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消費分級之下新思維

2021-08-06 09:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

就在前幾天,八十三歲的老岳父終于學會了使用美團,志得意滿的在群上曬出外賣美食,六十元、四菜一湯、有葷有素,幸福指數爆棚。

耄耋老人也能享受數字時代便利,不單是生命的喜悅,也屬于數字時代的人口紅利。從人口數據上看,中國的人口年輕人相對少一些,老年人也相對少一些,而從數字化滲透率上看,年輕人群基本上百分之百數字化,年紀越大數字化滲透率越小,這樣的錯位差反而讓人對老年人的數字化價值抱有美好想象。但這是否意味著助推老年人消費?助推其消費升級?答案并非簡單——

我們大體認同老年人消費觀念轉變,由家庭烹飪轉向餐飲供應,以及方便性、自由度提高是消費升級的表現。然而,消費觀念轉變+家庭烹飪轉向餐飲,必然帶動餐飲連鎖化和復合調味料快速增長,其商業邏輯是,連鎖餐飲更有品質保證,而品質要求口味一致性及降本提效,外賣較強的時效性要求提升烹飪效率,于是使用復合調味料又成為必然選項。有報告稱未來復合調味料將迎來每年10%的增長,于是近乎悖論的問題是,我們能否忍心讓老年人每餐必須多吃下10%的復合調味品,還當做是他們的生活品質升級?答案肯定是否定的。

也許我們已經習慣商業表述或被商業表述,比如消費升級,比如“中國消費正迎來‘兩浪’疊加的時代”。名詞光鮮亮麗,大意是“一浪”由一二線城市,甚至包括三線城市涌起,表現為消費快速升級,而且升級的速度也快;“一浪”是中國三線以下城市正在迎來整個消費的快速擴容,也就是說,中國的整個消費升級和消費擴容同時疊加在一起。

果真如此嗎?以白酒消費為例至少證明了“快速擴容”的謬誤。

2003-2012年,是中國白酒的黃金十年,產銷量增速同比增長19%,價格年化增長8%,整個的收入復合增速是28%。2016年進入新一輪的上升期,但是這一波上升的特點是產量下降,只有價格上升。

如上文所述,中國地域廣闊,人口眾多,分一二線,甚至三四五線城市,消費特征各有不同,不同的區域、不同的人群、不同的收入水平,對白酒而言消費結構是完全不同的,所以,若論消費是否升級,首先要做的是消費分級。簡單的一概而論為消費升級,則更像是一種商業話語權的宣講,反而由細致消費分級形成的錯位空間能給酒類企業帶來新的商業思維和機遇。

由此我們再來看投資界近年來追捧的低度酒飲,如果資本從分級的角度已經看到了分化的趨勢,也透露出消費分級的一個要點——即發現新增客戶。他們會設想,酒類新增客戶在哪兒?如果必然是年青一代,那么他們又是自什么地方?收入多少?從城市的角度看,是一二線還是三四五線城市?以及他們所鐘愛的生命意義是什么?

湖畔創研中心教育長陳龍認為,我們所處的是一個VUCAA(Volatility,Uncertainty,Complexity,Ambiguity,Accelerate)時代,代表變化、不定、復雜、模糊和加速。可以說這是一個很糟糕的時代,但它也是一個最好的充滿機遇的時代。白酒要在不確定性中尋找確定性,比如消費和數字化結合的確定性。

此外,在消費分級之下新思維迭出,無不直指人心,比如“精消費”、“非必需品消費”。

“精消費”認為,很多人是一邊省錢一邊追求精致生活,因此,與其籠統地說消費是升級還是降級,毋寧說是“消費分級”。當社會進入一個精消費時代,個體消費與社會消費都在分級,大量的碎片化消費需求在涌現,更精致、精明、精細的消費是大勢所趨。

“精消費”又是效率和體驗雙向提升的綜合體,用戶通過線上提升效率,線下沉浸體驗,激發出了新的消費機會。

“非必需品消費”認為,今天我們到了一個因產品過剩而“消費”需要被發現的時代。“消費”實際上是一種需要培養的習慣,是一種想象力,一種生活方式,它需要生產者和消費者一起去尋找,養成消費的習慣。它還需要消費者之間去討論、去對比,一起印證什么叫消費,什么是美好生活。

我們可以從認知消費和時空消費兩個角度理解非必需品消費,認知消費就是喬布斯曾經說過的“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品。”這并不是說消費者無知,而是生產者更專業,就像那句“白酒應該比消費者更懂酒”。

時空消費就是消費場景,比如星巴克的誕生源自一個“第三時空”的理念,勁酒是從大排檔起家,是從名優酒忽視或者不屑一顧的低端市場切入的。名優酒做慣了傳統渠道、傳統場景,對新場景、低毛利的低度酒飲自然是葉公好龍。

白酒、低度酒飲在一般意義上是不被視作剛需產品的,酒水近乎“游戲人生”的價值更多的被游戲產業的IT男發掘與利用,所以他們也最受資本方的青睞。不過,如果從分級的角度進一步延展,一方面資本以重金賭上顛覆白酒的可能,留給白酒的市場似乎僅剩下縮量漲價的意義;另一方面,新世代的新剛需已轉化為“我很怕死”、“我要美麗”、“享受孤獨”,其中“享受孤獨”所對應的標的物之中白酒、低度酒飲儼然應有一席地。(原標題:二論市場丨消費分級之下新思維)

    關鍵詞:白酒板塊 消費分級  來源:糖酒快訊 上樸咨詢智庫  李飛
    (責任編輯:程亞利)
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