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在“同質化”賽道中尋求“核心算法”

2020-09-30 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

臨近中秋旺季,酒業又恢復了活力。從終端促銷、企業會戰、線下品鑒到品牌活動,火熱的勢頭讓行業看到了疫后“回血”的希望。

這一個月,也是各大企業品牌活動集中爆發的階段。

9月9日,金沙酒業打造了專屬“文化節”;

同日,詩仙太白續辦“中國詩酒文化節”;

9月16日,金種子舉辦首屆手釀開窖節;

9月19日,古井貢第六屆秋釀大典舉行;

9月22日,板城酒文化節暨秋藏大典舉行;

......

誠然,這些做品牌文化的方式并不新鮮,但全國名酒的實踐證明是有效的;但一個個“節日”背后是品牌想打造自己專屬IP賦能自己品牌文化內涵的雄心;而圍繞釀酒工藝開展的消費者深度溝通又對白酒去“神秘化”和科普有著直接的且有益的效果,能讓更多的消費者看到白酒積極價值的一面,這些都是值得肯定的。

但對于大多數區域名酒而言,客觀來說,前瞻性的創新很難!而在這個白酒市場容量還足夠大的生態里,能邁出這一步也算是一次進步。但“這一步”只是一個新競爭賽道的起點,圍繞釀造技藝講述品牌故事的路子對于大多數品牌而言才剛剛入門。

從全國名酒身上可以發現,這種品牌溝通方式要產生效果至少要做到兩點:一是堅持做;二是溝通方式要迭代創新。

以“封藏大典”為例,瀘州老窖·國窖1573從2008年首創這種營銷方式,當時也引發了很多企業“跟風”,但大多都只是將“封藏大典”作為賣酒的營銷工具;而瀘州老窖則是連續做了十多年,每年都邀請核心客戶和消費者參與到這種“儀式感”的品牌活動中去,最后不僅做成了行業標桿,還為國窖1573穩居高端注入了強有力的文化支撐。

羅振宇在跨年演講中曾提到一個公式:成就=核心算法X大量重復動作。

對于區域名酒而言,除了在戰略上必須跨入品牌化溝通這條賽道,更需要在這條路上找到自己的“核心算法”,也就是所謂的品牌“差異化”競爭力。

而當我們都圍繞釀造工藝來講故事時,首先要提防陷入“同質化”競爭的陷阱。

當初的封壇酒、年份酒等概念也是因為部分企業過度炒作,甚至被急功近利者以欺騙手段弄虛作假,最后被消費者所拋棄。所以,當我們圍繞釀造技藝來積蓄品牌的文化內涵時,不能急于求成,更不能當作短期提銷量的工具。

其次,當很多品牌都圍繞“窖”、“藏”、“年份”來講品牌故事和提升產品附加值時,要根據企業的實際情況來打造自己的“核心算法”。

比如都在講“窖”文化,江西李渡的“沉浸式”體驗是令客戶和消費者耳目一新的亮點;水井坊則是通過與《國家寶藏》、太廟等文化IP關聯的形式來塑造品牌獨特的“非遺”價值......

由此來看,如何在雷同邏輯下找出自己的“核心算法”是區域名酒品牌升華之路的當務之急。

如今品牌的打造也不再是“閃電戰”,而是陣地戰,像過去在一個階段內猛轟一陣的廣告或者做一波營銷事件套路已經失靈。尤其是在這個注意力被極大分散的時代,品牌更需要找到并培育一群喜歡你產品、認同你品牌氣質的“死忠粉”才能在“同質化”競爭中形成“差異化”;而且還要不斷是迭代這個“核心算法”,并在日常的營銷工作中持續做下去,才有望最終形成自己品牌的競爭優勢。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:微酒  白晨
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