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茅臺開始暑期促銷了 是迫于形勢還是另有所圖?

2018-08-02 07:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

一瓶難求的茅臺開始了暑期促銷。

茅臺公司近日發布文件稱:決定開展夏季消費者優惠活動——原指導價格為1499元的飛天茅臺,在8月6日至8月8日期間的三天中,每瓶飛天茅臺將讓利100元。

文件要求,全國各省區、聯誼會組織國酒茅臺專賣店、特約經銷商以1399元/瓶價格向消費者銷售普通茅臺酒。活動期間普通茅臺酒投放量不得低于2018年6月1日至8月6日實際到貨量的20%(或不低于60件),消費者購買數量由省區、聯誼會根據實際情況自行商議確定。

這輪讓利背后是何意圖?

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讓利從經銷商口袋里出

近來,飛天茅臺市場成交價格上漲顯著。北京一經銷商對記者表示:“目前一批價已經達到1700元。茅臺公司要求60件的投放量太少,根本就是杯水車薪。如果大商們能夠嚴格執行6月1日至8月6日期間實際到貨量的20%,這樣的放量還能稍微緩解一點。不過這波讓利是從經銷商的口袋里出,茅臺公司既不放量也不讓利。”

同時他也指出,大部分消費者應當還是買不到1399元/瓶的飛天茅臺。白酒行業分析師蔡學飛對記者分析,在茅臺普遍緊缺的情況下,通過強制經銷商讓利出貨的方式可以緩解一部分因為產品緊缺而帶來的輿論與消費情緒,維護與改善茅臺奢侈品的品牌形象;同時為下半年的銷售政策進行經銷商的渠道摸底,強化渠道貨源控制。

蔡學飛還認為,茅臺目前實際成交價遠遠高于廠家定價是市場供需關系決定的,強制的銷售行為違背市場規律,不能根本改善這種供需矛盾。

飛天茅臺價格淡季不淡,從今年年初就一直延續至今。7月中旬,記者向多位經銷商詢問價格,被告知均無低于1700元/瓶。一仁懷經銷商對記者直言,1499元的價格早就形同虛設,如果記者能夠以1499元買到飛天茅臺,他甚至愿意向記者回購。

實際上,此次促銷并不是茅臺今年第一次“讓利”,今年春節期間,包括北京、廣東、湖南、上海、甘肅等地曾開展茅臺酒春節優惠促銷活動,每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒。

當時,茅臺公司要求所有經銷商必須把庫存的茅臺酒全部投放到市場,市場投放率不得低于春節期間進貨量的90%。茅臺銷售公司要在春節前保證7000噸以上茅臺酒供應。當時經記者調查了解到,部分經銷商存在轉移銷售,即轉移飛天茅臺至自己的關聯公司或找親屬代買。

“投機者還是看好茅臺零售價格會上漲,茅臺公司擔心渠道庫存,而經銷商則是怕錯過好行情,囤貨風險越來越大,好不容易的庫存,經銷商希望在旺季再出手。”經銷商陳林(化名)表示。

茅臺云商成“隱形指揮棒”

作為貴州茅臺穩定價格的重要渠道和手段之一的茅臺云商從6月底公告優化云商使用體驗至今,緩解市場缺貨的功能就未能發揮。去年底的經銷商聯誼大會中,茅臺方面還明確過,2018年將持續實施“茅臺云商”戰略。

但事實上,在今年4月以后,下單后“無網點接單”這一現象頻出。當時江蘇一經銷商也向記者證實,除了云商APP,包括天貓、京東、蘇寧等平臺均缺貨。

6月中旬,更有消費者表示連續十天在茅臺云商進行了多次登記,但無一網點接單。從7月30日至8月1日發稿期間,記者也嘗試多次在云商平臺進行登記,包括公司、住家等多個地址均顯示無網點接單。

茅臺官網7月31日發布信息稱,茅臺集團副總經理楊建軍7月26日、27日考察成都市場時,親自體驗了云商系統,并在與四川經銷商的交流會中對發現的云商運行存在的問題進行說明,并明確了整改的時間。

記者隨即向包括楊建軍在內的向多位茅臺高層領導求證上述云商存在的具體問題及整改時間,截至發稿,僅貴州茅臺集團電子商務股份有限公司董事長聶永向記者回應:“我們正抓緊改進,敬請關注,分期推出新版!”據貴州當地媒體報道,茅臺云商整改將在9月之前完成。

據了解,茅臺云商自再次上線以來,就一直受到行業內人士關注。此前曾做過報道,為了重塑銷售渠道,茅臺希望將線上銷售的占比從30%逐步提升至60%。當時被告知最終比例仍在調研。不過1月中下旬,茅臺即釋放了經銷商線上出貨量不得低于40%的要求。

蔡學飛認為,茅臺云商是茅臺為了強化傳統出貨渠道管控而做的廠家直供消費者的一種嘗試,主要是為了解決線下終端大量囤貨熱炒產品,進行網絡直銷的一部分,但是受限于茅臺的整體市場過熱基于市場投機行為,茅臺云商已成為另一種黃牛搶貨渠道,沒有解決普通消費者的實際購買問題,這個不是技術問題,而是茅臺產品畸形的價格體系與旺盛的市場需求導致的。

北京高華證券研報顯示,從部分經銷商了解到,部分地區的茅臺酒一批價已再次升至人民幣1700元以上,表明經銷商庫存處于低位。這些經銷商表示,公司要求經銷商訂購部分非標茅臺(包括茅臺年份酒、定制酒和生肖酒等)并加大直銷的比例,而這些產品的價格大幅高于出廠價,因此推高了銷售均價。

隨著國慶節、中秋節愈加臨近,這意味著整個白酒行業的旺季即將開啟。上述北京經銷商告訴記者:“今年以來茅臺酒廠的原則還是不加量,按照原計劃量執行,多一瓶都不會給。”

    關鍵詞:茅臺 促銷  來源:第一財經  呂進玉
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