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54%與46%的關系 很多中國酒企沒弄懂

2020-11-12 08:32  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

如果說上半年的疫情證明中國酒的剛需性與穩定性,那么下半年就是中國酒展開深度競爭的階段。由于上半年的疫情,酒類消費市場整體庫存量較大,在存量擠壓態勢下,部分酒企還交叉面臨著價格升級與跨區發展等諸多問題,而這些都可以從酒類消費路徑做出新的解讀。因此,如何理解酒類消費路徑,對于酒企下半年的破局與競爭有著至關重要的作用。

01、46%的消費者“非理性購買”

根據公開資料顯示,單從酒類消費行為的購買路徑來看,中國酒類消費只有54%是計劃性采購,余下46%的消費行為是隨機的。換句話說,有計劃的酒類消費行為占比為實際銷售的一半,也就意味酒類實際的銷售過程中存在著大量的其他因素,最終導致客戶的選擇偏好與購買結果出現了偏差,這種偏差筆者稱之為“非理性購買”,這種現象就是我們經常說的一句話:中國酒類消費是一種典型的沖動性消費。

如何理解沖動消費以及產生的原因,對于日常的酒類銷售工作有著顯著的營銷價值。首先認識一下為什么會出現這種“非理性購買”。實踐中,它大致可以分為三種情況。

首先,消費者原先的目標產品出現了缺貨,這種情況可以理解為酒類產品的鋪貨率與補貨效率不足,它絕不是簡單的斷貨問題,而是企業的產品無法有效觸達消費者的購物平臺,也就是貨物的流通效率不足。

其次,消費者對原先的目標產品出現了認知誤差。這種情況是企業的營銷活動造成了消費者混亂,或者給消費者帶來了購買障礙,比較典型的例子是產品漲價(或降價)超出了消費者的理解范疇,還存在一種情況是產品的傳播形象忽然偏離了消費者的產品認知,譬如更換代言人、廣告語等。

最后,消費者無法按照預設路徑獲得目標產品。這種情況比較普遍的是,原先消費者依賴的采購路徑被人為改變了,譬如不再提供上門配送,或是企業設置附加條件(捆綁)變相提高了購買門檻等等,多以限量、搶購與積分購買等形式出現。

之所以會出現上述情況,是因為中國酒的購買行為有許多獨特的屬性:首先是購買者與消費者背離現象嚴重,其次是中國酒是情緒調節劑,最后是中國酒的同質化現象非常嚴重。這些原因本質上都是企業戰略調整在實施層面與原先的產品購買路徑出現了沖突,無論這種調整的目的是拉升品牌價值感,還是提高產品利潤,抑或是企業戰略執行的缺陷,都導致了特定客戶的消費路徑改變,客觀上造成了客戶流失。

02、產品的利潤要優先服從于動銷率

基于以上論述,特別是考慮到在實施結構升級的大環境中,中國酒企的銷售策略必須拋棄傳統渠道“高利潤、大促銷”的營銷方式,充分結合品牌化與品質化時代中的產品流通率與品牌忠誠度來開展銷售工作。簡言之,產品的利潤要優先服從于動銷率,品牌的價格標簽要優先服務于終端的利潤期望,具體包括以下幾個層面。

首先,終端推介力來源于品牌忠誠度。

眾所周知,很多企業的年度銷售量都依賴下半年的渠道促銷,通過高于競品的利潤空間來誘導渠道推介,從而實現產品的銷售工作。誠然,傳統終端的經營者出于高利潤的刺激,會有天然的強推產品的動機。但是,近幾年伴隨著整個中國酒類消費結構的提升,價格因素讓位于消費場景,“促銷帶貨”的銷售形式正在被“品牌場景”所替代,特別是整個中國酒類消費的專業化、連鎖化,以及關鍵人團購興起,加之消費者目前購買渠道非常的多元(網購、直銷),便捷性大大提高(移動消費),視野也異常豐富(隨時比價),因此,傳統利潤誘導性推銷面臨的阻力越來越大。

正是基于這樣的情況,下半年企業在終端除了做好利潤對標,更要做好終端商戶的品牌教育,單純基于產品利潤的被動銷售正在逐漸轉為商戶對于品牌的自發認同,這包括品牌好感、品質認同,以及產品服務等多個環節。

譬如,把原先基于價格讓利的產品買贈、折扣等改為基于消費者試用、品鑒為主的體驗式促銷,從原先的產品價格促銷升級為基于品牌品質為內容的主題促銷等,把原先單一的渠道銷量考核轉變為基于品牌價值提升、消費者滿意度、復購率等為內容的彈性考核等等,都是提升終端品牌度,完成終端轉型,從而優化消費者購買路徑的有效舉措。

其次,消費者的購買便捷性取決于終端管理系統。

酒企大多擁有“*網工程”等市場終端建設規劃,這種理論試圖通過終端的覆蓋率來解決市場占有率問題。客觀地說,以上模式對于擁有大資源投入的規模型酒企有一定價值,因為這種跑馬圈地的行為本身就是用數量獲取質量。但是,這種模式對于企業實力、組織管理隊伍等有著很高的要求。

而近幾年在互聯網技術的改造下,中國酒類銷售渠道不斷異化,社會經營成本不斷趨高,需求不振呈現常態趨勢,產品普遍存在著動銷率較低的情況,這種困境就需要構建新型的、低成本的終端管理體系。

原先的基于線性理解的終端分類系統很明顯對中國酒這種價格帶不斷上移的品類已經不太適用。目前實踐中比較流行的就是基于品牌管理為原則的終端模式,并且進行核心終端聯營的共建模式,這種思維的優勢就是把企業對于市場的資源投入主動權交給合作終端,從而激發終端的自我管理與升級,企業在這個系統中扮演著教練與助理的角色。

實踐中,我們發現許多酒企都在開展渠道下沉工作,并且依據終端功能的不同開始做新的細分與規劃,無論是合伙人制、聯盟體,抑或是品牌店,均是一種利益共同體的體現形式,這就是企業利用自身品牌與產品的優勢資源與合作商的本地銷售資源深度連接,提高資源的使用效率,從消費者需求層面構建新型產品服務體系。

最后,針對市場營銷活動目標要區分消費者與購買者。

由于中國酒的社交屬性,場景是決定消費者選擇產品的重要依據,也就是說,對于消費者而言,買什么品牌,用什么價位,完全取決于產品的使用場景,而傳統的中國酒類銷售過于粗放,對購買者與使用者的決策動機研究不足,購買者就是去購物的人,而消費者則是產品的實際使用者,購買者并非使用者(消費者),并且往往使用者意愿對于購買者有著很大的決策影響。

因此,酒企在進行市場營銷與終端促銷中就要格外注意區分此類情況,針對中高端產品的消費行為要強調消費者的品牌形象,針對價格敏感性消費者要強調性價比,在大型主題活動層面要聚焦場景的氛圍營造,要把企業產品與相應的消費場景做關聯。

具體到市場銷售層面,企業要根據節慶禮品市場,宴席的炫耀消費,以及商務場景的價格標簽等不同場景需求,制定不同的產品促銷策略,針對購買者與使用者不同的消費動機以及購買行為做出有效的跟蹤與服務,并且有的放矢地開展推介工作。只有這樣,才能在下半年存量擠壓競爭態勢下完成企業資源的有效投放,進而提高產品的市場競爭力。

中國酒作為中國傳統社交文化的載體,它的發展離不開中國社會的發展。中國酒業處于民族復興的偉大時代,也必然要求每一個中國酒業人為時代貢獻出自己的力量。這是企業發展的需求,也是一代酒人的歷史使命。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:華夏酒報  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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