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論中高端白酒的發展趨勢

2018-06-11 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

中國的白酒文化歷史悠久,工藝獨特,是我國的傳統優勢產業之一。近年來,白酒行業的發展也經歷了很大的變化,從白酒發展的黃金十年,到白酒行業深度調整,再到整體復蘇回暖,尤其以2016 年一線高端白酒提價作為開端,帶動白酒行業量價齊升,上市公司業績增速明顯,行業進入了新的復蘇階段。

行業背景分析

(1)中高端白酒產量平穩,規模擴張

2016年,中國白酒行業開始回暖,在2017年這一趨勢表現得更加明顯。大眾消費升級是白酒行業規模擴張的主要原因,在固定投資增長緩慢、人口增長率較低的情況下,白酒消費總量未來一段時間內增長空間不大。但消費升級、人均消費價格的提高會給白酒行業總規模帶來巨大增長,預測到2020年會超過8000億元。企業如果能夠抓住白酒行業升級機遇,就會有廣闊發展前景。

(2)個人消費比重將不斷提高,中產階層輕奢消費是未來增長點

隨著國家限制“三公”消費和大力倡導反腐倡廉,政務消費在白酒消費中所占比重不斷降低。城市化進程的加速,大眾生活品質的提升,新中產的崛起,品牌化理性化消費趨強,都合力加速了消費品尤其是白酒消費的結構升級速度。在消費升級驅動下,個人消費比重日益提高。特別是新中產階層輕奢消費,對高端白酒市場的刺激尤為明顯。與過去靠政務、商務消費為主的情況相比,個人消費增強延續性更好,風險性更低,但同時也對企業產品、渠道、品牌運營有了更高要求。

(3)營銷升級轉型,品牌時代來臨

在這樣一個時代,價格不再被過分強調,實用性也不再是一個產品的全部。能不能帶給消費者一種愉悅的體驗,能不能建構一種更加優質的生活方式,開始成為一個品牌的最終指向。計劃經濟時代,生產決定銷售,市場經濟時代,營銷帶動生產,消費者主權時代,企業必須從渠道營銷往品牌營銷去轉型,打破單一追求規模效應的發展模式,走質量和效益發展模式,敢于挑戰中高端,重新進行品牌再定位,迎接品牌時代的到來。

中高端白酒的未來發展方向

基于消費升級的白酒行業發展進程中,作為傳統酒企,必須在品類升級的風口中不斷升級,創造新的規則,通過具有創新性的產品、恰到好處的價格、深入消費者心智的渠道和具有吸引力的促銷等各種營銷手段,才能確保緊跟不斷升級創新的潮流,實現品牌與產品的升級,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(1)產品是營銷當中最重要的因素,是企業運轉的核心。一個產品的升級或者創新的成功,是一個系統的工程。僅僅從外包裝的進行升級是萬里長征的第一步,僅是開始。只有結合了白酒品類、白酒產業、白酒品牌為核心的要素進行升級,才能夠創造出企業需要的戰略大單品,帶動企業品牌實現升級。

作為中高端白酒的產品,在滿足人們消費需求的基礎上,可以從兩方面引導消費者的需求,

一是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心,通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現與消費者的溝通與對話,讓產品成為會與消費者直接溝通的天然介質。

二是注重產品品質,在科技進步,產品嚴重泛濫和同質化的今天,更加注重白酒酒品的稀貴品質,使之成為名副其實的“液體黃金”。三是深入挖掘文化內涵。產品的背后蘊含的是代表白酒香型、白酒企業的匠心工藝與厚重文化,經過千百年古老技藝的傳承發展,使產品成為古今文化交融、彰顯獨特魅力的代表。

(2)隨著中高端白酒價格的一路水漲船高,以龍頭企業為代表的酒企發展帶動了整體白酒價格走勢的上揚,因此,不難看出價格不僅是影響商品交易成敗的關鍵因素,同時也是影響整體行業發展及企業發展的核心因素。

在中高端白酒紛紛漲價的背后,是供求關系的變化。白酒消費季節性較強,特別是高端白酒,節日需求大,加之一些高端白酒每年的產量是固定的,所以可能造成一段時間內的供需不平衡,旺季出現漲價現象。

此外,消費升級、消費者消費能力的提升也為中高端白酒的上漲提供了很好的外部環境因素。得益于高端市場走紅,次高端市場承接了大量的轉移需求,部分高端酒消費者開始嘗試較低價格的白酒。

未來,中高端白酒市場容量將進一步擴大,不僅局限于300元~500元之間的價格帶,更是有了向上調整的價格空間。在白酒品牌力的影響下,量價齊升將會帶來未來擴容式增長。

(3)渠道是白酒企業核心競爭力之一。白酒作為特殊的消費品,其渠道模式呈現種類眾多、差異化大的特性,不同品牌力的酒企選擇的渠道模式可能大相徑庭,同一酒企在發展的不同階段選擇的渠道模式也不盡相同。從歷史來看,白酒渠道模式并不是一成不變的,而會隨著經濟發展程度、市場結構、行業發展周期、消費習慣等因素的改變而改變。

白酒行業從量價齊升時期進入結構性增長時期,在新時期的大環境背景下,中高端白酒消費的便捷性、個性化、品牌化等消費需求促使渠道發生了根本變化,在互聯網普及和購買群體年輕化的影響下,新零售、電子商務等新興渠道正在異軍突起。

打破高端白酒行業既定的營銷慣例,深度關注核心消費圈層的行為習慣,以挖掘潛在、隱性的需求,正是目前中高端白酒實現圈層營銷的方向。

通過與核心消費者的互動,進行深度品鑒體驗,搭建和撬動高端既有核心消費圈層的進入平臺。針對不同的目標對象,設定不同的解決方案,以此來尋找白酒消費合作的機遇和空間。

(4)如今,受到外部環境的影響,加劇了企業間的競爭態勢,從而使促銷活動層出不窮,花樣翻新。要把合適的產品在適當地點按照適當價格信息傳到目標市場,并說服顧客購買,是促銷的本質。其中,傳統的人員促銷是面對面傳遞信息,買贈、免品、滿減等促銷手段則一直被應用在各個銷售環節中。

廣告是促銷活動中不可缺少的一環。通過聚焦傳統媒體,實現央視占位,到適應互聯網迅猛發展的大潮,新時期下的新媒體廣告投放成為未來發展的趨勢。

應用大數據與區塊鏈的技術,可以通過微信朋友圈廣告投放的形式,定位精準受眾人群,量化投放效果,使產品、價格、渠道信息一次性告知消費者,有利于短時間內樹立起強勢的品牌效應。

白酒行業從古代發展到現代,經歷了一個漫長的歲月,白酒也因此注入了深厚的文化底蘊。從古老的單純釀酒,到現在的營銷手段,可以看出白酒的發展尤其是中高端白酒的發展也有了很大的轉變。

但是我們對未來的發展充滿希望,正如國家領導人所倡導的“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”,在中高端白酒崛起的今天,將通過調整產品結構,優化產品升級,來關注消費群體與重塑白酒文化,確保白酒行業健康、快速、良性發展。

    關鍵詞:高端酒 大趨勢  來源:華夏酒報  王坤
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