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珍藏劍提價40元 劍南春“第二曲線”提速

2021-08-19 07:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

這幾年“第二增長曲線”理論在酒行業頗為盛行,核心要義在于企業在業績增長“第一曲線”依然在上升勢頭的同時,積極布局第二增長曲線,進而實現企業的持續增長與穩定發展。對素來低調的劍南春而言,“第一曲線”當之無愧是水晶版劍南春的,這個銷售規模已超過150億的超級單品依然處于量價齊升的發展勢頭,那么“第二曲線”呢?

近日酒說記者獲悉,劍南春公司發布了2021財年對珍藏級劍南春(下面簡稱“珍藏劍”)價格體系的調整通知。根據本次價格調整規定,自2021年8月20日起,52度珍藏級劍南春(500ML)出廠價上提20元,同時縮減每瓶返利費用20元。通過此次價格調整,52度珍藏劍(500ML)一次性總體提價40元!

珍藏劍會成為劍南春的“第二增長曲線”嗎?為什么?

1、上市10年,高端再亮“劍”

珍藏劍一直是劍南春公司的高端產品,據了解,2011年劍南春正式上市并推出高端產品珍藏劍。盡管歷經行業的調整起伏,但珍藏劍憑借著優秀的品質和良好的市場基礎,一直以來備受市場關注。

上一次提價發生在2020年12月,當時劍南春公司將珍藏劍的終端價從之前的788元/瓶提至888元/瓶。算上這次的再度“實質性”(針對出廠價與返利政策)提價,這可能意味著珍藏劍將進一步迎合市場需求,開啟更大的發展空間。

值得關注的是,酒說從市場調查情況了解到:近兩年來,珍藏劍在華東、華南地區動銷明顯轉好,趨勢十分搶眼。市場地位決定了產品價值的提升,珍藏劍漲價勢在必行。

此外,水晶劍通過一系列小步慢跑的方式,已經成功站穩400元價格帶。作為定位更高端的珍藏劍,擁有著1500年“天益老號”活窖池特釀的高品質,從頭部品牌帶動的戰略價值考慮,珍藏劍提價的時機已經成熟。價格掌控力就是品牌制高權,顯然珍藏劍提價不是一個單獨的事件,其影響到整個產品序列與品牌價值的提升。只有不斷地占位更高端的價格帶,才能夠更好地引領整個劍南春產品家族品牌價值的提升。

2、新高端的突破,劍南春的進階

其實從白酒產業的發展情況來看,屬于名酒價格上升的通道正在逐步打開。尤其是在茅臺的帶領下,市場終端價已經逼近3000元,而五糧液已經實質站穩千元以上價格帶,在這種背景下新高端價格帶600—800元是一個新興潛力價格帶,這里目前沒有明確的大單品,同時對品牌影響力與美譽度提出了很高的要求。

作為三大名酒之一的劍南春無疑是有品牌實力與品質能力搶占這個價位段的,無論是對品牌高端性的培育來看,還是從后百億持續增長性來看,這都是戰略性的一步。對進入高端市場來說,珍藏級劍南春似乎是最正確的選擇,尤其是本次提價上探到900元價格帶,在這個領域劍南春的品牌沉淀是有影響力的。

有業內專家直接表示:水晶劍目前業績占比在劍南春產品體系中達到85%,超150億的大單品,從幾年前的300元價格帶提升到目前的400元價格帶已經是行業少有的奇跡,再往上走競爭難度加大;而高端品牌方面值得重點的培育且具備幾個億的市場規模的只有珍藏劍和東方紅,其中東方紅主要集中在德陽本地市場,在團購渠道有一定影響力,而珍藏劍相對在全國范圍的認知度要更廣泛一些。

這樣一來,珍藏級劍南春就成了最有可能“上價又上量”的品種,這幾年劍南春幾乎所有的官方傳播都是“珍藏劍、水晶劍和金劍南”的組合,消費者心中一直有高端認知,隨著目前高端酒空間與放量環境的優化,珍藏劍切入是有價值與有機會的。

如果說夯實次高端性價比之王,水晶劍已經成為劍南春業績壓艙石的話;顯然珍藏劍理應是其持續發力,撐起未來業績跨越式增長的“第二曲線”。

3、切入高端酒還有機會不?

一個需要重點探討的問題是:當前切入高端酒,還有機會不?

即便是劍南春這樣兼具品質優勢、品牌寬度與名酒基因的企業,這樣切入都顯然充滿挑戰。在業內看來挑戰主要集中在兩個方面:一是消費認知的問題,水晶劍在市場上極為暢銷、地位穩固,對定位更高端的珍藏劍而言,需要更大的聲量與高端表達;二是組織發育問題,水晶劍當前已經成為許多市場的流行產品,這與多年來通過宴席市場培育和品牌持續投入,消費者累積起來對其超級性價比的認知密不可分,但做高端與做次高端,完全是兩個概念,這需要特別注意。

因此對珍藏劍而言,這不僅僅意味著區別于水晶劍之外,構建更具差異化的視覺符號創新與價值表達體系,更需要的是真正獨立的組織運作或者探索出更創新的廠商關系協同方式。這一點在行業上其實已經有先例可循,這兩年酒鬼酒和水井坊兩大次高端品牌先后成立了以大商入股為形式的高端酒銷售公司,通過組織的深度變革進一步強化廠商關系,以謀求高端酒領域的占位與放量,不失為一種借鑒。在酒說看來,劍南春干高端一定是戰略,而非戰術!

通過占位更高端的價格帶,引領整個劍南春產品家族品牌價值的提升,顯然這次劍南春已經做好了充分的準備,重回“茅五劍”的巔峰時刻。這不僅僅意味著規模,更意味著高端酒領域(700元以上)的話語權,而規模就是尊嚴,就是最大的話語權。千億高端酒陣營劍南春能占多少,這是更加戰略的問題。

無高端,不未來,明確了方向,剩下就是路徑與通路問題,對劍南春這樣的企業而言,有挑戰,但并非不能解決。(原標題:酒說獨家:珍藏劍提價40元,劍南春“第二曲線”提速!)

    關鍵詞:劍南春 漲價  來源:酒說  佚名
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