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打響低端升級戰 白酒名企有何陽謀?

2021-09-23 08:08  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在低端酒市場,名酒們正在布子一盤大棋。

今年4月,在瀘州老窖博大公司的內部答謝會上,“瀘州老窖黑蓋二曲”首次亮相。對這一新品,瀘州老窖給出了明確的定位:一是全力打造純糧固態新品,品質上升級、固態釀造;二是定位上堅決占位80元以上價格帶光瓶酒。

“黑蓋二曲的上市,是名酒低端產品發展的一個標志性事件。”

在業內人士看來,它預示著低價位瀘州老窖二曲酒正式成為歷史,被88元高價位瀘州老窖黑蓋二曲所替代。

對于低端產品的重視,可不單單只有瀘州老窖這一家名酒企業。酒業家梳理發現,近年來對低端塔基核心產品作出戰略性調整的還有五糧液、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、沱牌等名酒。

復盤名酒近幾年在低端產品上的動作,可以清晰地看見,名酒的低端產品正在告別幾元、十幾元的低價格時代,向著百元價格帶邁進,一場覆蓋包裝、價格、渠道的“底盤”升級戰已然打響,名酒的低端產品將進入一個新的發展時期。

01、“底盤”升級,戰意正濃

“‘底盤’復興戰略,是名酒發展的新動能之一。”卓鵬戰略董事長田卓鵬指出,打好“底盤”升級戰,是名酒一個非常重要的戰略舉措與戰略命題。

從黑蓋二曲這款產品的打造過程,就可以看出瀘州老窖的重視程度。酒業家獲悉,瀘州老窖黑蓋二曲的研發周期達到了405天,7大核心部門傾力協作、12場專項研發會議、數十次瓶型打樣測試,在12個重點城市,邀請1200名線下消費者進行口感測試,并向18600名線上消費者贈飲測試產品。顯然,黑蓋二曲被瀘州老窖寄于了厚望。

相對于瀘州老窖對黑蓋二曲的精細化打磨,五糧液對其塔基品牌尖莊的升級就顯露出一如既往的霸氣。

經過多年數次變革,五糧液把尖莊定位為百元價格帶唯一塔基品牌,目的是打造“國民品牌”,推出了小莊、大光、高光、紅優、精盒5個單品,價格上行,其中精盒的價格超過了百元。而在今年春季糖酒會期間上市的尖莊1911,價格更是拔高到了368元/瓶。

“戰略產品戰略支持,戰略產品戰略投入。五糧液集團公司將從人、財、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強力支持。”五糧液股份公司總經理鄒濤曾表示,五糧液將全力支持尖莊發展,為百億尖莊保駕護航。

其他名酒中,舍得酒業推出了沱牌六糧、沱牌特級T68、沱小九、簡盒裝1989及93分沱牌曲酒等一系列高線光瓶新品;古井貢酒于去年8月推出了第六代古井貢酒(又稱老玻貢),把價格提升到了百元價格帶;西鳳酒也在去年5月對高脖(綠瓶)西鳳酒進行了產品升級,在原來的價格上推出了38元、58元和78元三個新品。加上前幾年郎酒推出的順品郎、升級版小郎酒,名酒們在低端酒市場的升級戰攻防圖已清晰可見。

“低端產品作為名酒的塔基,越來越受大廠的重視了。”在四川豐之道酒業有限公司董事長朱勇看來,名酒重視、加碼中低端,未來縣、鄉兩級市場的百元以內產品將爆發一波慘烈的廝殺。作為一家區域酒企的運營者,他感到壓力越來越大。

02、把低端產品重做一遍,名酒下的什么棋?

“名酒們沒有忘記那些曾經為他們發展壯大的低端產品,市場經濟初期,正是尖莊、綿大(綿竹大曲)這些產品,奠定了名酒在消費者心目中的品牌地位,這些產品能喚起消費者的品牌記憶。”談到尖莊、瀘二等產品的升級,賣酒時間接近30年的德陽酒商老楊對酒業家表示。

“尖莊、瀘二、綿大、玻汾這樣的產品在全國是很厲害的,而高脖西鳳、古井老玻貢這類的產品在區域市場里有一定占有率,能把這些產品做好,對于企業的來說意義重大。”西安大容商貿總經理陳海魚認為。

在多數酒商看來,舍棄低端產品就等于放掉市場,“現在名酒的品牌和行業地位,很多都是靠低端產品在上個世紀80、90年代打出來的,當年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等,哪個不是當時市場上走紅的產品,他們值得被重啟,值得名酒們重做一遍。”

“五糧液、瀘州老窖們正在下一盤大棋,低端產品的升級與重塑,做的就是目前部分企業不愿再去做的事情,攻取的也是這些企業不愿花心思的市場,其目的是要將自己打造成為各個價位段都有絕對影響力的全國性品牌。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐一針見血地指出當前名酒加碼低端戰略的目的,并綜合分析了三個原因:

第一,增加產品厚度,防止企業出現結構性失衡。白酒企業、尤其是濃香型白酒企業,絕大部分采用的是分段摘酒的生產方法,各段的酒都需要被市場消化,這樣才能做到物盡其用。

以五糧液為例,能用于生產普五及以上高端產品的產能只有15%—20%。那么,剩下的80%甚至是85%都是系列酒,高端的五糧液屬于稀缺性產品,因此次高端、中高端及中低端的產能更加迫切地需要市場消化,這也是五糧液為何重組五糧濃香公司、重新打造尖莊的一個重要因素。

第二,擴大市場占有率,壯大企業實力。低端產品雖然價格低、利潤薄,但它銷量大、動銷快、開瓶高,容易被二次購買和高頻次消費,也更貼近大眾消費人群,擁有更好的消費基礎。

以汾酒為例,玻汾近年來的銷量“井噴”支撐了汾酒的爆發式增長,也為汾酒次高端、高端的青花系列的暢銷創造了品牌氛圍。正因為玻汾在全國攻城略地,讓汾酒打破了對山西本土市場的高依賴性,實現了全國化布局。

第三,匯聚銷量、穩定塔基,推動企業健康發展。名酒的低端產品因品牌大、產品好、價格適中,能夠快速進入消費人群,動銷的難度更低,加上此前幾十年的市場積淀,能夠快速為名酒企業匯量,穩定基礎性市場,降低市場風險,推動企業健康發展。

田卓鵬也表示,盡管目前低端光瓶主流價格帶是30元,但名酒的光瓶酒主流價格帶已到50元,下一個價格帶則是80元,這十分符合消費者在光瓶酒領域的消費升級邏輯,名酒在百元左右的中低端市場還有很大的成長空間。

自去年1月國家解除了對白酒產業的發展限制后,實力強勁的名酒企業便加快了擴能的步伐。目前,五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、古井貢等濃香型名酒企業都在加速擴能,這就意味著這些企業在增加高端酒產能的同時,也會有相當數量的產能用于中低端產品。

有資深行業人士預測,這一輪新增的名酒產能會在明年或者后年被批量釋放,品牌力弱、產品力差的中小企業及原酒企業的生存空間還將被進一步壓縮,而名酒低端產品升級、價格提升后,將與原來的渠道不完全兼容,優化、甚至是重建渠道會成為名酒企業的一項重要工作。在渠道重建過程中,選擇是雙向的,因此也給了部分酒商與名酒合作的新機會。這或許是新一輪產業結構性調整的序幕。

“名酒企業集體升級低端產品,掀起了‘鯰魚效應’,未來的白酒行業存在很多變數。”馬斐總結說。(原標題:打響低端升級戰,五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井……有何陽謀?丨觀察)

    關鍵詞:低端酒 白酒板塊  來源:酒業家  酒業家團隊
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