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從試探1499到對標3000 高端戰場和戰線生變?

2021-11-18 08:13  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

如何讓品牌在消費者心智中占據有力地位?在白酒行業中,產品定價被視為極重要的工具。尤其在高端戰場,“對標”定價已經是“新獵手”們必出的第一招。本期文章,微酒將聚焦高端酒“從試探1499到對標3000”的定價策略之變,從而探討高端戰線之變和戰場之變有何前瞻性的信號?

01、定價之變:從試探1499到對標3000

“白酒價格看高端,高端價格看茅臺。”這是白酒業幾乎人盡皆知的俗語。因此,在價格上“對標”飛天茅臺成了高端酒的共識。

除了五糧液國窖1573外,其他逐鹿高端“新獵手”們的價格策略主要分為兩個階段:

第一,試探性定價1499元。自從飛天茅臺從2017年底將終端(指賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道)價格調為1499元后,就成了此后3年行業高端酒定價策略上的“天花板”。

從此前定位“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎到君品習酒以及內參、水井坊等一直試圖做實高端的名酒品牌,還有之后的一大批醬酒產品,他們起初大多懷著對這個價格天花板的“敬畏”,在市場標桿價上采取逐漸“接近”1499元的策略,直至“看齊”。比如,郎酒從2019年開始就啟動“螺旋式”提價,將未來三年的價格目標直指1500元!水井坊·典藏的價格不斷升級及內參的多次提價都可以視作高端“新獵手”們在價格策略上對1499元的試探。

第二,“對標”3000元!當飛天茅臺的暗流價格站上3000元后并且持續相當長一段時間后。高端“新獵手”們明顯沒了試探1499時的謹慎,在定價策略上更為“大膽”!

這里面的高端“新獵手”可以分為三類:

第一類,處于“風口”上的醬酒“機會派”。在團購、圈層的封閉渠道,他們的高端產品隨便定價上千元或兩三千元。

第二類,塑造新價格標桿“名酒派”。比如,汾酒推出定價3199元的青花汾酒40·中國龍。

第三類,老牌名酒在戰略上的“纏斗派”。在3000元價位,五糧液推出了“經典五糧液”,首年便是2000噸的投放目標,已在高端圈子形成影響力;而國窖1573在模式和資源上都加碼超高端的“品味”系列,比如專業化運營“中國品味”和推出國窖1573·品味敦煌等文化產品,試圖進一步在該價位上切分更大“蛋糕”。

“對于大廠來說,布局更高端價格帶具有戰略意義”。有行業人士如此說道。他認為,大廠需要用10年的戰略眼光來看未來,當茅臺的批價突破3000元時,如果不去做相關布局,品牌價值就會被稀釋。所以,這個價位不是說可不可以做,而是必須要去做。

綜合來看,從試探1499到對標3000,我們可以確定的是,高端“新獵手”們近幾年在定價策略上已經發生變化。而在定價之變的背后:首先,高端戰場的價格帶上拉長;其次,高端的戰場出現分化,一處仍然是聚焦1000元的當下現實戰場,另外一處則是始終“貼近”飛天茅臺市場暗流價格的未來戰場。

02、戰場之變:高端酒門檻會提升嗎?

在“定價定天下”的行業規律背后,價格就是高凈值消費對產品檔次最重要的辨識維度。

那么,當“高端新獵手”們從試探1499到對標3000,再加上高端戰場出現分化,在上述定價邏輯下,這是高端酒門檻生變的跡象嗎?

對此,多數行業人士持反對意見!

首先,1000元價位的現實門檻已經很難跨入。

一位行業分析人士表示:“事實上,目前真正能在千元價格成交,且符合量產與品牌化運作等條件的高端白酒是極少的。1000元,在未來相當長的一段時間內都會是一個門檻,而且,在經濟增速放緩的背景下,白酒的價格往上走會比較難,高端酒門檻繼續上移的可能性也不高。”

其次,茅臺的暗流價格是多種需求“疊加”的結果,不具備復制性。

湖北潤京臻達商貿有限公司總經理周以喆認為:“茅臺是在稀缺性、金融屬性、收藏屬性和可流通變現屬性的疊加下才形成了現在的價格,我認為在相當長的時間內,都沒有可以替代的產品,所以,它的價格不具備可復制性。”

對此,中原基金執行合伙人晉育峰也指出,業內公認的高端白酒門檻仍為800元以上,千元價格帶是企業預期茅臺漲價而做的搶位性戰略布局。

晉育峰說道:“目前,千元以上基本是一線品牌的高端核心產品的跟風漲價,個別區域名酒、中等規模醬酒的千元產品則多為形象產品或限量版產品,實際上其品牌力根本不足以支撐;未來,或許會有少數黑馬品牌能夠站穩該價格帶,但那是多重因素互相加成的結果,不具備可復制性。”

同時,晉育峰也表示,2000元價格帶以國窖1573、洋河、郎酒、水井坊等個別超高端產品為主,不看銷量看形象,主要是起品牌引領作用。

03、戰線之變:高端是否有細分機會?

從1000-3000元,高端的戰線已經被拉長。那么,“新獵手”們在現實戰場和未來戰場的布局是否看到高端的細分機遇?

對此,多位行業人士都強調,千元以上的市場現在是前瞻布局階段,卻未到細分真正落地的時候。

“真正的價格標桿不是茅臺批價,而是1499元的官方零售價。”成都朗云貿易有限公司總經理肖欽月告訴微酒記者,他認為,從現實的角度出來,企業可以去試探性的做一些動作,推出幾款不那么主流的產品,通過造概念、做限量來拉高價格,象征性的賣一賣,但真正的主流產品還是要嚴格跟隨茅臺的官方零售價。

“從前瞻布局的角度出發,名酒品牌可以在超高端價位去推新品,成與不成是另一碼事。”在行業人士黃凱(化名)看來,對于大眾視線所聚焦的主力產品,真正的方法論一定是小步快跑,不能一口氣把價格提上去。暗流價格另當別論,真正的官方價格不可隨便改動。

從機會性角度來看,肖欽月認為:“對于一些二、三線的品牌來說,規則又有不同。1000-3000元價位對小品牌或精品酒來說或許更好操作,比如像摘要、內參這樣有獨特IP故事的品牌,只要能獲得一小部分客群的深度認可,即使成交價打‘折扣’,但卻增加了企業利潤和經銷商的賺錢機會。”

對此,黃凱表示,不少企業敢于定高價的主要的原因,是茅臺讓市場了解到了大眾有消費3000元價位高端白酒的能力和需求。盡管能賣到這個價位的是極少數,但市場總要一步步去耕耘。”

武漢某經銷商告訴微酒記者,和大品牌相比,二線醬酒的操作方式的確會靈活許多。比如說標價3000元的超高端產品,廠家會默許經銷商用買一送一的方式銷售。這樣一來,經銷商的利潤、消費者的面子都能保住,而且,高端酒的消費圈子小,并不是長期飲用,有一小部分客群就足夠生存,同時也能拉升企業的品牌形象。

04、發展邏輯之變:高端酒背后的隱藏信號

高端酒看似只關系到行業“頭部”的競爭,但在“量減價升”的大趨勢下,高端的競爭已經關系到產業新的生存和發展邏輯。

微酒記者自多份官方數據獲悉,近五年來,全國規模以上白酒企業的數量在持續下滑。中國酒業協會理事長宋書玉公布的數據顯示,2020年1-11月,規模以上白酒企業為1040家,虧損企業170家,虧損面達到16.35%,累計虧損13.81億元,增長64%。

規上企業數量的下降,意味著整個行業的產值將出現下滑。與此同時,因中國消費白酒的主力人口逐漸從60、70后轉為80、90后,這部分人口絕大多數是獨生子女,加之其他品類的分割,消費白酒的人數必然減少,白酒消費量也隨之呈現下滑的趨勢。

在這樣的背景下,薄利多銷的邏輯已經無法成立。如果酒廠和經銷商想生存和持續發展,大多都會選擇做更高價位的酒或高端酒,不斷提升各個環節的利潤。上游廠家有利潤才能在“擠壓式”競爭中有“余糧”投入戰場。

“近幾年醬酒的火熱也是源自于此。為什么這么多的經銷商要布局醬酒?其核心就在于提升利潤率,用更少的客戶來實現更高的利潤。濃香在市場流行多年,不少消費者都已經形成了一定的價格認知,但換成醬酒品類,則有可能建立起新的價格認知,包括去做提價的動作。”肖欽月說道。

黃凱則認為:“很多醬酒品牌為了撐住價格,都要先‘收割’經銷商,把他們的資金圈進來,再用比較高的出廠價把經銷商的資金壓住。這樣一來,經銷商才有動力來共同維護價格體系。把價格抬起來才能自救,這是廠商共同的訴求。”

與此同時,要想維護價格利潤,做好量價平衡就是重中之重。黃凱表示,很多醬酒廠一方面在說擴產擴容,但放貨卻非常保守。之所以這樣,是因為如果放貨量大于消費總人數,那價格必然下跌。這就是名酒廠時常利用停貨來調整庫存與價格的手段。

總的來說,行業要想提升整體利潤與實現穩定發展,高端白酒是其中極為重要的組成部分。未來,不僅是品牌間的競爭,也是品類間的戰斗。隨著年輕人成為酒類市場的消費主力,以及越來越多的新酒種進入中國市場,白酒份額出現下滑幾乎已經成為不爭的事實。

這個時候,以高端白酒來搶占市場份額、提升營收,成為眾多酒企不得不走的一條路。但需要切記的是,拉高價格門檻不可操之過急,在以行業標桿為“行動準則”的同時,不斷提升品質、贏得消費者的認可才可使品牌真正立于市場。(原標題:從試探1499到對標3000,高端戰場和戰線生變?| 高端酒專題③)

    關鍵詞:高端酒 轉型  來源:微酒  邱夢思
    (責任編輯:程亞利)
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