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看得見的“手”:高壓下的“彈性”現象

2021-11-19 08:07  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

自新中國成立以來,在國家政策的推動下,高端酒經歷了四次重大調整。值得一提的是,高端酒在這四次調整中展現出了非凡的“彈性”現象——即使跌入谷底,也會找到新的出路,從而形成新的市場格局。

四次調整的起因是什么?對高端酒市場產生了怎樣的影響?高端酒又是怎樣尋找到新方向的?“彈性”現象背后的邏輯是什么?為了回答這些問題,微酒記者將以重要時間節點為線索,對四次調整進行復盤分析。

對于當前的高端酒市場而言,以史鑒今,或可未雨綢繆。

01、緣起1988年:第一次價格“分化”

從建國到1988年這段時間,由于國家的統一管控,各名酒之間的價格相差并不大。

《1988年全國物價情況綜述》對當時的市場情況進行了描述:由于名煙名酒國家定價偏低,黑市價格畸高,流通秩序紊亂,國家財政收入流失。

出于調節生產、打擊黑市、增加財政收入、緩解供求矛盾等多方面因素,1988年7月28日,國務院印發了《國務院關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》(國發〔1988〕44號)文件。

根據文件內容,全國各地放開名煙名酒價格,實行市場調節,同時適當提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價格。放開價格的名酒有茅臺五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春董酒、汾酒、西鳳酒、特質黃鶴樓等十三種名酒。政策出臺后,茅臺酒零售價每瓶升至150-200元。

自此,白酒行業正式邁入市場化定價階段,為后來的價格分化奠定了基礎。據相關資料顯示,價格開放后,彩盒裝55%vol茅臺酒的零售價為150元/瓶,鼓瓶52%vol五糧液為86元/瓶,白方瓶60%vol瀘州特曲為73元/瓶。

隨后的1989年,國家首次提出整治并限制政府白酒消費,在需求端進行控制;同時,為緩解供求失衡狀態,我國從1989年到1991年實行了三年通貨緊縮政策。相關數據顯示,1979-1988年,我國白酒產量年均增速12.8%,但1989年出現了14.8%的同比下滑。

多重因素影響下,名酒出現了不同的選擇,除五糧液漲價外,多數白酒企業選擇了降價自保,第一次分化的伏筆在此埋下。

1992年,“南巡談話”后,這不僅推動了新的改革發展熱潮,也促使宏觀經濟進入了高增速時期,需求端的活力被大幅激發。

乘著中國經濟發展的勢頭,名優酒開始重新著手于品牌形象和品牌價值的打造,價格競爭進入正軌。五糧液在前期做出的漲價選擇帶來了極大的優勢,其價格一路上揚,最終形成了以五糧液為主導的高端市場格局。

02、始于1995年的“五場”風波:壓力倒逼升級

1995年到2002年,白酒業經歷了多次風波。

1995年,第二次“禁酒令”頒布——中央28個部委作出決定,公務宴請不喝白酒;

1996年,《酒類廣告管理辦法》付諸實施,規定電視節目每套每天19點-21點黃金時段,播放的白酒廣告不得超過2條,報紙、期刊每期的廣告不得超過2條,且不得是頭條。這一舉措限制了以魯酒企業為主力軍的廣告營銷比拼;

1998年2月,山西假酒案引發政府高度重視;同年5月,國家輕工業局發布了《酒類生產許可證實施細則》,規定只有取得生產許可證的白酒企業才能生產、銷售白酒產品;

2001年,中央“84號文件”規定,將白酒消費稅調整為從價計征與從量計征相結合的復合計稅方法,即對以糧食和薯類為原料生產的白酒,在維持原25%和15%比例從價計稅的基礎上,增加了對每500克白酒0.5元的從量征稅,同時停止企業外購已完稅原料酒和酒精的稅款抵扣;

2002年,國家取消了對白酒上市公司先征后返18%的所得稅優惠政策。

在五場風波的沖擊下,白酒行業產量連續下降。據國家統計局數據顯示,2002年,我國白酒總產量為378.47萬噸,較1997年的708.66萬噸下降了47.6%,產量幾乎“腰斬”。

禁酒令、廣告限制作用于需求端,而生產許可證管控、從量稅征收、優惠政策取消則作用于供應端,前者不利于銷量,后者增加了生產成本,業內一時間哀鴻遍野。

尤其是從量稅征收的出臺對低價白酒產品的利潤影響巨大,白酒價格被迫升級,這也催生了一批高端酒產品的誕生——2000年,成都水井坊行銷有限公司成立;2001年,瀘州老窖發布全新品牌國窖1573;同年,沱牌股份(現為“舍得酒業”)推出高端產品舍得酒……

而從行業層面來看,白酒稅收調整通過增加企業生產成本來迫使其加強管理、提高市場競爭力,使得行業在加速淘汰中奏響了規模化、集團化、集中化的主旋律。

總而言之,五場風波在短期內壓迫了高端市場的銷售,卻長遠助推了高端市場的發展。

03、2003年拉開“黃金十年”:量價齊升

2003年,市場態勢出現轉折。

國際上,伊拉克戰爭導致世界經濟復蘇緩慢;而在國內,突然來襲的非典疫情對我國及東亞地區帶來了負面影響。但另一方面,我國固定資產投資出現了加速增長的態勢,這不僅對沖了兩大不利因素,還推動了GDP的高增長。

相關數據顯示,2003-2011年,我國固定資產投資完成額同比增速年復合平均值為26.51%,GDP同比增速年復合平均值為10.8%。

宏觀經濟的投資增加,使得高端白酒的政商消費需求端口被大力拓展,白酒行業迎來了“黃金十年”。

在此期間,白酒行業整體繁榮,相關數據顯示:2011年,我國白酒制造業營收達到3746.7億元,是2002年的8倍;2003-2011年,行業營業收入增速年復合平均值達27.34%。

其中,以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖·國窖1573為代表的高端白酒實現了量價齊升,并通過品質、價格雙方面的提升,實現了消費者對品牌認可度的加強。同時,高端酒的上升為次高端酒讓出了價格空間,一大批次高端產品快速涌現。

值得一提的是,“黃金十年”也被稱為“渠道為王”的時代,各類精細、扁平化的創新渠道模式一直為行業所津津樂道,如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費者盤中盤、以老白干為代表的聯營體等,都極大的提升了行業運營效率。

但與此同時,主品牌價值為主要競爭力的信號也在慢慢浮現。2005年,貴州茅臺的凈利潤首次登頂行業,逐漸在高端酒市場開啟出了屬于它的時代。

04、2012年調整期:絕地反彈塑格局

需求口能被打開,自然也能被關上。

2012年12月,中央軍委“禁酒令”、中央“八項規定”、“六項禁令”等規定相繼出臺,“三公”消費受到大幅限制。

一紙公文,意味著高端白酒的政務消費需求端口被截斷,帶有賄賂性質的團購被直接撕盤。倘若要與政務需求勉強進行對接,高端酒價格需要在當時的基礎上進行“腰斬”,這無疑是毀滅多年樹立起來的品牌價值。

同時,在宏觀層面,2012年下半年疊加了內外需求萎縮、周期性、結構性等因素,經濟增速加速下滑;社會層面,當年12月的“塑化劑”事件再度引發了社會對飲酒安全的擔憂。

多重不利,白酒行業進入了深度調整期,多家企業在營收、凈利上出現了“斷崖式”下跌。

由于不利因素集中出現于年底,全國白酒制造業仍于2012年實現了利潤總額818.56億元,同比增長48.52%的業績;但在2013年,利潤總額則為804.87億元,同比下降1.67%;到2014年時,利潤總額持續下滑至698.75億元。

與此同時,白酒產品價格也出現了大幅下滑。根據四川白酒批發價格指數顯示,2015 年 9 月,四川白酒批價較 2012 年 2 月下降了 9%,其中,四川名酒批發價格較 2012 年 2 月下 降了 14%。

“上帝”關上了“門”,高端酒就去打開“窗”。

在居民收入實現快速增長、消費升級趨勢逐漸顯現的背景下,高端酒將目標轉向了個人消費和商務消費,政務消費的主要地位逐步被取代,行業消費結構發生了重大變化。

相應的,高端酒價格也開始穩步回升。相關數據顯示,2016年11月,飛天茅臺逐漸攀升至千元以上,并就此站穩了千元價格帶;在飛天茅臺的引領下,五糧液、瀘州老窖的高端產品價格每年也有不同程度的上漲。

隨著醬酒熱的持續高漲,逐步演變為如今的高端酒格局。

結語:不難看出,在高端酒“彈性”現象的背后,實際上也是對“供”與“需”的重新配置。當政策對供應和需求端進行推動或打壓時,高端酒便會做出“應激”反應,乘勢而上或是另尋出路。

雖然當前以個人和商務消費為基礎的高端酒市場大局較穩,但誰也無法預料新的變數是否已經在路上。

隨政策穩定供應端,隨發展緊握需求端,未雨綢繆,方可立于不敗之地。(原標題:看得見的“手”:高壓下的“彈性”現象 | 高端酒專題④)

    關鍵詞:白酒板塊 高端酒  來源:微酒  羅亞玲
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