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動態競爭新階段 行業全面進入品牌位次戰和淘汰賽

2021-10-08 08:21  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

如何看待“十四五”中國酒業的趨勢,從發展的眼光來看,首先應該思考的是產業終局。

在產業經濟學的“3法則”中,任何一個行業或區域市場,你會發現如果人為干預不多,任由產業自然整合、進化,最后通常會留下三類企業,即“產品線齊全的三大通才型企業”、許多中小型的“專家型企業”和高不成低不就卡在“壕溝里的企業”。再進一步分析,你還會發現所謂三大通才型企業也就是三個最強大而且最有效率的公司,它們控制著70%~90%的市場份額,而其他企業只能在10%~30%的市場縫隙里求生存。

1、中國白酒行業的產業終局

啤酒行業就是典型的向“三法則”集中的代表。中國啤酒行業經過大規模兼并重組和激烈競爭,像美國一樣形成三大類企業群,即通才型企業、專家型(金字塔頂端型)和壕溝型企業。青島、燕京和華潤現在基本成為了通才型企業,它們在全國的市場占有率合計大于50%,形成了相對壟斷的局面;中高端市場的洋啤酒或精釀啤酒品牌大多都成為“專家型或金字塔頂端企業”,如百威、嘉士伯、泰山、優布勞;其他大部分部分企業暫時的日子過得有好有壞,“壕溝里的企業”只有自知。

我們認為,白酒行業的產業趨勢也會如此。眾知周知,自2016年白酒產量見頂之后開始出現存量廝殺,新冠疫情的出現進一步加劇了白酒“快集中”這一趨勢,產業格局會在“十四五”期間呈現出典型的“三法則”傾向。

白酒經過近幾年的兼并重組和激烈競爭,已經進入復雜而又充分競爭的時代,成為一個從傳統到現代、從不成熟到成熟巨變、大量諸侯割據的市場。由于白酒市場有著諸多自身獨有的特征,因此“三法則”在中國的演繹又有所不同,比如茅臺五糧液雖然基本成為了通才型企業,但它們在全國的市場占有率合計也就35%左右,還遠沒有達到70%這樣的壟斷的局面;過百億的九家企業市場占有率26%左右,消費者恐怕也記不住這么多差別不大的品牌;同時中高端市場品牌成為“專家型或金字塔頂端企業”,國內企業走這條道路的還比較少,酒鬼酒具備這種潛質。未來,上述九家企業中有些企業會主動選擇走這條路。

由于中國市場幅員遼闊、區域市場差異化特征比較明顯,特別是白酒文化的特殊性及地方政府的支持,給中小型或區域型企業提供了巨大的生存和市場活動的空間,因此它們一樣能夠獲得生存空間。不過,在全國有近1000家的規模以上企業,有一部分企業市場萎縮嚴重,深陷壕溝不能持續,大部分企業的日子暫時還不是特別難過,也就是說還沒有完全成為“壕溝里的企業”。因此,隨著白酒行業充分競爭形勢的進一步演化,“通才型企業”、“專家型企業”和“壕溝型企業”的三大類企業群的總體分類及其命運必將越來越清晰和明確,這就是白酒產業的終局。也就是說對大多數中小酒企來說掉進壕溝里是必然的,這是一個自由王國里的必然故事。

既然壕溝型企業對大多數現有的白酒企業而言是必然的,那么它們的出路在哪里?筆者認為這類企業的可選擇對策有四種。一是使自己成為產品專家或市場專家型企業,即向專業、獨特或高端市場轉型;二是與同樣處境的公司合并,以整合資源從而向通才型三巨頭之一發起挑戰;三是被通才型企業或外來資本收購等;四是破產、改行等等。在這四種選擇中,如果選擇一和二,那么就意味著這家企業的發展方向是積極的進取型戰略;選擇三和四的企業,如果時機選擇的好,那也不失為明智之選。

雖然終局在“十四五”期間不會呈現,但是“十四五”將很大程度上決定終局。如何選擇,將是這期間酒業中每一個成員最重要的戰略抉擇。決定終局的位次、利潤將是“十四五”期間企業最重要的經營目標。

2、“十四五”期間將呈現三大戰爭級角逐

一、頭部陣營將出現以規模為核心的品牌競位賽。基本上可以確定的是,作為千億規模的茅臺和五糧液已經勝出。勁酒、牛欄山、郎酒、劍南春由于走的是相對差異化之路,直接對抗較少。對于通才型企業的競爭門檻而言有資格的當然只有過規模百億的瀘州老窖、汾酒、洋河、古井四大品牌。這個競爭的級別更高、更全面、更系統,對企業的能力要求首先是戰略能力。戰略能力的競爭是高質量的要求和結果。對應在經營要素上,要求高勢能、高結構、高規模、高位次,最終成就品牌位置。在酒業“黃金十年”期間,企業核心需要的是增速和規模;“十三五”期間,企業核心要的是高質量,準確地說是要求有利潤,活下去和可持續;而對于“十四五”這一關鍵期來說,“四高”是勝出的關鍵要素,結果就是差距進一步拉大。

從競爭的多個要素評估,作為老名酒的四大品牌各有千秋,實力都不弱,都有可能晉級前三甲,成為通才型企業。從結果來看,很多時候是此進彼退,很難說誰更好一點。但從供給端產品獨特性、消費端的大趨勢來看,我們大膽預測,汾酒可能性很大。

首先,白酒是講歷史的。曾經的“汾老大”地位會刺激現代汾酒人復興的使命感。這個作用不容小覷,從近幾年汾酒自上而下的多重變革決心和頂層設計來看,汾酒已經走出了自己的“汾酒速度”和“汾酒模式”,無論是股權治理結構、產品結構布局、市場區域布局,還是到清香的獨特優勢、竹葉青第二增長極的啟動,都極具侵略性和擴張型。特別是2020年,汾酒在環山西外區域外、在高端的青花汾的突破,已經看到大單品全國化道路上高增長的勢能,這與收購兼并增長、多價位增長模式相比,體現出了產品力和品牌力的優勢。

其次,大曲清香特點適合未來消費趨勢。清香型酒因為“干凈”的口感特點,更符合消費者“年輕化”的趨勢,年份足的清香老酒自然生香的核心味道特點是醬陳十足,更與現代優質醬香有異曲同工之妙,也是高端消費者喜歡的重要原因之一。汾酒也是少有的擁有兩大名酒品牌的老牌企業,竹葉青作為保健酒品類的唯一名酒,伴隨著人口結構的變化,必將成為重要的第二戰略增長極。

當然汾酒面對的困難也不少,洋河、瀘州老窖、古井在過去的很多工作都是超前布局的,最終孰能更勝一籌,需要時間去驗證。這也是“十四五”期間酒業值得期待的重點之一。

二、很多中小酒企將會被動接受生死存亡的淘汰賽這一事實,“關停并轉”都可以成為被動選擇之一。過去四年間,規模以上企業被淘汰的數量在500家左右。這個淘汰是生死戰的淘汰賽,沒有退路,但是有出路,出路就在于專家型企業。

專家型企業就是指企業有自己的特色,別的企業無法復制。需要注意的是,如何看待“三個觀點”尤為重要。“三個觀點”指的是區域情感、技術創新下的好品質、供給端長期不缺酒長期缺好酒的事實。

我們認為,中國白酒的質量問題不是問題,但中國長期缺好酒這一事實不會改變,這也是為什么現在優質名酒都在漲價的原因,本質是供求關系決定了價格。經歷了白酒“黃金十年”的大發展和前幾年的高強度競爭,大部分酒企已經實現“不頭疼、不辣喉、不口干”的品質基礎。從時間窗口來說,區域情感當前是很重要的崛起要素,從更長的行業趨勢來看,這一作用會越來越弱化,這無關區域文化,更無關家鄉情感,只關乎消費本身。那決定是否崛起的標準是什么?一是技術創新下的獨特品質和風格;二是從價值觀層面尋求細分認同的文化和精神,不是區域情感。而這兩者都指向了專家型產品。我們認為,江小白的成功已經用事實告訴了行業,專家型企業的出路和活路。

三、品類戰升級,小頭部崛起。品類山頭從“黃金十年”延續到現在,依然是有效的競爭利器。但是,品類這一利器是雙刃劍,對于會使用者是加法,對于不會使用者就是減法。

品類源于消費端的需求和供給端的技術創新。消費多元化需求催生了創新酒體風格的多元化,技術創新供給也培育了新消費。忽視了消費前提的品類就成了王婆賣瓜式的自嗨,不能正確傳播的品類限制了消費、誤導了消費。消費認知記憶和聯想是有限的,品類本質是營銷效率工具。品類建設的最大挑戰是需要回歸常識、尊重認知規律,而不是用理論來僵化套用。

“小頭部”是未來重要的品牌存在。品類多元化也是市場細分的必然結果。在口感、風格、香型等風格上,會逐漸誕生很多新的差異化產品。每一個細分市場都會誕生一個頭部品牌,我們稱之為“小頭部”。醬香熱開啟了小頭部崛起的窗口,未來、芝麻香、鳳香、米香等小眾香型也會快速崛起。每個“小頭部”之間、品類之間會形成鄙視鏈,而這就是未來不同消費圈層的價值主張,也是消費升級的重要結果。

產業終局是大周期,跨越周期的只有消費為王和產品主義,沒有強者恒強之說,更沒有xx熱之說。“十四五”只是一個小周期,從某個角度而言,中國白酒的競爭格局還在繼續演繹,對于每一家企業來說,躬身入局,導入動態競爭戰略,不斷進階和升級戰略,企業才能穿越周期,更加穩健和可持續。(原標題:動態競爭新階段,行業全面進入品牌位次戰和淘汰賽)

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:酒說  恒涵咨詢 黃文恒
    (責任編輯:程亞利)
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