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濃香白酒應對醬酒熱的4個舉措

2021-03-22 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

茅臺風靡,醬酒熱風光無限。

自2018年以來,隨著茅臺產品零售價和股票市值屢破新高,醬酒也逐漸成為酒業第一熱詞,尤其是今年茅臺市值突破3萬億之后,從地方各級政府到白酒企業、廣大經銷商都紛紛出手,“搶食”本輪醬酒紅利。

然而,搶醬酒風口、搭醬酒順風車,是否是酒業唯一可行之道呢?

01、看清喝醬酒的理由

茅臺酒的持續走俏,給醬酒帶來了更多的品類曝光度和影響力,醬酒企業也借機直面當下新的消費環境,并向著更高的戰略方向邁進。

“醬酒熱”本質是“茅臺熱”,要弄清楚消費層追捧醬酒的緣由,還需要先弄清楚喝醬酒的理由。

在飛天茅臺的健康品質和稀缺屬性雙重加持之下,醬酒企業發現商機,茅臺系列酒、郎酒、習酒、國臺……使出渾身系數發展“醬粉”,共同推動醬酒品類 “健康性”、“品質感”、“稀缺性”等特點的消費普及教育,形成了這三年來勢洶洶的“醬酒熱”。

醬酒二線品牌的集體發力,既是對茅臺熱的延續和強化,也加速了人群向醬酒集中的進程。

一些喝不到茅臺、喝不起茅臺,又向往茅臺的消費者開始退而求其次,選擇了郎酒、習酒等品牌,并形成了新的醬酒消費圈層。

而隨著飲用人群的大幅增加,更多的人被“感染”,或主動、或被動的喝上了醬酒,加上醬酒偏重度的口感,消費者喝順口之后很難再適應口感度較輕的酒。

此外, “五糧液”、“國窖1573”、“夢之藍”、“古井年份原漿”、“水井坊”等濃香白酒品牌早已成名多年,被消費大眾所熟知,而除茅臺、郎酒外的其他醬酒都是近幾年才開始被普通大眾所關注,出于獵奇心理,也會導致一部分人開始購買品鑒醬酒;再加上消費升級趨勢下,人們可自由支配資金增多,自然愿意購買價格更高、品質更好的醬酒產品。

對于“醬酒熱”現象,作為品類開創者茅臺也是樂觀其成,全力推進,并享受了豐碩成果。

不可否認,由茅臺集團發起的“貴州白酒企業發展圓桌會議”、“中國醬酒大會”等對于醬酒產業和醬酒品牌化發展起到了顯著作用。

而茅臺系列酒也在這輪“醬酒熱”中成為最大贏家,從2015年13億元銷售額起步,在2019年和2020年實現了連續兩年“破百億”,成功站穩“百億臺階”,躋身行業排名前8。

02、回到喝酒的初心

人們喝茅臺、喝醬酒有充足的理由,難道喝其他香型的酒就找不到理由了么?

要弄清這一點,需要回到酒水的起源,弄明白人為什么喝酒、喝酒的初心是什么。

酒在遠古時代便已經存在,甚至一萬多年前我們的人類祖先就已經開始用糧食谷物釀酒了。但是關于酒的起源確實一直眾說紛紜,比較主流的有酒存于世界、猿猴造酒說、儀狄釀酒、杜康釀酒等。

雖然起源說法各不相同,但“酒是天然的產物,是自然界霉菌、氣溫以及食物在達到某個條件下自然而然發酵產生的,并不是起源于人的發明”這一點卻得到了最廣泛的認同。

同樣,因為發現了酒的御寒、去疾、入藥等功能,再加上釀制成品酒的不易,酒成為了稀罕物,因而成為了祭祀之禮,并引發了后世諸多佳作名篇。

“酒為百藥之長”、“宗廟之祭,尊者舉觶,卑者舉角”、“飲必條、條必酒”等也從古而流傳至今。

從發酵酒到蒸餾酒,千百年來酒的品種和種類早已有了翻天覆地的變化,而人們喝酒的理由有發生變化嗎?

時代不同、需求不同,變化是顯然的。

不可否認,交際和禮儀成為當代人喝酒的最核心緣由,比如紅白喜事要喝酒,談合作要喝酒,而過去為健康而喝酒的現象消失了,反倒是“喝酒代表作死”成為了大多數人對酒的認知。

為什么會出現如此之大的反轉?

一方面是酒產品的極大豐富,因酒易醉人而頻頻觸發的“醉酒開車”“醉酒生事”而對酒帶來負面評價,另一方面則跟亂用添加劑、酗酒等有違身體健康的個案發生有關。

所以,當醬酒豎起健康大旗,從工藝上向消費者講述其健康原理時,自然就迅速“俘獲”了一大批消費人群,尤其是《“健康中國2030”規劃綱要》發布之后,健康產業已上升到國家戰略高度。

醬酒熱的本質和成因,確實值得濃香白酒去學習、去反思。

03、香型消費更迭60年的邏輯是什么?

在剛結束的2021年廣州-春季中酒展上,看好醬酒產業的專家、企業家比比皆是,甚至有人提出:未來10年醬酒產能或達100萬噸,產業盤將破3000億元。

那是否今后醬酒將一統江湖,白酒企業的最佳出路就是改做醬酒呢?

我們認為,這需要弄清楚酒水香型的發展變遷史。

香型概念始自1979年第三屆評酒會,雖與數百年歷史的中國白酒相比,時間并不長,但已“攪”起了白酒行業三大波香型消費熱潮,極大地改變了行業發展進程。

上世紀80年代以前的計劃經濟時代,由于擔心白酒過多消耗糧食,白酒業一直是被嚴格控制的產業。而清香白酒的工藝特點是生產周期短、成本低、糧耗低、出酒率高,正好滿足了產品短缺時代背景下極速擴大的消費需求。

于是,在汾酒的帶領下,清香工藝迅速席卷全國,幾乎每個省都有清香酒廠,清香白酒也順勢成為酒廠最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。而白酒年產量也實現了三級跳,從1952年的10.8萬噸、到1977年的95萬噸再到1980年的215萬噸,清香白酒產量當時占到白酒總產量的近70%。

“汾老大”更是如日中天,1986年的銷售量占行業前十名企業銷量的45%,成為了行業第一個銷售額破億、利潤破千萬的酒企。

客觀來說,汾酒的老大之位得益于清香白酒的技術優勢,以及轉軌經濟階段產銷銜接方面的突破。

改革開放以后,由計劃經濟向社會主義市場經濟轉變,尤其是農村聯產承包制的實施,糧食大獲豐收,并出現了大量的過剩糧,而在高利潤、高稅收、低門檻“引誘”下,“當縣長、辦酒廠”成了潮流。1984年白酒年產量達到350萬噸,濃香白酒占了55%,成為了濃香白酒取代清香白酒成為行業第一的分水嶺。

一方面是清香白酒生產周期短、成本低、出酒率高的工藝優勢不復存在;另一方面則是此消彼長,濃香白酒的優勢逐漸凸顯出來。

從上世紀60年代,瀘州老窖的生產工藝就在全國推廣,相應濃香白酒口感也開始在全國擴散,培養了最初的消費習慣。1964年評選出的“老八大”名酒,濃香白酒包攬了前4席,而1984年、1989年兩次全國名酒評選,濃香白酒也都以絕對入選數位居香型榜之首。顯然,濃香白酒的消費習慣已經開始養成并普及。

1992年南巡之后,國家進一步改革開放,消費類行業全部開啟了市場化改革的進程,名酒價格放開,五糧液、全興、古井、洋河等川蘇魯豫皖濃香白酒主產區企業,抓住機會乘勢而上,在全國一路攻城略地,大步前行。

尤其是抓住了1992年南巡之后的第二輪改革開放春風的五糧液,通過集資建廠彌補了當時名酒廠普遍存在的產能短板,一舉成為當時中國生產好酒最多的企業;同時在1992年名酒價格放開后,形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網絡體系并在渠道爭奪戰中勝出,終于在1994年一舉超越了“汾老大”的銷售規模,并于1995年被世界統計大會授予“中國酒業大王”稱號。

當1994年五糧液超過汾酒成為行業新的領袖,再一次帶動了濃香白酒的加速發展。

尤其是1998年東南亞金融危機之后的行業調整,為五糧液進一步登上產業峰巔提供了機會,也進一步強化了濃香白酒的優勢地位。

1998年-2000年,始終堅持發展的五糧液憑借濃香白酒的香味、口感帶來的香艷感這一優勢,極大地滿足了從短缺經濟到過剩經濟下的消費需求,牢牢占據高端,成為白酒行業第一個銷售額破十億、百億、利潤破千萬、市值破千億的酒企,2000年利稅為白酒上市酒企后10家企業的總和,銷售額是當時茅臺的6倍。

在五糧液和濃香白酒不斷強勢發展的馬太效應下,2000年前后,濃香白酒的銷售量已經占到行業總量的70%以上,年產量近450萬噸,并因其香艷的口感成為最符合當時中國文化審美觀和普通大眾消費者口味的白酒品類,達到了濃香白酒的歷史高峰。

2005年,五糧液的收入和利潤增長開始出現停滯的跡象,茅臺則依托長期堅守的品質、更科學的戰略布局、更先進的市場營銷和管理手段,同時抓住了建筑業興旺期、WTO紅利期、設備更替和資本投資興旺期這三大紅利疊加創造的中國有史以來經濟最為波瀾壯闊的一輪消費大提升的契機,開啟了持續穩定地增長之路。

2014年至今,茅臺成為行業絕對的老大。不過從2006年飛天茅臺零售價超過五糧液、2007年茅臺出廠價首次超越普五、2009年茅臺凈利潤首次超過五糧液、2011年茅臺銷售利潤首次超越五糧液,到2013年茅臺營業收入首次超越五糧液,耗時近10年之久,方才成就行業新領袖的地位。

2013年茅臺營業收入首次超越五糧液成為行業新的領袖后,尤其是2016年行業復蘇背景下茅臺行業優勢地位更加凸顯以后,習酒、郎酒、國臺、武陵、丹泉等均轉向以醬酒為主,并擴大醬酒生產與銷售。

到2018年,茅臺銷售收入已接近排名第2、3、4位的白酒企業銷售收入之和,成為了當下白酒江湖絕對的王者,是五糧液銷售額的2倍,與五糧液高峰時期相比,增長了12倍。

值得注意的是,當2009年茅臺牢牢掌控住了漲價的主動權、成為白酒上市公司中“最賺錢”企業后,53度飛天茅臺作為高端白酒價格標桿的地位得到完全確立,而在茅臺的帶動下,2010年醬酒銷售量達到5萬噸,占行業的1%,平均價格為行業的6.5倍,利潤占行業的12%,引發了資本的瘋狂進入。

到2020年茅臺營收破千億、市值破萬億、股價破千元之后,醬酒產業在2020年實現產能約60萬千升,約占中國白酒行業產能740萬千升的8%;實現行業銷售收入約1550億元,約占中國白酒行業銷售5836億元的26%;實現行業銷售利潤約630億元,約占中國白酒行業利潤1585億元的39.7%,成為最讓人艷羨的香型品類。

研究醬酒崛起之路,可以明顯看出來,以茅臺為代表的醬酒是靠優秀品質特點與風格特點征服了中國高端白酒消費人群,并登上了世界酒業高峰之巔,而這也成為醬酒最大的優勢。

04、濃香白酒應對醬酒熱的4個舉措

如同清香白酒與濃香白酒登頂之路,在醬酒形勢一片大好之際,“浮躁”與“泡沫”也有了一些苗頭,也由此,醬酒熱的全國化一定是從局部蔓延到全局,而且蔓延的速度并不會太快,這給濃香白酒在看清楚大趨勢的同時提供了“反制”機會。

定位的原理是“成功導致成功“,如果一味追隨老大,放棄自己已經取得的優勢,只會讓老大更像老大,得不償失。對于仍占據大半河山的濃香白酒而言,顯然不應該輕易放棄自己的成功優勢,而應堅守初心,做自己。

具體該怎么做呢?我們提出四點建議措施供參考:

第一, 引領行業制定新標準。

前不久,“濃香白酒國家標準”宣稱將在一年后被強制停用,但新的標準原文至今還沒有公布。

現用濃香白酒國家標準GB/T10781.1-2006,于2006年7月18日正式頒布,于2007年5月1日起正式實施。

隨著社會的進步和人民生活水平的發展,以及人民對更好的物質文化生活水平的訴求,現行的濃香白酒標準已經不再適應社會實際情況。

特別是在濃香白酒的基礎上發展了很多的細分香型,已經嚴重稀釋濃香白酒這個大品類。一個品類如果太大眾,其品類本身就失去了意義,導致這個品類的差異化特色不夠,消費者已經出現審美疲勞。

濃香白酒需要新的國標已是一種必然,當然,品類引領者是最適合帶頭制定新標準、并領導品類健康前行的。

第二,爭奪價格制高點。

產品具有更高的價位并不是品牌持久成功的充分條件,高價位只是個結果。例如水井坊的橫空出世就說明了這個問題。

只有品類引領者才有資格享有最高價格的特權,一旦品類引領者失去價格高地,就意味著失去了制高點,失去了應有的江湖地位,所以,品類引領者不能失去價格制高點。

而具有成功基因的品牌,價格制高點就是江湖地位、就是銷量、就是利潤,就是責任和社會擔當。

2005年-2006年,五糧液、茅臺價格膠著的時候,兩者之間價值是沒有區別的。由此,濃香白酒現在也可以提價為手段,再度奪得行業制高點的。

第三,務實的內部消費者體驗。

醬酒在以前是一個小眾品類,口感普及需要對消費者做培育和引導,一旦培養成功,消費者不容易“背叛”,而這正是別的香型酒所欠缺的。

雖然茅臺的價格是2006年才超越五糧液,但在此之前,茅臺已經根據自己口感的侵略性,做了若干年的消費者教培和營銷模式的調整、管理的升級,并建設了大量專賣店。而茅臺的這個成功經驗也成為其他醬酒企業學習的樣本,幾乎所有醬酒企業都對消費品鑒、教育十分重視。

所以濃香白酒在營銷的過程中,不要只想著收割“紅利”,將目光牢牢盯在政策紅利、產業紅利、行業紅利、人口紅利等方面,而忽略消費者的教育。

誰耕耘誰收獲,濃香白酒應該根據自己品類的優勢或者特色,進行消費者持續、不間斷的教育,特別是與核心消費意見領袖的溝通引領。

第四,立體、高效的媒介傳播。

除了消費者教育以外,以茅臺為首的醬酒媒體策略是以“高端”為主,秉承立體化的傳播組合,并圍繞“稀缺”“品質”“健康”“尊貴”等關鍵詞做持續傳播。

對于濃香白酒而言,一方面要持續在央視等權威媒介、機場等精英匯聚場所、高品質節目贊助等“高端平臺”上發聲,還應加快在自媒體、短視頻等直接面向消費個體的新興媒介平臺上打出“組合拳”,在傳播品牌的同時傳播品類,引領品類。

同時,還可有目的有計劃的參加各種展會,在各大論壇上發聲,影響核心消費者,營造高端氛圍下的消費者心智圖騰。

    關鍵詞:濃香型 醬酒  來源:酒業家  劉彬 蘇元輝
    (責任編輯:程亞利)
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