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高端白酒扶搖直上背后的邏輯何在?

2021-11-05 08:29  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日,中國銀河證券策略分析師曾萬平在中國證券報“金牛來了”直播間表示,白酒的主要消費群體是50后到70后,未來三五年之內,這個群體的消費能力較強。由于高端白酒公司較少,雖然當前白酒股的估值較高,但高端白酒的業績較有保障。中端白酒的競爭則非常激烈,由于最近五年白酒整體銷量在下滑,中端白酒提價能力較弱,同時營銷費用走高,市場開拓較為艱難。因此,他更看好高端白酒股。

為什么在當前經濟環境下,證券公司的分析師會這么看好高端白酒呢?

從銀河證券策略分析師曾萬平的觀點來看,其看好高端酒的基本邏輯是沒有問題的。50、60、70后富裕起來的這群社會中堅,相比于過去10年來對于高端酒的消費需求更加強勁,而且高端酒市場的競爭還不算太激烈,因此市場未來三五年之內,中國高端酒市場注定會有很好的發展空間。

01、茅汾為高端白酒的發展打開了兩大天花板

中國高端酒的發展經歷了過去20年的發展,一路成為了中國白酒產業的風向標,將曾經被洋酒把控的高端烈酒市場牢牢地掌控在自己手中。未來,中國高端白酒的市場發展將進入一個全新的時代,新的發展瓶頸已經在茅臺和汾酒等名白酒的帶領下打破,未來的中國高端白酒將更加值得期待。

1、茅臺打破高端白酒千元價位天花板。從2017年茅臺零售價確定在1499元以來,高端白酒發展的千元價位天花板正式被茅臺打破,隨之而來的其他名白酒品牌紛紛提價進入千元價位,如國窖1573、水晶五糧液等,經過4年的發展,千元價位白酒已經成為了名白酒高端競爭的主要爭奪高地,尤其是眾多新興借勢而生的高端醬酒品牌,千元價位成為企業獲得巨額回報的價格帶。

不得不說,如果沒有飛天茅臺在千元價位的坐穩和不斷拓展,不斷打破白酒價格的天花板,就不會有今天千元價位市場的蔚然成風。

2、汾酒打破新酒定位超高端酒天花板。從2015年開始立項的頭鍋原漿汾酒,經過6年的發展,已經成功打破了新酒也能定位超高端收藏白酒的天花板,以購買價格超過5000元的超高消費定位,成功鎖定了眾多超高端清香消費者,可以說頭鍋原漿的成功讓所有白酒從業者沒有想到,曾經一直沒有高端印象的清香白酒,也能把新酒按照500元/500ml價格進行銷售,而且迅速成為了清香型白酒市場上收藏及體驗的必選產品。

頭鍋原漿汾酒的異軍突起,為山西汾酒創造了發展千元價位及超高端白酒的條件,也為其他名白酒企業進入超高端市場提供了參考。也正是汾酒頭鍋原漿的超高端運作的成功,其他白酒品牌紛紛開始謀劃超高端收藏白酒市場。

02、富裕的中國社會為高端酒奠定了三個基礎

1、人群基礎。高凈值人群不斷擴張,為高端酒發展提供了群眾基礎。

2021年5月17日,招商銀行聯合貝恩公司發布了《2021中國私人財富報告》(以下簡稱“報告”),報告顯示,2020年,中國高凈值人群(可投資資產超過1000萬元的個人)數量達到262萬人,與2018年相比增加了65萬人,年均復合增長率由2016年-2018年的12%升至2018-2020年的15%,預計2021年底,中國高凈值人群數量將達約296萬人。其中,中國高凈值人群人均持有可投資資產約3209萬元,共持有可投資資產84萬億元,預計2021年底,高凈值人群持有的可投資資產規模將達96萬億元。

2、市場基礎。復合增長迅猛及消費升級奠定了高端酒的市場基礎。高端酒的價格天花板仍在上移,價格帶仍需細分,行業增長將轉為價升驅動。

2012-2019年復合增速,受益于消費升級和品牌化帶動,預計未來高端酒銷量仍能保持年均6%-10%增速。

銷量方面:高端白酒目前銷量7萬噸左右,2012-2019年復合增速約10%,受益于消費升級和品牌化帶動,預計未來高端酒銷量仍能保持年均6%-10%左右增速。

價格仍有提升空間:2019年末城鎮居民平均月工資水平較2011年已經翻倍,飛天茅臺、五糧液、國窖1573終端價格剛達到2011年時最高點水平,購買力估算茅臺酒價格仍有提升潛力。同時茅臺酒出廠價與批發價差較大,也為出廠價提升留有空間。

3、規模基礎。千億規模高端酒品牌的發展奠定了規模基礎。

根據Euromonitor的數據顯示,2019年高端白酒的市場規模約為1011億元;至2029年,高端白酒市場規模將達到1600億元,年平均增長率在4.70%;基于上述數據,經過初步估算,2020年高端白酒的市場規模約在1179億元。

03、高端酒成功的基礎源于其獨特的四大市值

在經濟高速發展的過程中,高端酒的發展應運而生。除了社會財富的高速積累,推動高端酒發展成為人們日常生活中的必備品外,更重要的是隨著社會的發展,高端酒的四大品類價值奠定了高端酒發展的強勁動力。

1、抗周期。高端酒自從誕生以來,因為產量的稀缺性和產品無保質期兩大特征,使得高端酒可以輕松幫助企業穿越經濟危機和行業危機的周期,行業或者經濟危機來臨,高端酒短期會受到影響,但是很快就會反彈重新開啟增長。

與此同時,高端酒因為超高的毛利水平,使得其不易受周期性原材料價格波動影響,因此比普通白酒更具有穿越經濟周期的能力。

2、抗通脹。造成高端酒市場規模不斷擴張,發展越來越猛,最重要的因素就是高端酒具有很好的抗通脹能力,在過去20年的發展過程中,中國高端酒的市場已經形成了一整套成熟的打法,廠家通過控貨和漲價的輪番操作,使得高端酒的增長預期比較穩定,形成了基本的市場共識,大家普遍認為高端酒未來的增長會保持勢頭,因此具有抗通脹的能力,不管全球貨幣如何增發,高端酒都能夠貨幣增發自然增值。

擁有高端酒的庫存,等于擁有一座自然增值的小金庫,因此市場會更加青睞高端酒。

3、抗風險高端酒的規模是白酒品牌抗風險的主要護城河,與規模相比,高端酒的貢獻規模決定了企業的抗風險能力。超高毛利和客戶穩定的忠誠度,成為了高端酒企業的護城河,也是企業贏得持續競爭能力的核心所在。

4、抗競爭。相比于中低端白酒市場的競爭,高端白酒市場競爭相對比較平緩,高端品牌之間因為價格帶較寬,企業之間的品牌建設形象也彼此迥異,因此每個高端產品都有其獨特的鮮明的品牌形象,其相對應的消費者也比較股東和忠誠,所以能夠無懼市場競爭的壓力。

主要的高端白酒品牌代表產品有飛天茅臺、水晶五糧液、國窖1573、青花郎15年,國臺15年、酒鬼酒、水井坊、青花汾30、釣魚臺······其中茅臺是2000元以上超高端白酒代表,水晶五糧液、國窖1573、青花郎15年、國臺15年、釣魚臺等是1000元以上的高端白酒代表,各個品牌之間的價格競爭和存量競爭沖突較小,彼此都有自己的價格帶和消費群體,因此互補侵犯而且能夠共同發展。

高端酒的不斷成功得益于茅臺不斷打開了中國高度白酒市場的天花板,使得其他高端酒品牌得以跟隨茅臺的步伐,不斷拓展自己的價格上漲空間,提升整個高端酒的市場規模和盈利能力。同時,隨著社會的發展和進步,和人們健康意識的加強,白酒行業的消費從追求產量到追求質量的超越轉變,因此越來越多人愿意喝少點喝好點,這給高端酒、老酒、原漿酒的發展提供了消費氛圍。

    關鍵詞:高端酒 白酒板塊  來源:佳釀網  鄒文武
    (責任編輯:程亞利)
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