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中高檔持續擴容 低檔白酒何去何從?

2021-09-13 07:30  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從19家白酒上市公司的2021年半年報來看,白酒行業已迎來恢復性增長。

19家白酒上市企業上半年實現總營收約1552.86億元,比去年同期增長22.39%。和2019年1254.26億元的同期數據相比,白酒行業營收增長23.81%,已恢復至疫情前期水平。

然而,在19家白酒上市公司整體業績的光環之外,中低檔白酒增長的乏力卻成了行業中的“暗角”。在“向高”成為酒企業績增長核心驅動力的背景下,中低檔白酒何去何從?

01

高檔白酒全線增長

在各酒企半年報數的收入與凈利潤數據中,由消費升級所帶來的高檔和中高檔白酒的擴容尤為突出。

茅臺五糧液兩大龍頭企業已在高端市場站穩腳跟;口子窖在半年報中說明,其營收增長主要系本期公司高檔產品銷量、收入增加所致;金種子也在半年報中表示,公司中低端產品競爭力下降,面臨高端白酒持續擠壓市場的風險……

雖然這些酒企并非是統一的檔次劃分標準,但就其自身的標準來看,企業內部的高檔和中高檔白酒的占比和增長速度都在持續的增大,多數企業的高端產品已占據總營收的半壁江山,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的中高檔產品占比甚至已經超過80%。

總的來說,高檔白酒穩字當頭,營收和凈利潤數據全線上行。

而高檔白酒全線看漲的原因無外乎以下三點:

一是白酒市場進入“存量之爭”,以中高檔產品為主的產品結構,更容易受到資本市場/消費市場的青睞。

2016年,白酒年產量約1358萬千升。此后,白酒年產量逐年下降。2020年,白酒年產量約為740萬千升。隨著白酒年產量的逐漸下滑,規模以上白酒企業的銷售額卻連年上漲,整個行業呈現出“量減價漲”的態勢,消費紅利朝著名優品牌快速集中。

二是人均飲酒量/消費頻次下滑,再加上適齡消費人口的減少,“少喝酒”的時代來臨。而消費者對價格敏感度的降低,也倒逼著產品升級。

前瞻產業研究院相關數據顯示,由于消費者的升級需求,以及“喝得少,喝的好”的趨勢,中低端白酒的市場占有率將逐步下降;而高端、特別是超高端市場的占有率將迅速提升。預計到2029年時,我國高端、超高端白酒市場的份額將達到40%左右。

三是新國標的頒布使部分酒企的中低檔產品承壓,面臨轉型升級。

新版《白酒工業術語》公布后,添加食用香料者不能再算是固液法白酒,只能叫調香白酒,即具有白酒風格的配制酒。這導致消費者對中低檔白酒的品質質疑進一步加深。

02

中低檔白酒失守?

如今,白酒行業仍處于以結構性繁榮為特征的新一輪增長長周期,高端白酒將持續引領行業結構性增長。

那么,中低檔白酒會全線失守,趨于式微嗎?

眾所周知,我國中低檔白酒的主要消費群體為民間大眾,以城市外來務工人員和中低收入人群為主,其消費比較剛性。數據顯示,在去年,我國月收入在千元左右的群體仍達6億之巨,這意味著中低檔白酒仍有巨大的市場空間。

讓我們把視線再回歸到半年報上,上市公司其實已經在主動調整中低檔產品,將部分產品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數據中我們可以看到,普通白酒雖在名優酒企中的占比和增速遠不及高檔白酒,但其增速仍有兩位數。

而從幾個明確劃分檔次的數據來看,中低檔白酒也不容小覷。

舍得低檔白酒營收3.17億元,同比增長高達235.52%;

老白干中檔白酒營收3.91億元,同比增長為8.90%;

金徽酒中檔白酒營收3.73億元,同比增長為25.50%;

伊力特中檔酒、低檔酒的銷售收入分別為2.62億元、0.47億元,較上年同期分別增長78.47%、11.56%。

此外,作為低端白酒上市公司代表的順鑫農業(牛欄山),上半年白酒業務實現收入65.36億元,同比去年增加1.09%。其中,低檔酒實現營收49.76億元,同比增長5.24%,占總營收的76.13%。

值得注意的是,順鑫農業在半年報中并未強調高端化的戰略,對新上市的高端產品魁盛號•樽璽的市場表現也未有表述。此外,有數據顯示,牛欄山高檔酒實現營收7.96億元,呈下滑之勢。毋庸置疑,牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強化。

對此,酒水研究者歐陽千里表示:“中低檔白酒可以分為區域龍頭的主力產品和全國龍頭的系列產品,中低檔白酒即便是萎縮到臨界值,仍會再次反彈,以滿足消費者對‘口糧酒’的需求。很多年前,消費者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒,而如今,有些開始轉向‘波汾’。”

所以,說中低檔白酒全線失守尚且為時過早。

但不可否認的是,在高端白酒持續擴容的擠壓下,中低檔白酒仍會受到一定程度的影響。

那么,中低檔白酒又當如何未雨綢繆呢?

在品牌上,中低檔白酒的消費者品牌粘性較差,其品牌力更多取決于產品品質和渠道的便利程度,所以樹立起獨特的“品質營銷”來建立行業知名度、市場美譽度尤為重要。

在渠道上,龍頭酒企應更多的讓利給渠道端,以此來增強渠道商的黏性。

在產品上,誰能率先占據足夠大的市場份額,誰就能形成足夠大的品牌影響力,中低檔產品應當以性價比來引導規模效應。

在定位上,中低檔白酒要實現可持續發展,找準定位十分關鍵。其中,香型、價格帶、核心市場都是定位的核心點,在這個基礎之上,再擇優渠道,搶占先機。(原文標題:中高檔持續擴容 低檔白酒何去何從?)

    關鍵詞:高端酒 低檔酒  來源:微酒  王垣力
    (責任編輯:李磊)
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