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“小圈”變“大環” 中國白酒業該如何迎接更瘋狂的醬酒?

2020-10-28 08:09  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

一個眾所周知的現象是,醬酒品類正在快速升溫。從醬酒行業的數據來看,2019 年醬香酒行業收入約為1350億元,同比增長23%左右,遠高于白酒行業8.24%的增速,行業占比約20%;實現利潤約550億元,同比增長約22%,行業占比約38%。其中茅臺增速高于行業2倍,而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長。赤水河畔的品牌化醬酒企業的占比高達醬酒行業的85%左右,另仁懷地區非茅臺系酒企銷售突破200億元。

2020年,盡管疫情對酒業影響甚大,但各個醬酒典型企業的業績依然在飆升。茅臺集團公布的半年報顯示,其實現營業收入439.53億元、凈利潤226.02億元,同比分別增長11.31%、13.29%;習酒時間過半任務過半,今年即可實現百億;郎酒、國臺進入上市的準備環節,金沙、釣魚臺、珍酒等企業,依然保持快速增長。

和君認為近五年的醬酒擴容期,主要體現于在茅臺引領下醬酒核心產區的品牌化酒業快速增長,而從近兩年來看,貴州之外的醬酒企業在迅速增多,我們粗略估計,占醬酒整體份額約為10%左右。所以,在這個品類的發展上,“小圈”變“大環”發展形態逐步顯現。

中國白酒行業真的準備好迎接這個“大環”了嗎?

1、“小圈”變“大環”

對于醬酒從“小圈”變成“大環”,我們首先需要從消費端分析。和君酒水事業部做了大量而深入的研究與對比分析,我們發現,醬酒發展空間還在持續擴容,這個擴容來自于消費端。基于當前醬酒的消費者需求量,每年大約為80-90萬千升,而2019年度中國醬酒產能約在55萬千升左右,產能與需求之間存在很大的增長空間。

為什么會擴容呢?這是一個非常重要而且嚴肅的問題。和君通過對美國、日本、法國、英國及中國等多個國家酒水發展情況進行數據橫縱向對比,發現中國酒水市場的行業發展與人均GDP規模階段、人口結構及消費群體發展階段呈現較強關聯度。可分為三個階段。

(1)大眾消費階段。該階段主要體現為人均GDP低于5000美元,主要消費傾向為傳統商品及工業標準品消費,酒類選擇可得性強的傳統酒類以及工業啤酒,此類消費者約4.3億人;

(2)品牌消費階段。主要體現為人均GDP在5000-10000美元,主要消費傾向為品牌、面子消費,酒類選擇進口酒、高檔酒,通常以烈酒和葡萄酒為主,此類消費者約5.7億人;

(3)品質消費階段。主要體現為人均10000美元以上,消費傾向為理性化、品質化、性價比消費,酒類選擇高品質、高性價比的酒(自飲、輕飲頻率增加),此類消費者約3.9億人;

醬酒風口當然不是憑空刮起了的,既有眾所周知茅臺引領的因素,更有消費升級的底層邏輯。在中國白酒消費者心目中,醬酒的“高品質”形象正在漸漸樹立,這剛好符合中國目前的品質消費階段。

醬酒行業一枝獨秀是常態,茅臺在醬酒板塊的引領作用無可替代。但是消費者認知層面的品牌集中化,不能在消費者多元化的需求端得到滿足。以茅臺為首的產區醬香獲得了首輪醬酒行業擴張的紅利,像郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等品牌醬酒已經開始了全國化的布局。但由于市場區域的不同,衍生出不同的消費水平、認知文化、口感喜好等外在條件,所以貴州之外的醬酒企業在悄然崛起,這是醬酒進入“大環”的一個主觀因素。這類企業如山東古貝元、云門,湖南武陵,河北琢酒等多,他們一般都有一定的品牌和產能基礎,在本區域具有良好的消費者基礎。區域多品牌的醬酒布局,勢必為醬酒行業未來發展帶來百花齊放之勢。

從價位上來看,多元化也讓這個“大環”更誘人。除了茅臺的超高端價位外,還有兩個主要價格帶。一為茅臺價格拉升后的價格帶空缺,即600-1500元價位區間,該區間由川貴醬香品牌企業占領,這解決了消費者想消費茅臺而不得的問題;二為200-400元區間,由更多的品牌來共同做大,這些品牌既有貴州的,也有貴州之外的。在價格帶方面,和君認為未來醬酒最大的競爭賽道將會聚焦于酒水消費的集中區(濃香型品牌培育成熟價位帶),即100-400元價位帶。該價格帶是最成熟的價格帶,也是醬酒品類引領消費品類轉移的最大流入口。誰把握住了這個入口,誰就能在醬酒“大環”中獲得更多份額。

2、做好四個堅持

未來五年醬酒依然會保持高增長,該品類的市場占比將持續加深,基于醬酒酒企多數體量較小,供需端不均衡及商業信心端的提升,以及業內外資本擴充,和君預測未來5年醬酒行業復合增速穩定在15%-20%,未來5年醬香酒行業收入占比整個白酒行業將超過35%,目前在20%左右,一個“大環”正在徐徐形成。

在這個“大環”形成過程中,不是每一個酒企都能抓住。在風口到來時,有長遠眼光的酒企要順勢而為,以積極的態度、謹慎的求證、快速的反應獲得市場主動權。合君在此給出四個應對策略。

堅持“兩個基礎”——堅持產品特色為基礎,創新品質;堅持根據地的市場為基礎的持續性發展。消費者生活、飲食習慣的多樣化,促使消費者口感向“綿厚型”轉移,而醬香品類的獨特性正好滿足當下消費者的飲酒喜好。基于醬酒品質為王的前提下,如何通過工藝創新,持續的優化產品品質,不斷地滿足消費者的變化中的需求,是每個醬酒企業需要面對企業未來發展的核心問題。醬酒板塊的高速發展,前期通過商業資源、業外資本等資源端的強力整合,完成規模上的擴充;后期發展的關鍵是從招商層面(商業富集)向市場基地化層面(渠道深耕)轉移,通過根據地市場的建設完成商業與消費端的串聯,以區域深耕和消費持續構建自身的現金流市場,形成穩定的流轉閉環,才是企業持續擴容的根本。

堅持規模化的“小商組織”和“消費者群體”,這將是放大醬酒產品動銷的利器。

流量是一切商業運營的根基,它包含兩方面的要素,一為用戶規模(范圍),二是商業的活躍度(頻率)。中小型商業群體才是中國酒水市場的龐大且活躍分子,以合理利潤刺激中小型商業群體的集結,規模性的組織與引導中小型商業群體,才能更快完成市場導入及市場規模建設,同時為以后更好的規模性組織消費者互動提供便利。醬酒企業的商業結構布局中,中小型商業群體是目前企業獲得突破的重要組成部分,企業如何通過小商模式完成“中小型經銷商的系統化組織與公關”,帶動中小商業群體轉型是醬酒品牌未來持續發展的關鍵。

堅持以“提高資金使用效率”為核心的“廠商終端一體化”的新營銷模式,把錢花在最能動銷的環節上,其中“分利機制+終端聯盟”是大有可為且切實可行的策略,是抵抗“壓迫性競爭”的最優武器。

在資源配置層面從利潤分配機制、核心資源搶占、消費互動與引流、消費者社群打造等方面,構建以“動銷”為導向的資源分配體系,最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標。同時以長效的利益與發展機制,深度捆綁“廠-商-終端-消費者”關系鏈條,打造一體化的利益相關、價值相關、發展相關的區域命運共同體,從而構建“優質經銷商、重點終端、核心消費者”全方位的信任壁壘,是抵抗“壓迫性競爭”的最優武器。

堅持消費群體年輕化,卸掉酒企歷史包袱,將迎來原有品牌二次升級的巨大機遇。

醬酒企業構建消費價值感知,需要跳出同質化競爭尋求差異化突破,塑造消費者價值體系的思維邏輯成為企業尋求長遠布局的關鍵。價值創新需要“破而后立”,打破原有的消費者認知結構,以新的品牌理念、新的產品形態、新的品類創新作為突破口,這是塑造高端醬酒品牌價值屬性的核心要素。另外,還需要通過以品牌匯聚商業流量,以產品匯聚消費流量,以品類匯聚價值流量為依托的核心戰略,打造醬酒高質量發展的模式。

醬酒風口期為眾多的醬酒企業帶來了高速增長的機會,面對風口,如果企業不能在基地建設、供應鏈優化、品牌建設、用戶體驗和市場精細化運作中,構建自己的護城河,很可能失去未來五年發展先機。面對機遇,展望未來,讓我們夯實與當下,以長遠的視角布局醬酒發展的新未來吧。

    關鍵詞:醬酒 白酒板塊  來源:酒說 和君咨詢  李振江 張令
    (責任編輯:程亞利)
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