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除了定價權和規模化 頭部酒企競爭第三關鍵因素是什么?

2021-08-09 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2017年白酒行業進入結構化增長周期,呈現出三大紅利:醬酒紅利、次高端紅利、集中化紅利,其中茅臺帶動下的醬酒擴容,助推習酒跨過百億,郎酒、國臺在2021年即將跨過百億;次高端和高端擴容下,汾酒、劍南春朝著200億的規模快速推進;集中化紅利期下,汾酒玻汾大單品在細分價格段高速擴張,眾多區域性龍頭企業也保持20%+的勻速高增長;在結構化繁榮的另一面,同時也面臨著巨大分化,其中百億級酒企洋河、古井貢出現下滑,短期內扭轉的趨勢尚不明朗。在當前新一輪產業周期下,企業高增長背后,潛在分化的原因和風險是什么?如何分析?如何應對?如何實現持續高增長?

01、頭部酒企的行業排名猜想?

白酒行業二十年,城頭變幻大王旗,頭部酒企排名不斷變動,白酒行業競爭終局在哪里?排名誰先誰后?行業地位如何?

(2020年,百億級酒企的營收規模和排名)

✦ 茅臺十四五末營收目標為2000億+

五糧液十四五末的營收目標1000億+,第八代五糧液年投放量不低于2萬噸,經典五糧液年投放量突破1萬噸

✦ 洋河十四五末的營收目標500億+

瀘州老窖十四五末的營收目標400億,國窖1573達到300億

✦ 郎酒十四五末的營收目標400億,青花郎力爭150億+

✦ 習酒十四五末的營收目標200億(爭取提前一年完成),君品習酒50億+

✦ 汾酒十四五末的目標是躋身行業第一陣營,按照行業預測,進入第一陣營,營收規模需要達到500億+

✦ 古井貢十四五末的應標目標200億+,爭取2024年實現200億

頭部酒企如何實現跨越式發展?如何實現行業排名的趕超?如何拉開與后續排名企業的差距?如何躋身行業第一陣營?頭部酒企需要在產業周期和業態變遷的大趨勢下,以更加宏闊的視角審視自身的十四五目標,制定頭部品牌競爭戰略,如五糧液如何縮小與茅臺的規模差距和品牌勢能差距,洋河、瀘州老窖、汾酒如何搶占行業老三地位并鞏固地位,習酒、郎酒如何搶占醬酒老二。

02、頭部酒企競爭的關鍵因素

白酒行業老大是誰?白酒行業老二是誰?答案顯而易見。

濃香品牌老二是誰?醬香品牌老二是誰?評判的標準是什么?是按照企業總體規模(做大品牌資產),還是按照千元價格帶規模(做高品牌勢能),行業內各有各的看法,但決定頭部品牌競爭的競爭控制點是什么?

用歷史告訴未來,從茅五爭鋒看白酒頭部品牌競爭的關鍵因素:

2007年,茅臺在價格上刺破五糧液的價格天花板,獲得行業定價權;在獲得品牌勢能后,與經銷商、核心消費者溝通的成本大幅降低,擴張速度大幅提升,2013年,茅臺在營收規模上超過五糧液;截止目前,茅臺在價格上牢牢掌握價格天花板和高端消費群體,同時在規模上超過五糧液約2倍。

白酒頭部企業競爭的兩個維度:價格和規模,在同等規模量級基礎上,定價權優勢大于規模化優勢,如茅臺在行業上行周期,順勢而為超越五糧液,如國窖1573在行業下行周期,戰略性布局國窖1573,躋身中國白酒三大高端品牌,在新一輪行業周期下,擁有品牌勢能競爭控制點的主動權。

白酒頭部企業的分化,從結果上看是規模的分化,本質上是價格段的分化,頭部品牌既要謀求規模的增長,更重要的是更高價格帶的布局和擴張,以擁有在新一輪產業周期下的品牌競爭優勢。

03、劍指高端,頭部品牌開啟第二輪全國化

白酒頭部品牌如何實現持續性高增長?決勝高端:第二輪全國化擴張的高端化品牌驅動。

百億規模以上的頭部酒企極大依賴于全國化的市場布局與擴張,如洋河依靠海天系列中端價格產品實現全國化擴張,劍南春依靠水晶劍次高端價格產品實現全國化擴張,但是如何看待洋河今天業績下滑面臨的困局和挑戰?如何看待劍南春業績高速增長,但是面臨的產品規模擴張成功,品牌勢能構建偏低的囧境?

百億酒企依靠中端或次高端產品以“渠道驅動”為核心實現第一輪全國化,未來必須依靠高端產品以“用戶教育驅動”為核心實現第二輪全國化的擴張和高增長。

以“東不入皖”神話破滅為例,當前形勢下,一二線名酒快速攻破安徽市場,打破徽酒構建的渠道壁壘,一二線名酒如何突破壁壘?眾所周知,徽酒品牌以渠道營銷著稱,如針對渠道營銷的精細化運營,如針對外來品牌的定點清除策略,如針對渠道通過門頭/陳列/品鑒/聯盟體等組合構筑的費用高壁壘,外來品牌通過渠道突破必然面臨渠道資源消耗戰,難以突破。

白酒品牌營銷,從餐飲盤中盤-核心煙酒店盤中盤-核心消費者盤中盤,其中本質的金線是圍繞核心消費者的抓取和培育,一二線名酒攜高端品牌勢能,繞過徽酒在渠道所構建高壁壘的馬奇諾防線,通過品鑒會/體驗館/工廠游/會員活動等直接面對核心消費者進行培育,避免在渠道環節的高費用競爭,實現核心消費者運營的“掐尖戰略”,從而走出從高端價格帶突破,其次在次高端等價格帶放量的節奏和破局之路。

總體上,頭部酒企要想獲得白酒競爭終局中的優勢地位,從頭部酒企的分化和競爭看,在價格維度上,百億后酒企必須要謀求高端價格帶的布局和放量,以獲得更高的品牌勢能和新一輪產業周期下的競爭優勢;在規模維度上,百億后酒企的第二輪全國化,有賴于高端產品的全國化擴張,擁有尖刀突破的高端勢能;在營銷模式維度上,必須要從渠道驅動轉向用戶教育驅動,從B端到C端,構建用戶教育模式的系統認識論和方法論。

君度在與習酒、李渡、武陵、仰韶等知名企業的合作中積累了大量實戰經驗,并將其系統總結為用戶教育五步法,即價值挖掘,場景打造、教練團隊、渠道改造、用戶運營,系統協助酒企進行創新和變革,協助酒企在新的行業大勢背景下再創輝煌。(原標題:除了定價權和規模化,頭部酒企競爭第三關鍵因素是什么?)

    關鍵詞:頭部酒企 白酒板塊  來源:糖酒快訊 君度卓越咨詢  李志沛
    (責任編輯:程亞利)
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