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2017-2018:光瓶酒進入梯次競爭時代

2020-09-29 08:07  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“定價定天下”,這句話放到光瓶酒領域中,效果還靈嗎?

2017年光瓶酒迎來歷史性轉折——高線光瓶酒元年;在此之前,要讓光瓶酒實現價格上漲是一件困難的事情,不僅企業不會鋌而走險,消費者也不會輕易買單。近幾年,隨著消費市場整體消費環境以及白酒行業高端化發展,光瓶酒逐步撕下“低端酒”、“劣質酒”的不公正標簽;光瓶酒也從價格低線走向價格高線,從“口糧光瓶”走向“品質光瓶”,從刻板印象走向活躍形象。

光瓶不光,已成為行業共識,梯次化隊伍基礎格局形成

0-30元,,30元-50元,50元-80元,80元+....

回顧過去20年光瓶酒階段性發展歷史,壓縮來看就是一部“價格上漲史”,從2000年左右4-6元主流,到2010年前后10元左右價格帶興起,再到2017年后20-30元價格帶成為主流。這一歷史發展概況在由北京卓鵬戰略咨詢機構編著、新食品雜志社聯合發布的《中國大眾光瓶酒營銷白皮書》中有詳細介紹。

與近年來價格上漲方面形成鮮明反差的高端酒相比,光瓶酒主流價格帶的上漲速度可謂緩慢。不過這一現狀有所扭轉,近年來高線光瓶酒表現逐漸踴躍,對整體價格線上移發揮了牽引作用。

從目前光瓶酒市場價格體系來看,10元以下的光瓶幾乎成為歷史,整體主流價格區間為20—30元,以及部分30—40元;50元以上光瓶酒正逐步被填補,甚至出現個別超80元高線大單品;而百元光瓶酒也零星顯現。整體價格體系呈現出前端較寬、后端較細長的趨勢。

30元價格帶內是當前競爭最為激烈的區間擂臺。這其中價格可以細分為0-15元、15元-20元、20元—30元,整體是對上一光瓶酒發展階段的延續,主要呈現出光瓶品牌酒與區域強勢酒之間的對壘,因此每一個價格細分區間可謂“寸土寸金”。

這其中就以牛欄山陳釀白酒、紅星二鍋頭、瀘州老窖二曲、西鳳酒、老村長等頭部品牌為第一方針;一旦糧、種子特供、光良酒、何干酒等諸多地產酒組成腰部力量;小酒方面則以江小白、小郎酒為領銜。

30元價格帶往上走就出現了明顯變化。首先,從品牌數量上來看明顯減少,擠得頭破血流的情況在30元—50元之間有了緩和。其次,光瓶酒消費市場對品牌質量有一定的要求,主要為五糧尖莊、玻汾、瀘州老窖二曲磨砂、紅星綿柔等具有名酒基因的品牌為主。值得注意的是,區域品牌酒企也開始布局50元價格內的高線光瓶酒,比如玉蟬·方瓶大曲等。

到了50元—80元區間,乃至80元以上的價格區間,呈現出諸多空白的特點,多為名酒品牌以及少數區域優勢品牌為核心。比如,郎酒的紅藍兩款順品郎、沱牌特輯T68、舍得沱牌岳敏君聯名款——大笑沱牌、西鳳酒綠瓶、金種子新品種子清純、古井貢酒的老瓷貢、豐谷墨淵......高線大單品成為酒企價格占位的戰略性產品。

高線風口,品牌同樣迎來梯次化

從2017年開始,光瓶酒步入高線時代。此時此刻的白酒行業也剛剛度過深度調整期,緩口氣來的白酒第一把發令槍就打在了高端酒上。隨著茅臺五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒的高端品牌發力,高端酒價格上漲頻次和上漲價格升高,筑起了白酒價格的金字塔頂部,為后續的次高端、中端、低端價格整體上揚做了鋪墊。

其實,在去年天津秋糖,由糖酒快訊、新食品雜志社、卓鵬戰略主辦,牛欄山酒廠特約主辦的“更高更強·超級榜樣”第三屆全國頭部光瓶酒領袖大會上,全域化新零售首席專家、卓鵬戰略創始人田卓鵬就提出了“名、優、新”的新時代光瓶酒發展特征。

“我覺得光瓶酒現在進入了名、優、新的新時代。”北京卓鵬戰略董事長田卓鵬在第三屆光瓶酒大會上發言表示。名,即為全國名酒,名酒品牌;優,即為品質優良,光瓶好酒;新,即為新陣營、新勢力。

從目前來看,這一發展特征愈加顯現。首先,從“名”的特征角度來說,主要集中表現為名酒,特別是頭部光瓶酒。這類品牌以名酒基因為夯實基礎,占據了目前光瓶酒市場一定份額,價格帶上呈現出向高線出擊的戰略趨勢,與已有的價格帶相呼應,形成完整的光瓶酒價格戰略體系。例如,牛欄山、瀘州老窖、郎酒、舍得沱牌、汾酒、五糧液、洋河、紅星、古井貢酒……同時,名酒將光瓶酒視為一種戰略的市場意識較過去有了刷新,認識到光瓶酒的戰略意義。

名酒光瓶作為主導性品牌,發揮著第一陣營的頭部作用;而從近年來新形勢來看,一股股新鮮的血液流入光瓶酒,這其中就以江小白、花間一壺酒、何干、一擔糧等具有“新”標簽的品牌為主。這類新興品牌無論是從品牌定位還是營銷打法上,都體現出了新鮮的活力。主抓80后、90后、00后年輕消費群體,圍繞年輕消費者的消費文化特征、興趣嗜好、口感接受度等方面需求,來了一場“親密對話”。同時,高唱內容營銷為王的主題曲、街頭巷尾的“巷戰”變為線上+線下的陣地戰、大會戰,彰顯出光瓶酒品牌活力。

“優”,不言而喻則為品質優良。過去光瓶酒被冠以“低劣”的標簽,讓光瓶酒難有改頭換面之日,時至今日這一說法產生顛覆性的轉變。李渡1915、玉泉封祥、古貝春白版、紅星品鑒等超高高線光瓶酒拉升了價格的天花板,同時也提高了品質的縱向高度。品質時代,光瓶酒品質也出現整體升級。

當然,“名、優、新”三大特征并非完全割裂,而是都有涉及互相補充。名酒需要學習新光瓶與年輕人對話的活力,新品牌需要名酒的戰略視野;同時,高線光瓶酒都必須以優質白酒為基礎。

    關鍵詞:光瓶酒 轉型 大趨勢  來源:糖酒快訊  王皓
    (責任編輯:程亞利)
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