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存量競爭時代 酒企如何做好競爭戰略的選擇?

2021-09-22 08:08  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2021年上半年上市酒企半年報業績喜人。白酒類、啤酒類、紅酒類、黃酒類、商貿類及海外酒企,共52家酒企,各品類酒企與去年同期對比均出現大幅上漲。其中19家上市白酒企業平均增幅同期比更是高達44.04%。

01、撥云見日,看清我們所處的大周期

通過深入分析,我們會發現雖然從半年報中體現的是各酒企同期高幅度的增長,但實際上是因為2020年同期國內疫情的管控嚴重抑制了酒水的消費,而今年上半年隨著國內疫情的清零,酒水消費重新被激活,出現了報復性的反彈。

同時,我們把國內酒水3-5年的歷史數據提取進行分析可以看出,白酒的總產量并未增長,甚至是略有下滑的。也就是說,近幾年白酒一直處于一個存量競爭的周期內,各酒企間競爭內卷嚴重,此消彼長的競爭態勢愈發明顯。

那么,我們每個企業在研究市場競爭戰略的時候,就要把市場競爭戰略的抉擇放到整個白酒行業的大周期內進行考慮和分析。在大周期中,處于不同的周期階段所采用的競爭戰略是不同的。

02、競爭戰略的選擇決定了未來的勝算

一般來說,在行業的擴容性增長階段和存量競爭階段,營銷戰略選擇上是不同的。擴容性增長階段,企業主要的關注點是市場和消費者,而不是競爭對手。因為市場總容量還處于快速的增長擴容期,消費需求巨大,屬于需求大于供應的階段。各個酒企只需要做好市場基本工作,能夠快速滿足消費者日益增長的需求,就可以保持業績的高速增長。企業與企業間競爭不激烈,各取所需,共同做大蛋糕、共同成長。

而存量競爭階段則不然,市場已高度飽和,消費者需求被極大滿足,屬于供大于求的階段。總容量不再增長甚至開始萎縮,企業間開始搶奪蛋糕,都力爭能夠多擠占點份額,這就出現了此消彼長的現象。這個階段,企業主要的關注點開始由關注市場和消費者轉移到關注競爭對手。強調的不再是共同做大蛋糕、共同成長,而是開始搶奪市場搶奪消費者。那么在營銷戰略選擇上就要做出直接決定企業成敗的重大戰略方向的調整,即調整為以競爭為導向的營銷戰略。

03、競爭戰略讓強弱品牌均有勝算

在存量競爭階段,研究以競爭為導向的營銷戰略,核心就是研究競爭對手,圍繞競爭對手設計戰略和戰術。特別是產品高度同質化的白酒行業,營銷戰略選擇的正確與否直接決定了企業在競爭中能否成功的勝出。

那么,處于不同市場地位的酒企和品牌,應該分別采用什么樣的競爭戰略呢?

一、弱品牌對強品牌的競爭戰略

1、選擇能形成局部優勢的區域陣地戰為核心戰略思想

弱品牌對強品牌的競爭,無論在品牌力、市場占有率、團隊規模,還是在廣告資源、渠道資源等核心要素上,都是整體弱于強勢品牌的。這種情況下,弱品牌對強品牌若展開全面競爭,幾乎沒有任何勝算。

那么,弱品牌對強品牌的競爭,就要首先分析尋找強勢品牌的薄弱點和薄弱區域,在該區域與之展開陣地戰,集中火力進行短兵相接,在局部區域上形成品牌氛圍、終端建設、團隊規模、廣告傳播等核心要素的絕對優勢,使得強品牌在局部區域上的優勢蕩然無存,由強變弱。

這樣把強品牌整體的優勢變為在局部區域的弱勢,把弱品牌在整體上的弱勢變成了在局部區域上的絕對優勢,這樣一個區域一個區域的個個擊破,步步推進,先求局部的勝利,再求全面的勝利。

所以,弱品牌對強品牌的競爭,最忌全面開戰、全面競爭,以己之弱攻其強,必敗無疑。

2、戰術組合必須支持區域陣地戰落地為主要原則

區域陣地戰是弱品牌對強品牌的戰略打法,屬戰略層面,而戰術組合必須緊緊圍繞區域陣地戰展開,屬戰術層面。戰術組合的有效選擇,直接決定了區域陣地戰的落地效果,乃至整個戰略打法的成敗。

那么,在戰術組合的選擇中要把握以下幾個原則:

①差異化原則

弱對強的戰役中,陣地戰的短兵相接,切記不能跟隨模仿,在戰術策略上要力求創新、出奇,運用差異化原則。

差異化的戰術組合就好比給區域陣地戰的戰略打法賦予了靈魂,在運用過程中就會對強品牌形成出其不意、攻其不備的戰術效果,從而進一步削弱強勢品牌在局部區域的力量,從而達到事半功倍的目的。

②化整為零原則

從兵法上來說,局部陣地戰最終會形成巷戰、游擊戰等具體戰法。而市場中的品牌競爭也同樣如此。陣地戰中弱品牌對強品牌的競爭,也要遵循化整為零的原則。

在局部市場中,弱品牌對強品牌的局部優勢,很難體現在局部中的全面優勢,那么必須對局部市場進行細分,形成小區塊中的絕對優勢,同時各個小區塊就是一個個短兵相接的前沿陣地,各個小區塊相互呼應,再形成局部的優勢,從而達到以弱勝強的目的。

③高度聚焦原則

弱對強的局部陣地戰其實就是一種聚焦策略,將弱品牌有限的資源全部集中在一個局部的目標市場,在這個目標市場形成絕對的優勢,最終把競爭對手定死在一個點上,直到在市場占有率、消費者認同、品牌影響上都取得壓倒性優勢。然后再轉移到另一個目標市場,逐個擊破。

高度聚焦原則,是局部陣地戰的根本原則,切不可受強勢品牌的誘導進行全面開花,分散資源,多方應戰,從而違背了高度聚焦原則。

二、強品牌對弱品牌的競爭戰略

1、選擇以綜合壓制型的立體正面戰為核心戰略思想

強品牌對弱品牌的打壓式競爭,在品牌力、市場占有率、團隊規模、渠道資源等核心要素上,整體是強于弱勢品牌的,這正是強品牌的競爭優勢。

揚長避短,同樣是強品牌的競爭原則。綜合實力更強的品牌,更適合在市場競爭當中針對弱品牌展開全面競爭,在更廣泛的區域內進行全面打壓,以整體性的壓倒優勢贏得對弱勢品牌的勝利。

同時,強品牌在與弱品牌的競爭中,要避免被弱品牌帶入短兵相接的“肉搏戰”,即避免陷入局部的陣地戰。而要想方設法通過全面的壓制和大區域范圍的打壓,分散競爭對手的兵力,誘敵在更大范圍、更長戰線上與其展開競爭,從而化解弱勢品牌在局部陣地戰中形成的局部優勢。

2、確立以壓制進攻為主導的戰術組合

如果說弱對強的局部陣地戰更強調戰術的差異化、聚焦和出奇制勝,那么強對弱的立體正面戰則更強調綜合實力的碾壓和降維打擊,就是我們經常說的憑實力說話。

在強品牌對弱品牌的立體正面戰中,具體戰術的組合則要遵循以下幾個原則:

①利用整體優勢原則

強品牌對于弱品牌,其綜合實力是懸殊的,在市場競爭中就是一種不對等競爭,這本身就是強品牌的競爭優勢,那么就要充分發揮這種整體優勢,在市場的大范圍內形成品牌優勢、產品優勢、團隊優勢、渠道優勢、傳播優勢,并不斷強化這種優勢。

這就使得弱品牌在競爭中就不處在同一個等量級上,從而形成對弱品牌的全面壓制和降維打擊。

②避免陣地戰原則

短兵相接打陣地戰,是弱品牌對強品牌的戰略打法,強品牌必須避免,切不可陷入弱品牌設計的“請君入甕”陷阱。

在陣地戰中,弱品牌具有局部區域的作戰優勢,這時強品牌的整體優勢就會被削弱,與之在陣地戰的“肉搏”中勝算就會被大大降低。所以,在強品牌對弱品牌的正面戰中,必須避免陷入陣地戰。

③市場第一原則

強品牌在市場競爭中,最龐大的力量來自于消費者的認可、渠道終端的認可,牢固的市場基礎是最令競爭對手望而生畏的。這時,強品牌就要在與弱品牌的市場競爭中,迅速擴大市場占有率,以最短的時間做到區域市場第一品牌,并保持市場占有率在26.1%的相對安全線以上。

同時,在市場推進過程中,不斷碾壓弱勢品牌,不斷提高市場占有率,先做到品牌第一,再做到終端客戶第一,最后在局部小區域繼續蠶食弱品牌,做到小區域也第一。

這樣,強勢品牌的市場地位就會不斷加強和鞏固,直至進入相對寡頭壟斷的地位。

綜上,存量競爭時代,品牌傳播的成本越來越高,渠道策略的競爭效果越來越差,終端的過度促銷,消費者也越來越不買賬。這就使得在酒類行業對競爭戰略的研究愈發重要,競爭戰略的選擇對錯直接決定了企業和品牌發展的生死存亡,不可不察。

所以,在行業內卷化的階段周期內,我們必須從更高的戰略層面來研究酒業未來發展的競爭法則,才能避免陷入內卷的漩渦。(原標題:存量競爭時代,酒企如何做好競爭戰略的選擇)

    關鍵詞:區域酒企 轉型 存量競爭  來源:酒說 華策營銷策劃管理  王云利
    (責任編輯:程亞利)
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