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平價茅臺不“平價” 扭曲市場機制如何破?

2019-10-15 08:17  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

國慶長假期間,天貓超市1499元的飛天茅臺幾乎日日“秒光”。

“日光”的平價茅臺,讓茅臺酒長期供不應求的印象,再次被強化。不過,平價茅臺與傳統代理商渠道零售端動輒數百元的差價,也讓其承受著不亞于高價茅臺的非議。

目前市場上的平價茅臺,無論是來自電商平臺,還是線下商場等渠道,的確有可商榷之處。在茅臺借助電商平臺直接向零售端平價推貨的同時,二手交易平臺上也出現了號稱從物美、天貓買到的平價茅臺被高價轉賣的現象,這顯然是對市場機制的扭曲。

近期茅臺酒出現輿論上“高不成”、市場上“低不就”的價格困境,需要正視的是,在線銷售平價茅臺固然扭曲了供需規律和市場機制,但在更加復雜、缺乏透明度的傳統渠道下,囤茅臺、炒茅臺的現象更加嚴重,假酒問題更難以控制,后者對消費者、茅臺廠商乃至渠道商,長期來看都是傷害和潛在的風險。

事實上,茅臺酒的價格困境、潛在風險,根本還是來自現有制度和線下渠道——茅臺酒的專賣、審批制度與線下渠道深度捆綁,長期以來滋生了大面積灰色地帶,茅臺廠商不能直接對接終端消費者,不僅放大了市場上酒價脫離終端消費需求的周期性波動風險,更滋生了假酒泛濫的問題。

“平價”茅臺機制顯然有不足,但“去中介化”沒有疑問——從廠家到消費者,茅臺酒經歷的中間環節越多,市場反饋、廠家調整的靈敏度就越差。

目前來看,天貓等電商平臺作為“去中介化”渠道,確實也是可取之道,從茅臺的本意來看,此次對電商渠道擴容的背后原因是,旨在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下,通過電商的公開招商,深化與電商平臺的合作,擴大直銷渠道,推進營銷渠道扁平化,減少中間環節……

不過,此次平價茅臺的批量“上線”,與之前上海Costco新店靠同樣的打法抓眼球、賺流量有所不同。隨著茅臺營銷體制改革的深入,以原價批量投放到天貓、蘇寧等電商平臺上的茅臺,反映了茅臺加碼直銷渠道的變革立意。

而電商更為顯著的“去中介化”,確實有可能比傳統專賣乃至大型商超等傳統渠道,對茅臺消費品屬性的回歸更有助益,從而緩解一系列伴生性的問題。

茅臺希望通過電商擴容,將酒賣給真正的消費者,立意、定位的合理性不容置疑。在更為徹底的內部機制變革、外部渠道進化出現之前,無論是“秒光”的平價茅臺,還是背負輿論壓力的高價茅臺,與終端消費市場的隔膜都是顯而易見的。

在市場調節機制下,供不應求的好產品,價格高漲是自然現象,一方面可以平衡需求與產出,是市場信息對稱交易表現;另一方面可以通過價格調節,讓部分消費者可以轉而考慮其他替代商品,引導理性消費。

但是白酒存在存貨增值的特殊性,茅臺酒只有減弱投資屬性,真正轉化為消費品,才能引發長期、穩定的增量需求,從而平抑周期,使企業免受市場劇烈波動之苦。

    關鍵詞:高端酒 茅臺  來源:時代周報  楊國英
    (責任編輯:李磊)
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