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誰把機會給了醬酒?

2021-07-29 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

醬酒行業2020年實現銷售收入約1550億元,相比2016年基本增長一倍。更為重要的是,醬酒行業規模正朝著3000億的規模發展。

這個巨大機會也吸引了非醬酒企業的欲望。

勁牌、女兒紅、高爐家、椰島、狀元紅、今世緣、甚至牛欄山等酒企業都開啟了新一輪醬酒布局。

醬酒已成酒業發展新風口,面對炙手可熱的醬酒,中國酒協理事長宋書玉已經發出了慢、靜、沉的警醒。

從推動白酒行業的健康可持續發展角度出發,筆者提出醬酒熱的六大思辨分享如下。

01、醬酒突然火的原因是什么?

醬酒在十年黃金期沒有火起來,轉型調整期也沒火起來。但2019后、尤其是疫情之后開始火了。

深入分析有兩大原因。

一個是健康意識增強了,為了健康一定要喝好點,少喝點。

雖然沒有證據證明醬酒可以殺滅病毒,但疫情極大的強化了消費者的健康和保命意識,很多人認為只有喝純糧釀造不添加的醬酒是最靠譜的。消費者之所以產生這樣的的認知,完全是多年來其它品類所犯下的一系列產品概念和品質錯誤累積造成的結果。

另一個原因則是資本推動。

疫情之下資本找不到高回報率的投資方向,而醬酒資源的稀缺性和品類高價值屬性吸引了眾多資本的青睞,加上2020年茅臺市價值破萬億,這種品類標桿作用引領醬酒吸納大量資金,促進了醬酒品類的爆發。

02、醬酒熱的本質是什么?

有人說是資本推動,也有人說是醬酒的稀缺性,還有人說是品類價值,筆者認為都有關聯但不是醬酒熱的本質。

所謂本質,就是未被滿足的消費渴望和無法消除的消費擔憂共同造成的消費危機。從消費心理角度分析,未被滿足的消費渴望就是“機”。

來自消費者的大量心聲表明,當下就是想喝點純正的、有品位的真正純糧釀造酒,不喜歡打著傳統旗號的概念酒,也不喜歡情緒化的狂飲和商業交往的干杯,渴望的終極是用一瓶可信的好酒陪伴淺斟低飲的現代社交。醬酒的釀造時間、綿厚細膩的感覺、悠長的回味滿足了品位的各項內涵需求。

說得再細點,消費者當下擔憂表達最多的問題是:我買到的酒是否名副其實?產品宣傳的賣點和品類創新是否科學?產品的價格與價值是否匹配?

醬酒的12789工藝,產地環境的不可復制性,釀酒原料紅纓子高粱的稀缺性,特別是品類價值長期以來未被濫用和透支,加上茅臺的價值典范作用,使消費者感到醬酒可以打消這些擔心和疑慮。

于是,一場消費危機演變成積蓄已久快速爆發的醬酒熱。

03、非醬酒該反思什么?

非醬酒品牌最該反思的是為醬酒熱做了反面教員,尤其是因自己的不珍惜搞亂了市場,客觀上把大量的消費者推向醬酒。

非醬酒品牌所犯錯誤概括起來就是“三亂搞”。

一是搞亂概念,不管有無條件隨便一個企業就可生產年份、窖齡、酒莊等概念產品。

二是搞亂品類,不管是否有科學依據和技術創新價值,隨便湊幾個專家就發表品類論證結論,這些年12大香型外的亞品類已多達幾十種,但真正具有新品類價值的寥寥無幾。

三是搞亂認知,這些偽概念、偽創新層出不窮,酒企采用以偏概全、移花接木的手法搞得消費者是一頭霧水。

正因為這些亂,才反襯出醬酒品類及產品的純正和真實,才讓消費者喪失了對非醬酒(不含靠譜的名酒)的信任,從而移情別戀到醬酒。

因而,眾多非醬酒企業不應埋怨醬酒搶了你的風頭,而要反思為何不珍惜消費者當初的偏愛?為何機會主義意識根深蒂固?為何創新不斷但離初心越來越遠?

04、醬酒該警醒什么?

按照中國酒協宋書玉理事長的提醒,醬酒需要慢下來、靜下來、沉下來,釀造時間的價值,需要冷靜看價值、冷眼看熱度、冷腦看趨勢。

筆者認為當下最關鍵、最需要的就是冷靜,不可頭腦發熱放任自流搞爛了醬香,重蹈非醬酒的覆轍。

站在整個行業高度看,醬酒是唯一尚未被透支被泛化的品類,必須保護其品類價值。

站在消費者角度看,醬酒需求是個緩慢發育的過程,需要時間的積累,因此快不得,特別是價格升級幅度不能過大,需要市場慢慢適應和接受,否則大幅漲價必然把消費者推回到非醬酒產品。

站在企業的角度看,醬酒需要夯實產能基礎,儲備足夠的基酒,保證可持續發展,不能寅吃卯糧透支基酒存量,否則等于飲鴆止渴。

站在市場競爭的角度看,醬酒必須圍繞全國化市場戰略,根據區域偏好和目標客戶需求差異,創新工藝技術和產品風格,突破同質化競爭的紅海,否則上千個品牌數萬個產品就會自相殘殺,大多數就會敗下陣來。

05、非醬酒如何應對?

面對熱浪襲人的醬酒,非醬酒企業倒也不必憂心忡忡。

筆者認為,醬酒發展到頂峰充其量也就是三分天下有其一,這是中國白酒的文化多元性、產區資源局限性、區域消費差異性決定的。

非醬酒企業正確的應對策略應該是鎮定、求實、創新,學習別人,做好自己。

所謂鎮定,就是自信和直面挑戰,堅持既定戰略和方向不動搖。

我們看到一些頭部非醬酒領軍企業已經在按部就班的推進目標落地實施,并取得了超越醬酒的增長業績。如山西汾酒發布半年度業績預增公告,預計實現營業117.3億元—124.2億元,同比增長70%-80%,成為清香酒企中唯一的半年營收破百億的企業;預計實現凈利33.71億元-36.92億元,同比增長110%-130%,超過2020全年,2021實現雙百億目標已指日可待。

所謂求實,就是拋棄之前所有的虛偽和不實之詞,徹底回歸本源,尋找初心,建立實實在在的價值基礎和體系。

主要是夯實釀造技術及設施,清理名不副實的產品,糾正虛假不科學的傳播內容,真正做到讓消費者明明白白消費。

建議大家參照一個樣板,就是邛崍的光良,其產品基酒成分數字化表達,并且配方比例可以溯源和承諾產品檢測,其品牌訴求是“做有良心的光瓶酒”。如此真實的產品和表達自然贏得消費者的高度認可,上市一年銷售5.8億元,2021預計實現銷售25億元。

所謂創新,就是勇于突破自身香型的局限,以消費者口感風格需求為導向,大膽學習借鑒各種香型的工藝技術優點和產品風格特色,創造出屬于自己的具有核心價值的品類或產品。

這里要特別強調,絕不可從生產者角度為了標新立異創新產品,因為這樣的產品只能滿足廠家的自我欣賞,最終會死在倉庫里。

這里再舉薦一個面對醬酒熱而勇于創新的樣板稻花香。近日該酒企推出了馨香型山水風系列產品,在香型工藝技術方面,吸納了清香、醬香和濃香傳統工藝精華,在全國首創酒體厚重感、細膩感和復雜感別有特色的融合性品類。該產品的風格兼具濃清醬特點,迎合了北方市場香型融合風格酒的消費需求。

縱觀中國白酒的歷史長河,從散酒到瓶酒到盒酒,從固態發酵到液態再到回歸固態,從無香型到4大香型到12大香型,從腐敗消費到返璞歸真到時尚輕奢,從清香主導到濃香暢銷再到醬香崛起,一路后浪推前浪,但放眼歷史長河最終都歸于平靜。因此,面對今天的醬酒熱我們當以理性的眼光看待之,不排斥、不盲從、不急功近利,有所為,而有所不為,如此方為上策。(原標題:誰把機會給了醬酒?丨洞見)

    關鍵詞:醬酒 白酒板塊  來源:酒業家  獨特咨詢 王偉設
    (責任編輯:程亞利)
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