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中國酒 從“概念論”到“條件論”

2020-09-18 08:05  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

有幸從事中國酒業營銷工作多年,其中酸甜苦辣皆有,但是回過頭來看,收獲大于損失;快樂多于痛苦,特別是隨著時間的推移,以及一些實踐的經驗,讓我越發驚訝于我們酒圈營銷的混亂,這種混亂首先是概念的模糊,其次是理論的拼湊,最后是個人的肆意附會。

之所以出現這種情況大概源于兩點,其一是中國酒行業競爭規則的無序帶來唯銷售導向的傾向,最終的結果就是短視功利主義盛行,破壞了行業專業成長的土壤;其二就是中國酒的從業者們十分缺乏基本的營銷科學訓練,對于基礎營銷概念與模式強搬硬套,并且存在著嚴重的“偽創新”。

我并非在批判行業現象,恰恰相反,我認同這是中國酒行業發展的必然階段,我在這里提出這些的原因是,我有一個新的判斷,那就是中國酒類營銷的混亂時代即將結束,這是中國酒行業板塊整合程度提高,產業鏈細分更加完全,以及新生代酒類從業者素質提高等多重原因帶來的。

那么今天我們就要說一下這種變化所帶來營銷層面第一個觀念:中國酒類營銷,從“概念論”到“條件論”。

我之所以提出這樣的觀點,前提條件是中國酒行業“理論泛濫”,其中很多理論缺乏邏輯自洽、反饋驗證與實施路徑,卻被堂而皇之拿來使用,還有一些根本不是理論,最多只能算是觀點,亦或是個人的部分經驗總結。

概念論就是說,我們針對某些企業目標首先提出一套理論,然后在這個理論基礎上再分解出各種方向,最后把這些東西應用在不同的企業動作層面。

譬如,我們定一個要“實現產品結構升級,占位次高端”的企業目標,然后我們拿出“消費者公關”的案子來實施,這里面就面臨著幾個問題,首先是企業是否需要做次高端占位,這并不取決于企業領導人的意愿,而是由企業的主客觀條件決定的,其次是企業是否能夠實施這個“消費者公關”的案子,這個也不是說有人有錢就可以了,它取決于企業內部的組織訓練,資源整合能力,而且還取決于企業的外部競爭環境,并且涉及到品牌、產品、品控等多個體系的問題。

所以我常說,現在的酒類競爭比拼的是綜合實力,很多企業不理解,試圖在同質化產品的前提下通過營銷創新來解決發展問題的難度越拉越大。我曾經說過一句極端的話來闡述了“概念論”的弊端,那就是:

包治百病就是一病不治!

當然我們熱衷于所謂的“理論創新”的原因,不僅是中國酒行業還沒有達到這么高的競爭維度,同時也是廣大從業者自身缺乏進取心所導致的。這種理論派在物質匱乏時代還有市場,因為他們主要是解決市場消費量的供給問題,歸根結底只是在實施產品差異化戰略,還沒有涉及到基于消費者差異化的工作。

可是消費者差異化的時代現在已經到來!

在這樣的環境下,我提出了“條件論”的概念。他是基于客觀存在的條件來判斷動作,并不是基于理論的正確與否(本質上理論永遠只有過去正確),而是隨著企業的競爭環境不斷優化的營銷方式。

舉例來說,我們都知道陽光照射的一面,樹葉長得更加旺盛,那么我們是否要把所有的樹葉放到有陽光的一面?顯然這是不可能的。換言之,營銷本身是非絕對的,非理性的!

營銷不關心真理,營銷關心的是如何解決問題,營銷只是在對比中,做出最優選擇!

現在讓我們回到中國酒行業,我們知道消費趨勢下酒企要強化品牌價值,并且不斷拉高產品結構,因為事實告訴我們,只有這樣才能保持相應的規模與利潤,進而推動企業持續性的發展。

一項目是長周期高回報,一項目是低風險低回報,哪個對于企業更加理性?沒有理性,因為現實的實踐中,往往不存在最優解,企業只是在有限選擇。

之所以這樣闡述的原因是因為我們酒莊營銷一直在強調“千人前面”,也就是說沒有什么現成的模型來指導工作,實際上也不可能有。正是由于每個企業的內部環境不一樣,所以帶來每個企業的發展策略是不一樣的,現實是不斷變化的,只有擁抱變化才能獲得長久的生命力,這句話看似很空,背后卻是最真實的現狀。

企業之所以希望“一招鮮吃遍天”,本質上是企業的懶惰,以及對于營銷的復雜性缺乏認知。在某種程度上說,品牌、組織、產品、促銷只是非常表象的東西,深層次的企業區位生態、產業鏈效率,以及消費群維護才是中國酒企未來競爭的關鍵點。

不認識到這樣的變化,中國酒企永遠都會在“一個核心,二點注意,三個突破,與四個關鍵”之類的口號中自嗨,甚至迷失。

中國酒行業之所以營銷理論缺乏權威性,恰恰是營銷人自己實施過程中反噬的原因,因為任何營銷動作都要結合主客觀的環境要階段性實施,這就導致許多“理論派”掉入了自己的陷阱中。當然我清楚,有的時候,大家都只是說說,混口飯吃的東西,沒有人把它當真。

最后還是那句,多說無益,中國酒行業目前人才斷層嚴重,這是好事情,可以倒逼企業不斷提高福利來促進人力資源的優化,正如我經常說的:以后每一個酒人,首先應該是行業專家,其次是文化學者,最后才是銷售員。這不是我在這里信口開河,這是中國酒行業發展的必然結果。

我們拭目以待吧。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:糖酒快訊  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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