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一個醬酒經銷商的秋天

2021-11-15 07:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

自從秋糖期間,聽到業內人士放言“醬酒隨便賣的時代過去了”,鄭州的何先生心里又沉重了幾分。

何先生是當地一名頗具影響力的酒類經銷商,2019年,他在朋友的推薦下跨入了醬酒行業。

朋友覺得,一直專做老酒生意的何先生轉型做醬酒有著得天獨厚的優勢:醬酒和老酒受眾群體重合,“二者本質上都是同一概念,走的都是高端人群。”況且,“那時候所有人都認為做醬酒肯定能掙錢。”

01、“誰也不敢去當接盤俠”

據何先生回憶,剛入行時,幾乎每周都有不少經銷商朋友乘坐飛機去貴州考察,“當時有人說開玩笑說茅臺鎮的空氣里到處都飄散著酒糟味,不好聞。那是酒糟味么?那是人民幣的味道!”

據今年7月河南省酒業協會會長熊玉亮向行業媒體披露的數據,河南已成為全國最大的醬酒消費市場,2021年銷售規模預計達到300億元,占據該省白酒市場的半壁江山。

但也就是在今年7月,何先生發現,自己的終端客戶進貨量開始顯著下降。客戶們向他反映,對普通消費者而言,包括醬酒在內的中高端白酒已經供大于求,類似于酒行這樣的門店和部分團購渠道也已經積累了大量庫存。

幸運的是何先生對此早有準備,從今年6月開始,他就逐步清理了全部的醬酒庫存。

何先生告訴糖酒快訊,早在今年春糖的時候,醬酒“過熱”的景象就隱隱讓他感到不安,7月份終端情況的反饋,更堅定了他的看法,也讓他加快了處理庫存的迅速。但他身邊其他的經銷商就沒有這么幸運了。

中秋過后,何先生變得異常忙碌,不過他的忙碌卻不是賣自己的酒,而且幫同行的庫存找下家:“每天都要接到數個電話,有本地,也有外省的,最遠到廣東,大多數是做開發品牌的朋友,他們手里或多或少壓了幾十上百萬貨款的醬酒,降價都賣不掉,找我幫忙處理庫存,而且是一天一個價。”

從醬酒熱剛開始的時候,頭部品牌稀缺,而市場尚未飽和,開發品牌能滿足終端客戶營造消費者圈層的需求,何先生身邊很多經銷商甚至終端門店都紛紛踏足品牌開發行列。

據何先生反映,這些新出現的開發產品良莠不齊,甚至幾十塊錢的成本都敢標出998元的高價。同時,去年夏秋之際消費猛然復蘇,宴席市場火爆,這些“新品牌”在銷量和利潤上都表現不錯。

但到了今年秋天,情況發生了變化。

從十月開始,何先生從粵豫魯三省做醬酒生意的朋友處得知,各地市場的渠道就像電商平臺“雙11”一樣:今天打折,明天促銷,好不熱鬧。

何先生告訴我們他掌握的情況:如今河南醬酒經銷商的內部競爭已經越發嚴重,同一個終端門店,有數個經銷商都在拜訪,連團購渠道也早已飽和。“一邊不缺貨,一邊想出貨,最后的結果就是經銷商的內卷!”

內卷就是打價格戰,何先生認為,這種情況是從零售價千元價位的開發產品開始的,這一價格帶的醬酒利潤最豐厚,也最適合降價促銷。“年初的時候1000元的產品,現在1000一箱都還有降價空間,這種情況在今年成都糖酒會的時候你敢想象嗎?”他說,渠道端甩貨促銷風潮同樣也是從這個價位段開始的:“雖然價格不停在跳水,但是終端的熱情還是起不來,這個時候誰也不敢去當接盤俠!”

但何先生同時告訴我們,當前滯銷問題最嚴重的還是醬酒開發產品:“品牌酒早都出完了,但因為開發產品甩貨影響,經銷商都不敢進新貨。”

02、“真正難過的是品牌開發商”

何先生認為,消費層面不動銷,是目前醬酒的最大問題。這在醬酒剛“熱”的時候,就初見端倪。

“這兩年市面上新出現的醬酒太多了,產品擴容的速度,遠大于消費者增長的速度。再加上現在喝酒的場景少了,喝酒的人少了,產品卻越來越多,一有個風吹草動就是洗牌。”何先生感嘆道。他認為,很多消費者一開始購買醬酒只是抱著嘗鮮的心態,并非這一品類的忠實粉絲,更談不上什么消費者裂變。

洗牌,是何先生說的最多一個詞。除了渠道的洗牌,還有產品的洗牌。身處醬酒銷售一線多年,他對于醬酒在消費市場的表現有自己的理解。

“真正的好醬酒是給‘掙了第一桶金’的人喝的,正是這一群體塑造了‘高端醬酒’這一概念,經過他們認可的醬酒產品才可稱是‘高端’,但當他們不認可或者不選擇,行業洗牌的序幕便拉開了。”

在何先生看來,相比于方興未艾的醬酒,在中端和次高端領域,頭部濃香品牌的競爭力更強而且選擇余地更大。“經銷商也是會根據消費者的喜好來選擇的,幾百塊的白酒肯定是大牌名酒好賣。在這一價格帶,濃香是王者,因為普通消費者知道的濃香品牌更多。”

不過,何先生依舊看好醬酒的長遠發展:“醬酒的口感侵略性還是很強的,習慣了難以改口!”只是這個“長遠”有多遠?沒人敢篤定。

“真正難過的還是品牌開發商,做‘嫡系產品’的經銷商還能靠著團購渠道慢慢出貨。俗話說有糧心不慌,現在品牌開發商庫存一大堆無法變現,部分廠家卻在不斷壓貨,那才是真的苦不堪言。”

據何先生了解,僅河南鄭州及周邊市場,庫存量高達幾萬箱的經銷商就不在少數:“從19年開始,為了趕上這一波醬酒熱,多數經銷商選擇把貨盤里的其他品類白酒清空,壓碼全壓到醬酒上去,而到如今,是想回過頭來賣濃香都找不到資金了!”

03、“等著明年看風口”

何先生告訴我們,頻次越來越高的降價甩貨,讓他的朋友們不再相信“醬酒都是好酒”:“以前在消費者面前吹自己的酒和飛天茅臺一比性價比更高,風口一過,千元價格腰斬到和口糧酒一個級別,你讓消費者怎么看醬酒?這本身對醬酒就是一種極大傷害。”

通過對河南其他經銷商的走訪調查,我們發現,在醬酒降溫的同時,濃香、清香穩中有升。部分不存在資金壓力經銷商已經開始加大將貨盤中濃香、清香的比例。僅河南一地,劍南春水井坊五糧液系列酒等濃香品牌在市場熱銷,其中部分品牌已經脫銷,因接近年底,各大濃香品牌正處于停貨漲價時期。

對此何先生也表示,當前他正在等待時機,“預計到明年年初,河南市場或將回歸三香并舉的時代。”

除了調整貨盤比例,何先生也開始嘗試向服務商轉型。“其實經銷商的本職工作就包括服務,只不過在業績好的時候,一切問題都被覆蓋了。現在行情不好,很多經銷商開始抱團,往服務商方向靠攏,除了看中的就是相互之間的資源,形成互補。最重要的就是通過各自的優勢,讓信息能夠互通。”

何先生的團隊現在已經覆蓋到了河南省的各個縣區,掌握著全省上萬家終端門店渠道,哪里產品不動銷,哪里產品脫銷,他都會第一時間掌握到信息,能夠及時做出調整。同時,他還利用自己掌握的專業白酒品鑒能力,組織終端開設品鑒會,與門店主形成強鏈接。何先生認為,醬酒風起的時候,大家就是簡單的買賣關系,買家居于弱勢地位。現在是現金緊俏,終端買家是強勢一方,經銷商在提供產品的同時,還要注重提供與產品相關的衍生信息:“至少,你得讓終端門店知道為什么我給你的產品能夠賣出去吧?是品質還是品牌力?你要把這些講透。”

此外,放棄傳統渠道,通過直播平臺出貨,也成為不少經銷商的“破局之道”。通過查詢飛瓜數據,近三十天內僅快手平臺參與直播帶貨的醬酒商品就達543款,且絕大多數是開發、定制產品,最多的一款醬酒預估銷售額達161萬。抖音平臺預估銷售額最高的一款醬酒也達72萬。雖然無法和其他快消品動輒千萬的數據相比,白酒尤其是醬酒依然有很大的增長空間。

對于醬酒經銷前途?何先生也有自己的看法,“去年下半年入場的經銷商其實都是掙到錢了的,只不過到了今天該吐出一部分了。”在他看來,雖然現在經銷商都在叫苦,但還沒到割肉的地步,只是利潤變薄而已。

但未來如何?在采訪過程中,何先生的態度還是“少折騰”。畢竟,未來大環境到底如何?人人心中都沒底。“醬酒生產端的風怎么刮,牛皮怎么吹?”何先生發來一個微笑的表情表示,對他來說最重要的還是“先清理庫存,把現金拿在手里,挺到明年春糖再看!”(原標題:市場調查 | 一個醬酒經銷商的秋天)

    關鍵詞:醬酒 經銷商  來源:糖酒快訊  陳藝峰
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