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醬酒熱下 誰的機會 誰的陷阱?

2021-08-02 08:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

此輪醬香品類的崛起是從2016年開始萌芽,醬酒品類的大發展是與中國的消費升級息息相關的,改革開放四十余年,國內的主要矛盾由人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾,轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。醬酒品類在白酒品類中就是一種高貴的品類,它的高貴在于它工藝復雜(12987工藝),存儲周期時間長(5年以上)、品質過硬。如今的消費者在基本的需求得到滿足后,尋求高品質、有內涵的好酒成為選擇的關鍵,所以醬酒熱就成為一種趨勢。

1、醬酒熱背后的邏輯

此輪醬酒熱的背后邏輯是消費者對于一瓶品質好酒的向往,加之龍頭企業、資本、渠道、媒體共同驅動的結果。

首先,醬酒龍頭企業帶動效應使得品類大發展。茅臺真正坐穩白酒的頭把交椅后,開展一系列針對消費的拉動活動,培育大量的醬香群體,再者是茅臺對于醬酒行業發展起到助推的作用,茅臺的自上而下的影響消費者,給全國醬香發展帶來契機。

其次,醬酒熱的本質是消費者尋求一瓶品質好酒。中國經濟發展到如今基本上達到小康水平,一方面消費者越來越注重健康,少喝酒,喝好酒成為共同的認知。另一方面中國的第一大香型濃香白酒在渠道端同質化嚴重,品質趨于逐步下降的態勢,這種態勢給醬香品類帶來極大的發展空間,消費者對于對醬香品類的轉移其本質是尋求一瓶品質好酒,醬酒的入口稍烈,但飲后相對舒適,及時飲酒量稍多但不影響第二天工作。

再次,醬酒熱是小眾熱帶動資本,資本帶動渠道,渠道再培育大眾消費者的過程,整個過程的參與者被利益捆綁了。醬酒熱是龍頭的帶動效應,帶動了中國的高端小眾群體,大家都知道物以稀為貴,茅臺的產能有限,每年職能提供幾萬噸的產能。使得平時喝不到茅臺的消費者再選擇其他醬酒品牌,這種現象被資本率先嗅到。

大量的資本涌入醬酒行業,一方面給醬酒提供可市場操作和產能擴容的資金,另一方面資本投入要求有快速的回報,使得行業很快被炒熟,縮短了時間周期。資本的大量涌入給渠道端看到信心,逐步被資本設定的預定軌道行走,因為渠道也是逐利的,醬酒處于市場混沌的局面,競爭不充分,在渠道端的利潤是遠遠大于濃香產品,也使得渠道起到跟風氣勢。大部分的終端對于醬酒的開瓶率不是太高,消費者對醬酒的接受度需要很長一段時間才能培養起來。

最后,媒體及資本推波助瀾助力了醬酒的騰飛。不管是春糖還是媒體都在大面積的宣傳醬酒是未來的趨勢。。幾方面的共同作用,渠道和消費者逐步嘗試醬酒,從而助推了行業的崛起。

2、2021年醬酒熱現狀

現在,醬酒品類正處于產能有限,資本來擴,二線品牌競爭排位,漲價背后消費者認可度不高的狀態。

目前來看醬酒產能嚴重不能滿足市場需求。首先從醬酒行業的整體產能來看,2020年醬酒行業產能是60萬噸,大部分集中在赤水河流域產區。2020年-2021年茅臺鎮醬酒企業的基酒漲幅在20%以上,也反映了其他酒企對醬酒基酒的需求旺盛。一方面是二三線酒企銷售規模的提升自身產能嚴重跟不上,需要茅臺鎮的基酒進行彌補。另一方是茅臺鎮的酒企進行大規模的擴產,但由于儲存時間的限制,一時間難以使用到市場。

資本染醬已成趨之若鶩。從2016年到2020年,尤其是2020年左右資本進入醬酒的可謂趨之若鶩,如2020年聯美大幅擴建土城基地,2021年環球佳釀&融創染醬。2021年水井坊&國威,2021年吉宏股份&古窯酒業,2021年步長&龜仙洞,2021年海南椰島酒業&糊涂酒業。資本進行醬酒行業一方面給醬酒企業提供了資金來源進行市場操作和產能擴充,但另一方面資本的進入要求醬酒投入與產出的時間維度加快,會進一步加速市場的成熟,但不可否認資本的逐利性也會給醬酒帶來很多負面的東西。

醬酒品牌已經分層,二線醬酒首先瓜分紅利,三四線醬酒機會明顯。筆者認為此輪醬酒熱已經進行新一輪的競爭賽道。2016-2019年除茅臺外其他醬酒企業都是處于匯量增長和跑馬圈地時代。2020年以后醬酒企業的二線醬酒企業逐步崛起,市場規模體量增幅明顯,消費者對醬酒品牌有一定認知。由于規模的積淀對品牌影響是巨大的,也給消費者進行醬酒行業的一次心智洗禮。在此次的規模突變中二線醬酒率先瓜分到了紅利。由于二線醬酒在在近年中紛紛提價,預留了本屬于成熟的市場價位給三四線醬酒企業,所以三四線醬酒企業有明顯的市場機會。

筆者認為,渠道囤貨或將帶來較大風險。前面說道小眾熱帶動資本熱,資本熱帶動渠道熱,渠道熱的一個很重要的表現就是渠道在瘋狂的壓貨。一方面渠道有個明顯的認知,醬酒放時間長了口感好,可以賣上好價格。另一方面是二線醬酒一年中提價數次,每提價一次,手中的貨物就升值了許多,這一方面原因也使得渠道愿意去壓貨。但渠道的資金是有限的,產品能在一定的周期內順利銷售,壓貨對醬酒的發展影響不大,但由于消費端尚未完全開啟,大部分囤積在渠道的貨物在短時間內不可能完全消化,面臨渠道堰塞湖的風險。一旦產品的升值空間不能滿足預期,渠道底價甩貨風險極大,中秋就是對醬酒行業一個不小的考驗。

此外,消費端尚未全面開啟,市場區域醬酒氛圍參差不齊。消費者對于一個品類的認知是需要一個認知的過程,雖然醬酒是自上而下的推廣過程相對容易,但市場是逐步推進的形態。從醬酒品類的發展趨勢來看,醬酒要取得第一大品類要經歷15年左右的時間,一方面是產能制約,第二是消費者認知的過程。

從全國市場來看,目前醬酒氛圍三類市場,重度消費市場、中度消費市場、輕度消費市場。重度消費市場醬酒的市場占有率在60%以上,如貴州市場醬香的市場占有率90%左右。中度消費市場醬酒的市場占有率在25-60%,如廣東、河南市場醬酒市場占有率在50%左右,山東市場醬酒的占有率在35-40%。輕度市場醬酒的市場占有率在20%以下,如安徽市場。

3、醬酒熱未來發展的四點預測

未來幾年新一輪醬酒洗牌即將開始,產品提價或將出現天花板。

第一,未來3-5年內產能釋放或將加劇市場競爭,市場新一輪洗牌即將開始。由于各醬酒企業紛紛對醬酒產能進行擴產,到2025年左右產能基本釋放到市場中去。屆時市場方面的競爭壓力會明顯增大,醬酒專家權圖曾預測2025年醬酒投資進入中風險區域。所以在未來幾年中率先進行精細化運營市場的將有進一步發展。

第二,醬酒提價將出現天花板,固化品牌及產品價格方能贏得市場消費者認可。醬酒的提價是近年常有的事情,一方面是醬酒行業產能相對有限才水漲船高,另一方面是二線醬酒企業通過漲價來拔高自己的品牌勢能。從品牌運營的角度,一個產品有期自己的定位和使命,不可能一直持續的漲幅。從消費者的角度來說,一個產品的消費者心中的認知是一定,價值是一定,超出一定的價格消費者就會游離產品或品牌。所以從這一方來說渠道的囤貨有一定的風險。

第三,名酒染醬或將助推醬酒的再次發展。筆者認為未來一兩年內名酒企業染醬是大概率事件,名酒染醬勢必助推醬酒行業的再次發展。

第四,核心產區醬酒企業被資本瓜分完畢,非核心產區迎來發展機會。赤水河流域核心產區的醬酒企業要么被業外資本并購,要么被其他企業入股經營,大部分的企業都有合作的對象。由于資源的稀缺性和有限性,赤水河未來的產能也僅僅貢獻100萬噸的基酒,所以醬酒要成為品類的老大必須需要非核心產區醬酒企業的貢獻,山東雖然是醬酒市場的中度市場,但白酒企業已經行動起來,在大力的發展醬酒產能培育,未來醬酒的市場一定是核心產區與非核心產區協同發展,只是在市場中控制的價位段不同或消費者群體有差異而已。

醬酒熱是市場表象,要通過現象看本質,盲目的跟從或從眾可能有一定的風險,醬酒熱還能熱多久,需要行業共同維護,健康的醬酒熱是持續發展,不是竭澤而漁的割一把韭菜就跑。(原標題:酒說智匯|醬酒熱下,誰的機會,誰的陷阱?)

    關鍵詞:醬酒 大趨勢  來源:酒說  華策咨詢 戚俊文
    (責任編輯:程亞利)
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