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后疫情時代 白酒發展走向解讀

2020-09-25 08:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒行業由于受到新冠毒疫情的影響,在這段“特殊時期”也經歷了不同以往的半年多時間。不少業內人士認為,行業在上半年有了很多新的變化,從線上“云酒局”到常態化的“云營銷”;從渠道調整到新品推出,疫情之下,一些酒水企業改變策略以求“自救”。但隨著國內疫情的逐步緩和,社區經濟、夜間經濟、地攤經濟、三小時旅游圈經濟等經濟形態不斷嘗試與不斷延展,正拉動著內需消費日漸走高。

目前來看,在中高端白酒市場和中低端白酒市場中,全國性白酒企業和眾多區域性白酒企業之間競爭非常激烈。但我國擁有14億人口,擁有龐大的需求潛力,疊加我國在2019年的人均GDP突破1萬美元,說明居民消費正在優化升級,消費水平不斷提高,雖然疫情改變了居民短期消費傾向,但改變不了我國消費升級的趨勢。值得注意的是,白酒并非日常必要食品,但高端白酒茅臺五糧液卻在2020年一季度的業績仍然逆勢增長,股價也創出歷史新高。由此可見,高端酒類產品的消費更具有競爭力,這與我國人均收入的增長而帶動的消費升級有很大的關聯。不管從哪個角度來看,2020年中國白酒行業增速或許會更加理性,但是仍然值得期待。

競爭持續 現狀各有不同

在后疫情時代,國內高中低白酒競爭仍舊持續和激烈。超高端白酒市場主要被茅臺、五糧液和瀘州老窖等知名企業占據,競爭優勢突出。貴州茅臺酒、五糧液、國窖1573等超高端單品的銷售收入遠超競爭者,近年來銷售單價整體呈穩定上升趨勢。但高端白酒市場卻仍處于藍海,尚未形成絕對強勢品牌,對市場參與者的品牌知名度、優質基酒產能、銷售體系建設、投融資能力等方面要求較高。隨著超高端產品的提價,高端產品的價格帶也逐步向上延伸,產品盈利能力也將持續增強。

在2020上半年國內50座城市的白酒實體店為目的地的抵達熱度排行榜上,茅五洋位列三甲,中高端白酒已穩踞白酒行業半壁江山。而在這個中高端白酒領跑的“出行+消費”的江湖中,可以看到三個現象級的主線條:一是越來越顯示出金融屬性的茅臺,其酒界一哥的地位幾乎無可撼動;二是川酒勁追、蘇酒崛起的勢頭越來越強烈;三是名酒主產區的代表性品牌,如四川的瀘州老窖、山西的汾酒、陜西的西鳳酒、安徽的古井貢酒等表現不俗,區域市場的競爭必將日趨激烈。另一方面,從市場競爭來看,“真年份”開啟白酒行業“重資產”時代。酒鬼酒、國臺、舍得、仙潭已經通過白酒年份酒認證,還有一批正在進行中的品牌。未來,“真年份”將是互聯網信息充分共享環境下消費者的理性選擇,這要求高端、次高端白酒企業提高產能、產量、儲量,真正的純糧、固態、老窖、基酒、壇儲、瓶貯才能出廠。

白銀十年結束 消費兩極分化

業內人士認為,如果將2012年前被稱為白酒發展的黃金十年,之后被稱為白酒發展的白銀十年,那么如今可以說白酒發展的白銀10年提前結束了。根據全球經濟發展和國內經濟發展的大周期來看,白酒行業是和經濟發展大周期緊密吻合的。未來3-5年全球經濟都將萎靡不振,戰爭風險日益加大,國內消費需求將持續疲軟。酒類消費將呈現一個弱增長和滯增長階段,這個階段將持續3-5年時間。新完肺炎疫情作為一個突發性事件,其對行業最大的影響是導致銷售收入的下滑。而且,疫情尚未完全結束,且存在一定的不確定性,所以今年酒水行業的成長性受疫情影響還是會非常明顯。經濟沒有完全恢復,消費疲軟,特別是酒類的重點消費場景餐飲沒得到恢復,所以很多消費無法進行,酒類消費受到嚴重影響,到現在還有很多中高端消費場所沒有正常營業,酒企資金壓力相當大,市場開拓也放緩。一線名酒營銷不是很大,區域品牌受損還是比較嚴重的。

如此以來,消費者生活方式和消費習慣將會發生巨大改變,整體趨向是回歸基本生活需求,回歸家庭消費需求。一方面,白酒自飲消費和家庭消費成為大眾價位白酒消費的主流,價格重心下移,中低端白酒消費會進一步擴容;另一方面,高端消費的剛性需求依然保持堅挺,以茅臺、五糧液為代表,而以普通政商務消費為主的次高端酒反而下滑嚴重,以洋河、劍南春、古井貢為代表,整體看兩級分化趨勢明顯。

白酒雙市場“冰火兩重天”

數據顯示,今年以來白酒板塊漲幅近40%。A股之王貴州茅臺更是一路狂飆,股價一度升至1744元,總市值超2萬億元,穩居A股總市值第一寶座。不少投資者戲言:“茅臺不倒,白酒不跑。”在龍頭帶領下,五糧液、金種子酒、今世緣、山西汾酒等多只白酒股均創出歷史新高。目前,股價百元以上白酒企業達6家。除茅臺外,還有五糧液、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖。而與此相反的是,白酒銷售市場卻不溫不火,與資本市場形成鮮明對比。

對于白酒兩個市場“冰火兩重天”的景象,分析人士指出,這是是價值回歸還是最后的瘋狂,白酒股上漲空間還有多大?現在斷言為時尚早。而對于茅臺等白酒板塊大漲主要是兩個方面原因:一方面基于受疫情影響,各行各業受到一定沖擊,相對來講,白酒企業業績比較穩定,所以成為投資者“避風”首選;另一方面是今年二季度以來,高端白酒在需求邊際復蘇及充裕流動性推動下,批價也持續上漲。在未來業績確定性仍較高的基礎上,板塊獲得市場的認可,助推股價上漲。相對于白酒煙酒店,商超等銷售市場的不溫不火,主要來自于本來上半年就是淡季,再加上疫情影響,購買白酒的就更少了。不過,隨著復產復工開始,直到6月份銷售數量才有所上升,但是跟過去還是沒法比。2020年白酒上市公司的一季度業績情況也能佐證這一點。貴州茅臺和五糧液兩位白酒巨頭雖然實現營收增長,但是同比增長幅度有所放緩。洋河股份等其他幾家上市公司營收、凈利潤均出現同比下滑,瀘州老窖、酒鬼酒營收單項下滑。這在一定程度上意味著白酒企業面臨的經營壓力仍不容小覷。

香型特點 亦決定市場強弱

中國多樣的地理、氣候、水文環境,及不同的原料與配方賦予了各地白酒不同的香型:濃香型、醬香型、清香型、米香型、鳳香型、藥香型及其他香型。較長時間以來,白酒市場保持著以濃香型白酒為主導、醬香型白酒次之、清香型白酒位居第三的產業格局。濃香型白酒生產企業主要分布于四川省、安徽省和江蘇省,醬香型白酒生產企業主要分布于貴州省,清香型白酒生產企業主要分布于山西省和北京市。前述3種香型白酒在全國市場展開競爭,其他香型白酒在地域特點和消費者偏好的影響下主要呈現區域性競爭特點。從今年上半年相關數據來看,以五糧液、洋河藍色經典、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒在各類香型品牌出行與抵達率中的份額占比為51.82%,以茅臺、習酒、郎酒等為代表的醬香型占比29.16%,以汾酒為代表的清香型占比13.56%,其余米香、馥郁香等合計占比5.46%。所以,濃香型、醬香型、清香型依次為中國白酒消費選擇的主要流派。顯而易見的是,濃香型白酒更適合大多數中國人的胃,市場占有也較強。

并且,貴州仁懷作為醬酒核心產地,毫無疑問已經是中國白酒直投的熱土。中國白酒行業的整合已經開始,不同品牌間的并購整合仍然在繼續推進。在消費習慣的催生下,白酒龍頭企業香型某種意義也決定了其市場的強弱和大小,也能確保其具有較高的定價權。隨著它不斷夯實的渠道能力,未來將會搶占更多市場份額,從而實現高確定性的、快于行業的增長。

依據典型特征 傳播品牌價值

有專家指出,從白酒發展的周期來看,白酒行業“低增長,強分化”將是其典型特征。從實力來看,小酒企與一二線城市的酒企發展懸殊大,上市酒企優勢明顯;從產業格局來看,中國白酒的百億酒企格局正在形成:茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、劍南春、勁酒、郎酒、牛欄山,這其中包括了兩大千億級龍頭酒企茅臺和五糧液(茅臺、五糧液2019年雙雙跨入千億集團)。通過白酒數據和消費者喜好可以看到,消費者更傾向于知名品牌、大品牌、全國性品牌、香型代表酒集中,這就使得全國性品牌對省級龍頭酒企、區域酒企的擠壓和競爭越來越白熱化,產業集中化的趨勢愈演愈烈。

為此,從傳播上,中國白酒企業需要通過“融內容,全媒體”的品牌傳播新趨勢來完成品牌價值傳遞與延伸。內容營銷的投入產出在數字營銷技術的支持下將可以逐步量化考核、客觀評估。以內容營銷傳遞品牌價值、表達品牌態度、鞏固品牌忠誠,并以酒會友、以酒聚友,打造一個生態共享的營銷鏈。總之,不論任何白酒企業,面對后疫情時代的影響,都不能掉以輕心,要結合自己的各方面優勢,快速應對,將疫情的影響控制在最小范圍,同時要開源節流,要以績效為導向,以效率為原則的科學管理方式,將企業發展到更合理狀態,才能應對各種突發情況。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型 后疫情時代  來源:中國酒業雜志  王運啟
    (責任編輯:程亞利)
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