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品類VS品牌 圍攻高端的新競爭邏輯

2021-11-17 08:08  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

十多年來,飛天茅臺五糧液國窖1573,這三款產品始終是中國高端白酒的主流代表,撐起了高端白酒的“天花板”。

但是,隨著近年來白酒高端市場的不斷擴容,高端酒的品牌也在不斷增加。到了2020年,某品牌若是沒有一款千元級產品,就很有些掛不住顏面的意味。

醬酒趁著渠道爆火猛攻千元價格帶、汾酒帶隊清香先后沖擊千元陣地,再加上內參、紅西鳳等小眾香型的崛起,越來越多的新高端產品驗證著“品類對抗品牌”的行業預判……

01、“品類力”形成“高端力”的底層邏輯

在酒業,品類的崛起,可能會帶著些許偶然,但終歸還是實力和努力綜合結果。其中,醬酒品類的高端化歷程就是一個明顯的例子。 2017年以來,隨著行業步入調整與復蘇,龍頭企業率先作出反應。在茅臺引領的高端白酒價格調整趨勢下,一批品牌圍繞千元以上價格帶快速跟進,并形成了新一輪繁榮周期。在這一過程當中,與茅臺同品類的醬香酒享受到了最大的紅利。 短短四年間,君品習酒、國臺龍酒、貴州摘要酒、第三代釣魚臺國賓酒、衡昌燒坊、丹泉洞藏30年、國緣v9等憑借各自的優勢先后在高端市場切分蛋糕。 無獨有偶,在醬酒對高端市場大肆進攻的過程當中,清香也在汾酒的帶領下逐步舉起中高端的大旗。

從青花汾酒系列的小試牛刀,到后來青花30放量為汾酒打開頭部市場,再到去年汾酒在居庸關重磅推出1099元/瓶的新品青花30·復興版——青花汾酒系列努力彌補著千元價位段的空白。

在汾酒的引領下,清香系白酒集體布局高端。

今年5月,牛欄山推出了定價1598元/瓶的魁盛號·樽璽;與此同時,紅星以獻禮新中國70周年為契機,推出了紅星高照·宗師1949;河南寶豐酒業推出了全新高端戰略產品“國色清香·師作”;黃鶴樓推出了高端產品75%vol大清香;陜西白水杜康推出了十三朝古窖…… 如果再加上已經占據不小市場份額的馥郁香——內參、鳳香——紅西鳳、董香——佰草香酒等,高端白酒市場中的白酒香型品類一下子豐富了起來。 如果從品類的角度來看,這些高端“新獵手”們都是香型品類的代表產品。那么,“品類力”形成他們“高端力”的支撐有四:

第一,高端整體的擴容,市場需求出現分化,傳統高端名酒留下市場“空隙”;

第二,傳統高端名酒的利益分配鏈不能滿足渠道需求,經銷商尋找“替代品”與“新獵手”們達成共識;

第三,在醬酒“示范效應”下,高端“新獵手”們提供足夠讓渠道商倒戈的“高利潤”的誘餌。

第四,高凈值消費人群的“基數”相對較小,廠家和渠道的組合系統能完成對目標人群的品類價值溝通和教育。

02、品類VS品牌的三大支撐要素

過去兩年里,在茅臺和醬香熱的帶動下,醬酒品牌創造了一系列“暴富神話”,并牢牢站穩了高端酒市場。后來,隨著清香的崛起,高端酒市場更增變數。

從近年來新崛起的高端產品來看,以品類對抗品牌的路徑是可行的,但至少需要滿足以下三點要求:

一是品類占比合理。

以2020年主流香型產量、銷售的統計數據而言,濃香以71%的產量占據了51%的市場銷售份額;醬香以4%的產量占據了15%的市場銷售份額;清香以15%的產量占據了12%的市場銷售份額;兼香以3%的產量占據了7%的市場銷售份額。其中,雖然濃香型酒銷量最大,但因發力較早,流派最多,市場競爭趨于飽和。在五糧液、國窖1573兩大品牌占據主導定位的情況下,很難有其他品牌能夠突圍高端,因此促成了濃香次高端蓬勃發展的現狀。 而醬香和清香雖然此前也有高端品牌,但由于長期處于未發力狀態,市場競爭不充分;因此,在品類龍頭的帶動下,反而更容易染指高端市場。

但需要注意的是,在品類對抗品牌的過程中,如果品類依靠單一品牌來支撐,容易導致消費基礎不足。如果遇到行業低谷,其現在構建的優勢有瓦解之虞。

二是品類認同度要強。

以清香為例,在很長一段時間里,清香型白酒都處于單打獨斗的局面。大曲清香、二鍋頭、老白干、青稞酒、小曲清香等分支繁多,遠超濃香型酒和醬香型酒。然而,由于缺乏統一的香型認知,這些分支并沒有匯聚成清香品類發展的浩大聲勢。

直到2015年,中清酒業釀造技藝發展中心才讓汾酒、寶豐、勁酒、牛欄山、紅星、老白干等企業回歸到了清香型“大品類”,并共同探索新的發展思路。

此后,眾多清香酒企布局高端賽道,逐漸改變了清香型白酒給消費者留下的“經濟實惠”的固有印象,并將品牌獨特的發展歷史和品牌故事文化融入產品,以此打動高凈值消費人群,最終實現了清香型的跨越發展。

三是品類需要領頭羊。

茅臺品牌價值的外溢,是灌溉醬香品類崛起的一股甘泉。2010 年后,茅臺憑借其強大的品牌力逐漸拉大了與其他酒類的差距,在市場端一直處于供不應求的強勢地位。近年來,高端酒需求強勁,茅臺的批價維持高位且貨源緊張,推動許多消費者或被動或主動的尋找替代品。

由此,形成了“茅臺熱”的多米諾骨牌式傳導,二、三醬酒品牌依次受熱,并逐漸擴展圈層,打開了醬酒的高端新局面。

03、預判:“品類”突圍,卻終歸品牌

當前,高端酒市場有了一定的擴容,給市場開放了想象的空間。

飛天茅臺高高在上的價格猶如一個巨大的廣告牌,歡迎著其他白酒品牌入局高端,這也是眾多品牌敢于價格上移并試圖彎道超車的信心之源。

因此,我們看到在趨于理性的白酒消費理念下,醬香、清香及其他香型白酒品牌紛紛將自身的品類優勢、品質優勢和品牌優勢逐漸“嫁接”到高端白酒產品上,復制“量少價高”消費認知,促成了這一領域持續的量價齊升。

當這樣的認知逐漸擴大后,在河南、廣東、山東這些流動性及文化兼容性較強,酒商和終端煙酒店眾多,再高利潤為導向,在沒有強勢地產酒的市場,高端酒一時間勢如破竹。

但需要注意的是,這樣的發展模式并不具有可持續性。 隨著品類產能的逐漸釋放,以及價格、渠道體系的完善,消費者認知的提升,同品類的高端酒很容易出現“內卷”,在這一過程中,那些沒有明顯個性化的高端產品和品牌將被洗牌出局。

正是基于這一原因,我們可以看到,青花郎把品宣口號從“中國兩大醬香白酒之一”改成了“赤水河左岸,莊園醬酒”。“兩大醬香”的本質是品類捆綁,隨著從品類擴張轉向品牌競爭,各酒廠正在加快布局差異化營銷

噸位決定地位之后,營銷將決定品牌的調性。郎酒、君品習酒、釣魚臺國賓酒、金沙摘要酒等紛紛開始塑造差異化的品牌調性,力圖加速將醬酒品類紅利轉化為品牌機會。

在醬酒熱和清香復興的浪潮下,興起了一大批醬香、清香高端品牌,這是消費升級下,消費者對醬香的時間價值、清香的品質價值的認可。然而,要想鞏固這個機遇,終歸還是要落到品牌建設、品質建設上來。(原標題:品類VS品牌,圍攻高端的新競爭邏輯 | 高端酒專題②)

    關鍵詞:白酒板塊 高端酒  來源:微酒  岳治中
    (責任編輯:程亞利)
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