江省1499元丹泉·30珍藏級、北京寶醞名酒全國運營1299元國臺·龍耀年份酒、河南華磊實業全國運營1288元習酒窖藏1988·習酒匠心等。在高品質醬酒產能稀缺競爭環境下,超商不斷捅破二線醬酒品牌高端化價格天花板。全國超商趁勢把握優質稀缺產能,通過橫向裂變、文創賦能、品質背書等手段塑造高端化品牌形象,收割高端醬酒市場規模擴容帶來發展的紅利,助推高端醬酒結構加速增長。

3)配額制漲價驅動。目前次高端醬酒占比較大,但千元價位帶仍屬于潛力價格帶,醬酒企業相繼通過配額制及漲價策略布局運作千元價位帶,同時鞏固次高端酒價位帶價格剛性。

3、品牌集中度提升:

從去品牌化到品牌化,從分散到集中,集中化的本質是行業分化為大中型品牌競爭,品牌將是企業最大的護城河。文化底蘊為酒企不可復制的稀缺資產,而由文化、品質、營銷等先天及后天多因素構成的品牌則為酒企重要護城河,回顧四大名酒品牌,山西汾酒、瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺等各個時期的頭部均具名酒基因及文化底蘊;反觀當下醬酒行業,目前醬酒行業頭部酒企為茅臺、郎酒、習酒等,而規模較小、缺乏品牌力、產品價格體系混亂的醬酒企業眾多,長尾效應顯著,短期看,在3-5年品類紅利仍在、行業開始分化的背景下,隨著醬酒行業日益規范、綜合實力較強且具備品牌力的中小企業提速發展,醬酒行業集中度將進一步得到提升;從中長期看,隨著現今投產的醬酒產能大量釋放、渠道價格日漸透明,醬酒行業也將進入擠壓增長階段,此時較強的品牌力及渠道力將是未來醬酒酒企穩健發展的保障。

(六)品質、速度、運營能力為醬酒企業核心競爭力

總體來看,醬酒品牌大戰殺出重圍的核心競爭力為:

1、品質制勝:優異的品質為經營之本,對于醬酒來說,較強的老酒儲備能力優勢品質能始終保持穩定的重要前提;

2、布局速度:小規模醬酒企業在當下的品類紅利期中最重要的是進行跑馬圈地,迅速擴張實現規模化,產品及營銷體系梳理的重要程度則排在規模之后;

3、運營能力:依托較高渠道利潤,醬酒企業雖能在短期內實現規模的迅速增長,但從中長期看,運營能力決定了企業是否能長久的穩健發展,擁有較強運營能力的酒企將滿足以下條件:

1)在價格體系逐步走向透明后,渠道利潤將變薄,有能力通過梳理產品體系、多元化復合渠道推力以實現酒企規模新增長;

2)在無品牌走向品牌化過程中,需將產品先天歷史底蘊優勢良好呈現的同時,亦需通過科學系統地營銷強化品牌力。

總結:從行業發展趨勢、消費持續擴容、市場利潤驅動、資本不斷加持等眾多利好綜合研判,醬酒未來10年持續向好的趨勢不可逆,品質、產能、品牌、市場布局速度及運營能力將成為醬酒企業未來的核心競爭力。(原標題:國民經濟逐步復蘇下,中國醬酒六大發展趨勢研判)

    關鍵詞:醬酒 大趨勢  來源:酒食匯 黑格達摩院  黑格咨詢研發部
    (責任編輯:程亞利)
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