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新國標將實施 二鍋頭品類未來之路在何方?

2021-08-24 08:04  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

撥亂反正,必須深刻反思才能找到解決問題的出路。

二鍋頭是一個接地氣有賣點的品類,為何剛剛火了幾年就出現了頹勢?要找到解決問題之路,必須深刻反思,回歸到二鍋頭的價值根基。

01、二鍋頭的價值根基

二鍋頭最通俗的說法就是掐頭去尾的固態酒,專業點講就是摘取發酵的酒醅蒸餾第二次冷凝后流出的酒,再經調味酒精心勾調而成的固態酒。

可見,固態釀造是決定其品質的基礎,這就是二鍋頭的價值根基。

從牛欄山、紅星、永豐這些二鍋頭老字號的創牌歷史中,我們可以看到清晰的初心,那就是堅持純糧釀造,以匠心精神保證品質,用良心奉獻人間美酒。

歷經幾百年傳承直到本世紀初,人們從二鍋頭中依然可以品位滿懷匠心和良心的酒香。

然而如今市面上銷售的大量產品,卻沒有嚴格遵守二鍋頭的價值根基,沒有堅守固態釀造工藝,讓一些亂象頻生。

市場形勢考察分析,2022年將是二鍋頭的發展分界點,這由三個標志性的時間節點決定的。

一是白酒新國標2022年6月實施,預示著大量不符合國標的酒企或產品將被被迫出局;二是大眾酒需求基本釋放,低端擴張階段將被將結構提升產品迭代取代;三是大眾名酒集中度呈加速之勢,必將擠壓二鍋頭的市場份額。

因此,規避市場份額大幅下滑,二鍋頭應重塑價值根基,而品類頭部酒企應率先扛起大旗來,為二鍋頭品類樹立榜樣和標桿。

02、大力凈化市場,建立準入門檻

具體而言,筆者建議,首先要利用法治手段管理品類。

當前目前的使用二鍋頭品類名稱的主要是北京方向的酒企,因此,可以把“北京二鍋頭”這個品類名稱使用權納入法規管理,即由北京政府商務局將“北京二鍋頭”注冊為區域地理標志商標,并建立完善的地理標志使用授權及管理規范,對不符合規范的酒企禁止使用北京二鍋頭品類名稱,這樣即可以把不具備條件渾水摸魚的本土酒企擋在品類大門之外,同時為打擊外部假冒“北京二鍋頭”的酒企提供法律武器。

在這方面可以借鑒宜賓市政府對“宜賓酒”的地理標志管理辦法及經驗。

其次,建立權威的工藝技術基本標準。

目前的北京二鍋頭只是按照清香國標生產,盡管作為清香型亞品類的二鍋頭已經入選了北京非遺,但由工藝技術并沒有硬性的通用標準,比如用于蒸餾的酒醅是用固態發酵物還是串香酒糟,各企業可以酌情變通使用,但是品質和成本卻相差巨大呀!

領軍酒企一般以申報的非遺技術為標準,但是此標準只是遺產或者是企標,對于二鍋頭品類生產企業沒有約束性。缺少了統一標準品類就難免變味走樣。

因此,行業應盡快組織專家編寫權威的二鍋頭基本工藝技術流程通用標準。

此外,組建二鍋頭企業聯盟。

即發揮市場化的組織和利益共同體機制,在政府和行業協會領導下整頓二鍋頭市場。

二鍋頭品類是個幾百億的大市場,從長遠發展的戰略高度看,這對于北京和北方市場具有重大影響。但是要凈化品類市場涉及的企業很多,牽扯的利益方很多,阻力也很大。

因此,北京酒協等機構可依托幾個頭部企業發起組建這個聯盟,同時充分利用二鍋頭地理標志管理辦法和二鍋頭工藝流程技術基本標準兩個法規展開凈化行動。

當然,頭部企業之間拋開門戶之見和歷史地位之爭,為了二鍋頭的長遠發展同心協力凈化市場效果更佳。

03、重塑品類價值,打開上升通道

二鍋頭品類既要止住下滑,還要為對接消費升級打開價值上升通道;因此,需多管齊下提升二鍋頭品類價值。

首先,品類定位要升級。

如前所述,從品類定義上二鍋頭是具有中高檔價值的品類,在白酒發展歷史上占有較高地位,滿清時代被奉為皇家貢酒。

當下,大眾消費升級、名酒集體提價、醬酒大幅漲價的形勢給二鍋頭提升定位制造了空間。

因此,應抓住機遇把二鍋頭價格提升到應有的高度,把二鍋頭產品推向檔次較高的消費場景。

如已經具備了品牌、網絡、資金、技術、團隊等綜合實力的頭部二鍋頭和后崛起的新秀二鍋頭均可發揮引領作用帶動品類定位升級,而缺乏這些資源的小二鍋頭酒企當然就會被淘汰出局,這也正合了凈化市場之目的。

其次,要夯實價值基礎。

當下,夯實品類價值基礎的關鍵就是坐實產區概念。二鍋頭與其它品類相比最大短板就是缺乏產區概念,抗沖擊能力很弱。

因此,坐實產區概念務必要抓住關鍵項目落地,如建立足夠的窖池和窖藏環境,聚集一批老字號酒企,挖掘整理一批歷史文物,推出產區地理標志、形成與地理氣候緊密關聯的工藝技術,造就一批行業知名品牌。

再次,重塑標桿產品。

品類認知始于產品,產品認知始于標桿。

建議企業在清醒的自我認知與科學定位基礎上,圍繞品類升級制定標桿產品打造計劃,如按照三個梯隊打造標桿產品:

第一是基礎產品標桿,主要目標是穩量提價對沖名酒產品下延影響,從大眾消費升級趨勢考量,建議打造50元的標桿產品;

第二是腰部產品標桿,主要目標是搶占低端商務消費升級留下的市場空檔,從對沖低端醬酒沖擊商務市場考量,建議打造150元的標桿產品;

第三是高端產品標桿,主要目標是塑造品牌形象和鎖定中檔商務消費市場的一席之地。從與一線名酒的形象對比差距考量,議打造300-400元的標桿產品,因為標桿產品是要有一定銷量做背書的。

04、跳出僵化產品模式,從三大維度對接消費場景

目前,市場上的二鍋頭產品在品種、概念、口感、風格等方面幾乎雷同。很多酒企躺在品類價值上吃老本,從未思考過產品多元化和創新問題。

面對需求日益多元化的消費趨勢,二鍋頭品類必須盡快擺脫單一僵化的產品模式,不妨從三個方向對接新的消費場景。

第一,向后拓展,對接返璞歸真消費。

要把傳統技藝找回來,并且運用新技術把有害物降低到極致,相信這樣的二鍋頭一定是大有市場的。

返璞歸真風格產品開發的要點是:包裝瓶型要接地氣,度數要到52-70度,入口要酒氣脹滿,下咽要像一條火線,回味要香氣純正,醒來要身體輕松,價格要合理適中,品牌要老字號,主要對接的消費場景是50/60后的聚飲及社交禮品。

第二,橫向拓展,對接商務多元消費。

從四大香型到十二香型再到數十種香型亞品類,白酒品類創新一直緊跟市場和消費需求,隨著清醬型品類的誕生,目前三大主流香型已實現了大融和,預示著香型無界時代的來臨。

筆者建議不妨以風味主導創新產品。

一是開發清濃融合品類。從清香流行的北方市場發展趨勢來看,清濃兼香的需求越來越旺盛,因為它既保留了清香入口純正下咽柔順的優點,又吸收收了濃香口感綿甜回味醇香的優點。

二是開發清醬融合品類。從全國化流行趨勢來看,醬香主導下的消費潮正由南向北發展,但是醬酒口感厚重香味很濃因而只能小杯品、慢慢喝,不適合北方大口干、盡興喝的飲酒習慣,如果將清香與醬香特點融合就可滿足北方消費者的需求。

三是清香品類創新升級。在保持清香口感純正的風格基礎上,吸收其它亞品類香型的多糧、多曲、多窖、混釀的優點,為產品注入更多風味物質,以利增加產品口感的豐富度。當然這個創新需要理化指標為依據,不能搞偽創新。

第三,向前拓展,對接京城現代新消費。

北京是二鍋頭的根據地市場,也是國際化大都市市場。這里不僅有正宗的傳統消費,更有新觀念、新生活催生的新消費,加之外來人口占比50%,外資合資企業眾多,市場包容性極強,消費層次跨度很大。這些都為二鍋頭都市化提供了可行性條件。若能對接現代都市消費其市場潛力將是巨大的。

二鍋頭的現代都市化創新可以從兩個層面推進落地。

一個是文化層面,要建立品牌與消費文化的價值關聯,多數老字號二鍋頭酒企文化是以傳統為基調,因此,要給品牌注入新時代的京城文化,當年一擔糧的品牌定位是“新時代新北京新二鍋頭”,這一訴求既接地氣又有現代感,是個很有價值且容易落地的品牌定位。

另一個是物質層面,就是產品必須給消費者帶來如品牌定位那樣的消費體驗和感受,而不能是穿馬褂掛喝洋酒的不倫不類感受。因此要力爭做到人、產品、場景的高度吻合。比如一擔糧推出的5A精釀二鍋頭——“怒放的生命”系列產品,就具備了這樣的要素和意像,無論包裝文化、產品概念、釀造技術、市場定位,都很好的體現了二鍋頭繼往開來的大都市品牌形象和價值。(原標題:新國標將實施,二鍋頭品類未來之路在何方?丨洞見)

    關鍵詞:新國標 二鍋頭  來源:酒業家  獨特營銷 王偉設
    (責任編輯:程亞利)
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