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展望未來 探索魯酒發展新變化

2020-09-30 08:11  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

1、魯酒品牌格局發展與演變趨勢’

在2012年以前,以泰山生力源、蘭陵、景芝、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺八家魯酒骨干企業組成了魯酒頭部品牌陣營,業內冠以“魯酒老八大”。經歷了行業深度調整期之后,魯酒頭部陣營發生了一些微妙的變化,即,被業內冠以“魯酒新九大集團”的景芝酒業、蘭陵集團、泰山酒業和國井集團、花冠集團、古貝春集團、瑯琊臺釀酒、趵突泉釀酒、百脈泉酒業九家魯酒企業。

從上一輪魯酒頭部品牌的微妙變化中,我們找到了一些線索:第一,集團化特征明顯。不過,酒業集團化和集團化酒業是兩個維度,圍繞白酒主業探索集團化多元化發展,給酒業的規模化發展提供了資源保障和平臺支撐,高質量發展往往是大概率,而集團入駐酒業,往往需要充分激活內部體制和機制,也能獲得跨越式發展,例如,經歷了聯想和老白干先后入駐的孔府家。

第二,黑馬品牌逆襲。百脈泉通過省會市場大會戰,成就了一個市酒品牌黑馬逆襲的范例。花冠通過菏澤、濟寧雙大本營市場的打造,書寫了一個鮮活的新省酒黑馬逆襲案例。

第三,規模和結構化差距拉大。新九大比老八大在整體的業績規模上翻了幾番,產品結構躍升了幾個檔位,同時,老八大魯酒之間業績規模相對均衡,而新九大魯酒雖然同屬頭部陣營,但無論是業績規模還是產品結構的差距都很大,單看酒業經營板塊的營收,頭部能達到30億體量,而尾部則僅有3個億規模,市場布局方面,差距也很顯著,頭部已經開始省外市場的拓展,而尾部在省內市場的布局尚未完成。

綜上所述,筆者認為規模和結構發展水平是評估一個板塊市場品牌競爭格局的兩大核心指標,也是決定品牌未來江湖地位的關鍵因素。那么,以區域性品牌密集為典型特征的魯酒板塊,在未來三到五年內,品牌競爭格局將會發生什么樣的變化呢?

預判一:魯酒頭部陣營相對穩定,并引領著魯酒軍團進入新一輪的高質量發展軌道

未來三至五年,魯酒頭部品牌陣營將依然由景芝為代表的近十家魯酒企業組成。隨著古貝春的強勢復興、瑯琊臺的戰略調整、老白干戰略入駐孔府家、蘭陵的戰略回歸,陣營內部的規模和結構發展水平差距將進一步拉近。進入新一輪行業發展周期后,一品景芝成功占位芝香高端后,通過景芝年份酒開始進一步夯實腰部力量;扳倒井蘭尊超級大單品加速了全省化布局,突破百萬箱,國井香也全面發力次高端和高端市場;古貝春白板超級大單品,聯合古貝元發力濃香&醬香兩大品類,憑借品牌和品類兩大優勢強勢復興;泰山·五岳獨尊牢牢占據100-300價格帶第一品牌,高端年份挺緊次高端,全力阻擊名酒下沉;老白干強勢入駐孔府家,開啟了品牌全新的發展階段,蘭陵戰略回歸后,重新坐穩臨沂第一品牌座椅后,重啟全省化戰略;趵突泉泉香積極培育次高端,進一步優化產品結構;瑯琊臺重啟中華貢戰略品牌,小青白完成了全省化布局,加速品牌戰略復興;花冠的高端化和全省化戰略穩步推進中……等等,從上述這些魯酒頭部品牌的戰略路徑中不難發現,下一個五年,魯酒品牌必將進入新一輪的高質量發展時期。

預判二:第二陣營中多支新銳品牌正在改寫魯酒板塊競爭格局,并有望躋身頭部陣營

在新一輪的醬酒風口之下,云門春通過云門醬香實現了逆襲,高端云門醬酒市場份額超過云門春王濃香大眾檔位產品,域外市場份額超過了大本營,開啟了全省化乃至泛全國化的戰略布局,進入新省酒行列,并有望改寫新階段魯酒頭部品牌的競爭格局;紅太陽酒業一款超級大單品“紅色經典”仿佛是濟寧白酒市場一名紅色的旗幟和標桿,與花冠和心酒分庭抗禮;百脈泉通過多年的市場精耕和精細化標準化運作成功占位濟南省會市場,泉城壹號和齊魯壹號正在引領者品牌結構的再次躍升;臨沂的沂蒙老鄉、泰安的康王、棗莊的今緣春、菏澤的楊湖、聊城的景陽岡都在各自的競爭板塊中書寫著頭部品牌的新格局。預判三:品牌密集的區域性魯酒將出現深度分化在名酒和省酒的雙重擠壓下,大量的區域性魯酒依然處在水深火熱的生存線邊緣,僅有一小部分地產品牌,通過消費者深度體驗的方式,利用當地的公共關系資源,進行產品結構升級,找尋到了一條“小而美&小而優”的差異化品牌發展道路。

2、魯酒產品格局發展與演變趨勢

光瓶酒市場繼續擴容,檔位升級明顯全國性光瓶酒品牌扎堆進入、各類原輔成本上升、白酒消費升級加速、通暢壓力等各類因素疊加,未來三至五年,山東光瓶主流消費檔位將從目前的15元(牛欄山陳釀)升級到25元,30-50元純釀固態簡裝光瓶檔位也將愈加成熟,50-100元價位的高線光瓶品牌競爭格局有較大的想象空間……

低檔盒裝酒市場繼續萎縮,跳檔升級的速度稍緩于其他省級板塊一直以來,低檔盒裝酒在眾多魯酒品牌的業績貢獻率中都是最高的,然而,隨著光瓶酒和百元檔位的快速擴容,對低檔盒裝酒形成了上下擠壓,生存空間被壓縮到了“50至100元”之間,在未來三至五年內,這種擠壓趨勢將會更加凸顯,低檔盒裝將會僅限于兩節性消費,宴席、招待、品質自飲,甚至大眾聚飲場景多會缺失。

100至300元檔位將成為大眾消費主流未來三五年,百元檔位將會形成魯酒頭部企業拳頭性產品聚集的一個大單品群,將出現爆發性增長。200元檔位,在以瀘州老窖特曲為首的名酒大單品培育下,越來越成熟。從營銷層面看,源于全國名酒大單品的檔位引領和魯酒頭部品牌的集體培育和引導;從消費層面看,源于健康意識和品牌意識的雙重驅動下的消費升級。客觀地看,山東的經濟排名和人均收入,均遠超其他省份,酒水的消費結構偏低,主要是消費意識束縛,而非消費能力問題,因此,筆者看來,在新一輪的消費升級驅動下,山東的消費結構提升將遠超行業預期。

次高端繼續擴容,品牌集中度將進一步提升通過過去五六年的培育和開發,魯酒次高端呈現百花齊放的局面。景芝的芝香年份、扳倒井的國井高端年份、泰山的五岳獨尊高端年份,古貝春的醬香白版、云門春的云門醬香等一批次高端價位大產品已經擁有了一定的市場地位。但是,綜合的市場占有率依然遠低于名酒,產品多,大單品少,品牌多,市占率低。未來三至五年,魯酒軍團要實現真正的高質量發展,務必突破次高端價位。筆者以為,魯酒次高端市場的培育,可以從強化品牌和品類的優勢,建立健全消費者精細化運營體系,聚焦突破品牌根據地市場和濟南、青島等核心城市,積極地開展次高端品牌的泛全國化戰略布局等方面來探索實踐。目前來看,芝香的品類優勢是所有魯酒頭部品牌可以共享的資源,加之,魯酒的文化優勢,地緣優勢,相信在行業引領下,魯酒頭部品牌形成抱團合力,高質量發展很快將進入一個快車道。

高端及超高端市場品牌格局基本穩定,名酒為主,濃香為主,魯酒芝香和魯派醬香有品類替代的戰略機遇。山東高端酒市場,一直是濃香好于醬香,五糧液好于國窖。然而,行業進入新一輪的發展周期,山東的醬香市場發展和消費氛圍要好于濃香。筆者以為,一方面,上游不僅有飛天和茅臺年份的消費引領,下游還有王子、迎賓等茅臺系列酒烘托市場氛圍,另一方面,在此輪醬酒風口下,云門醬香異軍突起,成功突圍魯酒高端酒市場,在其感召下,魯酒頭部品牌甚至部分地產品牌均利用醬酒品類,重啟醬酒品牌,相繼加入了魯酒高端酒市場的競爭。

3、魯酒香型格局發展與演變趨勢

三大香型齊頭并進格局初步形成。創立芝麻香型的品牌“景芝”、醬香國標制定者之一的云門醬香和山東最大規模大曲清香生產釀造企業“密州春”。客觀地看,行業認知方面,芝麻香已經成為業內公認的第十三大香型,市場層面,魯酒頭部品牌均有高端芝香產品布局和培育,系列產品的價格帶布局和適口性都獲得了長足的進步,未來大有可為。近年來,云門醬香可謂是獨樹一幟,究其根源,要歸功于持續的國標醬酒生產釀造工藝堅持和核心原點人群的持續培育,又趕上當下行業的醬酒風口,發展速度相當驚人,在其感召下,眾多魯酒品牌重拾醬酒品牌和醬酒生產,抱團發展培育魯派醬香,抱團出擊抵制名酒下沉,市場表現可圈可點。未來三五年,云門醬香的品牌和品類效應將取決于其全省化的質量和全國化速度。素有“三春一杯”美譽的密州春,多年堅守和創新清香釀造工藝,旗下的“魯鐘清燒和清悅”品牌在濰坊本地及周邊五市均培育了一大批高黏性的清香型核心消費群,未來發展大有可期,不久的將來,也將吸引魯酒品牌相繼加入,共同培育和做大魯酒清香市場。

以主品牌命名的細分香型難以為繼。深度調整期后,眾多魯酒品牌開始了品類創新的嘗試:花冠魯雅香型、扳倒井國井香、瑯琊臺瑯琊香、趵突泉泉香型、孔府家儒雅香、孔府宴荷香等等,新的香型品類相繼問世……客觀地看,這些細分香型在品牌識別和品類識別上有一個比較好的結合,也是布局次高端甚至高端市場的一個戰略性選擇,但在品類的物理屬性認知上缺乏有力的支持,同時,也受到品牌及產品的區域覆蓋率局限,長遠看,更需要品類培育的戰略堅持和核心消費人群的持續性溝通和教育,甚至是定向的產業扶持政策助力,否則,將會出現有品類無無認知,有產品無動銷的尷尬處境。

大品類中的細分小品類是比較可行的。例如,國井系列高端產品,主打高端芝麻香,但芝麻香大品類中研發出了復糧芝麻香和低度芝麻香。再如,紅太陽新近推出的馥香型紅色經典紅1號,前頭醬、中間濃、尾端芝,醬陳、濃郁、芝幽三香合一。還有,今年景陽岡隆重上市的戰略新品“透瓶香”陳釀兼香。

4、魯酒營銷發展與演變趨勢

守得住的意識和能力將全面普及。回顧過去十多年,魯酒品牌的起起伏伏和風云變幻,越來越多的魯酒企業意識到,大本營市場的精耕細作是活下去的根本,發展的根基,尤其是地產品牌。但是,成功的區域市場精細化運營體系,也需要規避一些常見的認知誤區。比如,精細化就是人海戰術,精細化重過程輕結果,精細化投入回報周期長,精細化重價格輕銷量,精細化把經銷商養懶了,精細化不適合高檔酒推廣,精細化不適合新品推廣等等。

走出去的自信和勇氣將重新點燃。90年代,魯酒的自信和勇氣非常值得行業欽佩,創造了奇跡,創造了歷史,只是未能善始善終……也或許,恰恰是那一段過山車般的經歷,讓之后的魯酒品牌低調甚至沉寂了20年,然而,這一輪行業新周期,我們欣喜地看到新省酒花冠,北派醬香云門春,瑯琊臺小青白、紅太陽·紅1號、百脈泉齊魯壹號、楊湖芝麻香、國井1915酒莊等等一大批魯酒品牌,并沒有故步自封,自我設限,大膽地進行品類創新,積極地推進全省化,挺進次高端,充分地參與市場競爭……筆者相信,未來三到五年,魯酒品牌走出去,做大做強的信心和勇氣必將感召更多的魯酒同行,創造新的魯酒傳奇。當然,從單區域多產品到多區域多產品再到單產品多區域的戰略轉型,考驗的就是魯酒品牌市場擴展和品牌擴展的綜合營銷能力。

升上來的戰略和決心將引領著魯酒品牌高質量發展。一直以來,低度低質、規模小、結構低,都是行業對于魯酒的詬病。深度調整期以后,消費升級加速,魯酒頭部品牌紛紛意識到品牌的戰略轉型,務必要走結構升級戰略,即,敢于直面品質詬病,敢于賣高賣貴,敢于求新求變,敢于直面競爭,突破渠道思維,直接運營消費者。筆者也相信,作為黃淮產區、文化厚重和品牌眾多的魯酒板塊,加之人口紅利與產業扶持,不久的將來,將會有更多魯酒新銳品牌用他們的創新實踐引領整個魯酒板塊進入發展的快車道,讓我們共同期待……

    關鍵詞:魯酒 轉型  來源:山東酒業研究 諫策戰略咨詢  韓磊
    (責任編輯:程亞利)
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