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對白酒企業提價的思考

2020-11-06 13:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為投資者,筆者對白酒行業,一直有兩個極深的印象。第一,存貨不但不是負擔,不但不需要計提減值,反正逆轉成為存貨增值;第二,白酒似乎可以一直提價,尤其是中高端白酒。今天,談一下對于白酒提價的淺見。

過去幾十年,大多數白酒幾乎都經歷了一個甜美的漲價周期。尤其以高端名酒為典型。這在洋酒們看來,是很匪夷所思的事情。飛天茅臺從幾塊錢一瓶,到今天兩三千的零售價,幾百上千倍的漲幅。五糧液瀘州老窖等其他名酒也是,過去都是幾塊錢一瓶,至今漲幅都是巨大的。但這種看起來的理所當然,卻在全球很少見。中國的黃酒就沒有達到這種情況,洋酒也是如此。筆者認為,這是一種特例,而將來很可能這種情況不會再度發生。原因在于:

一、購買條件不同了。過去白酒價格低對應的是計劃經濟,那時的物價和收入其實是弱相關的,現在酒價和收入是強相關的了。即,過去隨著收入的增長錢多了,也不見得買得到名酒,要配額。現在是只要你有錢,總還是能容易買到的。那么,就可能形成,過去很多年,收入提升了,但由于配額的緣故,你還是買不到,即消費者的潛力無法對接上來。現在可不是這種情況了,基本上充分對接上了。

二、基數大了。10塊一瓶增加到1000塊,翻了100倍。而從1000塊翻100倍就是10萬塊一瓶。這個可能靠通脹也可以造成,但是,目前看來,還是比較遙遠的事情。

三、市場的競爭者多了。而消費者相對恒定。過去幾十年,人口變多,且收入提升,未來幾十年,人口大概率不會像過去那樣增加,即消費者的增速可能較小。但白酒的品牌、品質,這幾十年提升還是相當快速的。并且最近十年,很多白酒新勢力的出現,可是讓老玩家們大感驚訝!

所以,筆者認為未來白酒們的提價策略,可能不如之前那么好做了。

首先,飛天茅臺的價格,向來都是風向標。但可以看到,這些年飛天茅臺的出廠價和指導零售價基本都沒動過,主要原因有二:第一,主動方面,飛天茅臺有意無意的讓其經銷商能夠賺到錢,增加其實力。這些經銷商,很多都是茅二代了,這對于一個品牌的長期發展,其實是非常重要的中堅力量。要知道,每一個經銷商等于都是一個家族,其對應當地的服務、當地的關系、當地的市場。一個品牌,倘若有很多個忠誠于品牌的家族在當地扎根運營,那可是不容小覷的力量的。第二,被動方面,飛天茅臺作為頂級白酒,提價這件事,除了行業影響,還有社會影響,這里面三言兩語說不清楚。但從種種跡象可以看出,是較難提價的,目前飛天茅臺用的方法是有限的增量、優化酒的結構,收回一些經銷商的額度變成直銷。那么,在出廠價不變的前提下,各大中高端白酒,想要提價就始終會有一個天花板在頭上,讓你無法輕易逾越。

其次,高端酒比著飛天茅臺,中端酒各自有自己的大本營。目前格局穩定,想要打下對手的市場,已然不易。不像過去幾十年很多省份都是空白市場,你只要進來了,就能打下市場,但如今卻早已不是如此。各自都把自己的市場看得牢牢的。

所以,筆者對未來白酒的提價策略謹慎看待,還是認為通過搶占其他品牌的市場,達到數量上的提升,是相對較為靠譜的路徑。

    關鍵詞:白酒板塊 漲價  來源:中國酒業雜志  謙和屋
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