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透過品類熱看市場 解讀老酒背后的發展邏輯

2020-11-04 08:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為當下熱點之一,老酒產業的發展受到了越來越多廠家、經銷商、消費者的高度關注。每個產業都有自己的生命周期和發展邏輯,正處于成長初期的老酒,這個領域的獨特價值才剛剛開始展現,那么,它背后的發展邏輯是什么?

1、是什么在驅動老酒熱?

品牌戰略專家徐廣生長久以來一直關注白酒產業,對老酒市場頗有研究,在談到老酒產業周期的問題上時,他表示:“老酒產業目前還未完全形成,當前大家所看到的無非是老酒市場所表現出來的一點潮流,但是敏銳的行業領先者會提前預感到這一大波風口來襲。”

那么,這個風口又是被什么驅動的?老酒熱最初緣于一些愛酒人士的收藏。對于一個收藏者來說,可以收藏不同香型的酒,也可以是不同的酒種,除了白酒外,還有黃酒、藥酒或者露酒。隨著收藏群體和收藏場景的不斷擴充,從而引發了資本市場的關注。據資料顯示,在2008年到2012年那段時間老酒拍賣價格漲得很厲害,之后有所回落,但價格總體趨勢向上發展。

另外還有一個原因也需要提一下,那就是2015年后半年全國各大城市興起了一批新的平臺——老酒電子交易平臺。

近年來,國內各類酒類交易所、交易中心如雨后春筍般涌現。中國白酒產品交易中心、中國期酒交易所、四川聯合酒類交易所、上海國際酒業交易中心、貴州白酒交易所等紛紛誕生。在這些新興的投資交易平臺上,有一項業務備受關注——收藏酒交易,上海國際酒業交易中心還專門建立了收藏酒平臺,推出白酒、葡萄酒、黃酒等各種收藏酒交易。這些老酒電子交易平臺,很大程度上促進了老酒市場的繁榮,直接刺激了老酒收藏圈子的擴大。

對于這個問題,北京君度卓越咨詢有限公司的張勝軍提到,這是社會發展到一定階段催生的市場需求。

他認為,中國經濟經過了40多年的韜光養晦式快速發展,在很多關鍵領域都取得了突破性進展,龐大的內需市場基本成型,內循環已經啟動;再加上穩定的國家體制,中國經濟持續向上發展的趨勢不可逆轉。對美好生活的向往與追求已經成為了社會的共識,消費者有時間、有能力去選擇、去判斷、去做出更好的選擇;他們要求產品走入自己的生活方式,要求產品與自己的生活場景緊密結合,要求產品特立獨行,他們要求產品與自己的價值觀、與自己的生活方式緊密結合,趨優消費成為了消費需求變化發展的主方向。

當然,這是消費者層面的原因,而對廠商來說,老酒無疑能夠成為利潤的來源之一。北京正一堂戰略咨詢機構項目總監楊軍表示,對于企業來說,老酒是一種戰略,也就是說,他們是從該品類的重要性角度看老酒的,畢竟經營不易,江山不易,發展更不易。

2、成長期的老酒現狀

無論如何,多重原因已經使老酒市場從萌芽進入到了如今的成長期,如何判定老酒產業的發展階段?徐廣生表示,從當下這個階段的老酒市場展現出了四大特征。

第一,民間市場老酒交易場景頻率增加。目前市場上一些專門從事老酒的連鎖店已經出現,意味著老酒市場已經開始逐漸進入市場化。

第二,行業出現密集性老酒話題,催生相關規范出臺。尤其是進入2020年以來,白酒行業的不確定性因素很多,但是老酒作為業內關注的焦點,被視為酒業的新風口。而且,中國酒業協會已經對陳年老酒進行了標準定義。

第三,龍頭企業開始關注老酒品類并有所動作。像茅臺瀘州老窖等企業,這幾年時間已經開始把老酒、年份酒當成公司的戰略目標來發展,今年營銷動作不斷,市場占位現象明顯。

第四,資本市場與關聯板塊對老酒的活躍度增強。近兩年來,阿里巴巴已經將觸角伸向了老酒,集中拍賣老酒,相信隨著眾多外界資本對老酒的關注,老酒產業也會進一步擴大。

3、酒業新學科,老酒發展還任重道遠

如今,諸多酒企已經將老酒作為彎道超車的機會,進行戰略化打造,但是,不同于其他品類,老酒品類的門檻更高,一些沒有歷史底蘊的品牌自然不能參與其中。當然,除此之外,徐廣生認為老酒市場還需要注意四大發展問題。

首先,老酒現在還處于野蠻成長期,降低老酒識別成本是影響老酒產業健康發展的首要課題。行業規范解決的只是企業的準入機制,對于民間交易市場而言,“瓶貯”年份才是最直觀的老酒標識。

其次,民間交易規則與行業規范存在必然的矛盾與沖突。盡管行業規范已經出臺,但是對于快速增長的老酒市場而言只是一種行業認定,其在交易過程中要時刻防范存在諸多市場風險。

再次,老酒雖然是品類,但是終將伴隨產業發展殊途同歸,企業應該上升成企業戰略去審時度勢。對于老酒而言,有兩種根本屬性,一是本身具在的商品品類屬性,這是市場化的范疇;另外一種就是產業屬性,白酒所處產業板塊決定了老酒將是白酒的主流走向。

最后,老酒市場的局限性與大眾化普及之路還任重道遠。老酒所形成的收藏、交易是一個相對開發的市場,但是如果要形成規模化,還是存在一定的實力要求。老酒目前還只是小眾圈層的話題,離大眾化還需要一段路要走。

對于老酒的“大眾化”問題,徐廣生表示可以從未來四個角度來理解,一是老酒品類結構的多元化;二是交易內容形式的多元化;三是消費市場場景的多元化;四是老酒產業關聯的多元化。其實也就是指,老酒還處于成長期的初級階段,無論是產品結構、消費場景還是相關的產業關聯內容還不夠充分,需要給予其時間去不斷發展和進化。

楊軍對此也談到,當前很多人對老酒的認知存在一定誤區。老酒是上了年份、有了時間感、儲存較好的具有一定價值的酒。但是,不是所有上了年份的酒都是老酒,在老酒的范疇里,我們必須要尊重老酒的價值規律,這個規律就是價值,準確的說每一種形式的老酒都是具有價值的存在。

老酒新賽道,是白酒企業升級發展的主賽道。張勝軍表示,茅臺作為醬香型白酒的品類代表,是老酒發展新賽道的引領者,而五糧液、瀘州老窖、郎酒等眾多優秀白酒企業,也紛紛開啟了老酒化發展道路。老酒市場的爭奪戰已經打響,想要贏得這部分市場,不僅要求營銷模式創新,更要求從組織打造、話語體系構建、新工具新應用等層面進行系統化思考、體系化建設,才能形成體系合力,“面對面”玩轉老酒新賽道。

徐廣生特別強調:老酒和常規化產品是有很多不同之處的,它除了本身的商品屬性外,還有資產疊加和品牌提升的多重使命。值得注意的是,現在老酒市場的運營在行業并無較為成功的可借鑒模版,對于企業來講,老酒戰略無疑是一個全新的行業新學科。此外,從老酒市場到老酒產業,進而形成中國特色的老酒經濟是需要時間歷練,老酒的發展將還任重道遠。

    關鍵詞:老酒 轉型  來源:酒說  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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