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醬酒的拼命三郎 如何拉緊消費者的手?

2021-03-29 08:40  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

3月24日,《華夏酒報》記者在朋友圈看到茅臺鎮一家醬酒企業發布了一條招聘信息,從銷售精英到新媒體傳播,乃至駐廠的倉庫保管、制酒工,不一而全,在驚嘆于信息長度與人員廣度的同時,不禁感受到企業上下血脈噴張的激情和那枕戈待旦的狂熱心跳。

醬酒品類這么香,為何這么拼?躺賺不香么?

事實是,一面是醬酒熱潮撲面襲來,一面是市場全國化尚需培育,多家機構分析認為,在經歷3-5年的時間窗口期后,由茅臺引領的“一峰獨立,千峰競秀”的格局將被寡頭競爭替代,誰在組織建設、人才隊伍、營銷體系、管理精細化的體系建設上跑贏了對手,誰就贏得了先機,趨勢使然,不上則下。

濃香的路,醬酒還要走一遍。資深醬酒專家權圖一再強調,“留給醬酒企業的時間窗口期不多了”。各大企業爭霸般搶占行業前十把“交椅”。

01、消費升級下的比拼賽來襲

2019年,醬香型白酒以占白酒行業7%的產能,實現了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤占比。2020年,醬香型白酒再次以約占行業8%的產能實現26%的銷售占比,及39.7%的利潤占比,引來各路資本介入醬酒。資本的趨利性在加劇嚴酷競爭的同時,必將催生更高階的競爭形態。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬提出,未來,整個醬酒頭部陣營的競爭,進入到以大單品為核心的“拼高度、拼速度、拼規模的時代”。

國家統計局發布數據顯示,2020年,全國居民人均食品煙酒消費支出6397元,增長5.1%,占人均消費支出的比重為30.2%,今年1-2月份,煙酒類商品零售總額為861億元,同比增長了43.9%。

2021年,在消費得到恢復增長的態勢下,結合千元品牌醬酒在山東、廣東等地賣斷貨的市場反饋,可以預見,消費升級仍將持續,切中中高端消費群體需求的頭部品牌有望再掀起一輪品牌升級戰。

“品牌的高度決定了品牌的未來。”這就是田卓鵬為何指出未來是“醬酒大單品品牌高度的較量”,醬酒產能的釋放需要一定的周期,但品牌戰略升級卻刻不容緩,這也是青花郎盛大發布“莊園醬酒”品牌戰略升級的內涵所在。

一手升級品牌,一手重塑渠道。從年初到現在,我們看到各大醬酒品牌在江湖中廣撒英雄帖,待遇誘人,言辭懇切。新一輪渠道戰正上演生死時速,時不我待。要打贏渠道戰,既要廣撒網,多點派兵助陣,又要聚焦高點市場,高開高打,為奪取全國勝利埋下伏筆。正如田卓鵬指出的,以大單品為核心,實施“全渠道戰略”和“核心市場策略”。圍繞“全渠道戰略”,田卓鵬解讀為:

一是打贏新零售新團購的創新戰,即以體驗館、專賣店為中心,開展體驗營銷(文化體驗、產區體驗、品鑒體驗等)構建場景化體驗,或是通過店面延展社區營銷、拓展團購意見領袖,構建消費者俱樂部;

第二,打響新終端的動銷戰,即醬酒企業進駐名煙名酒店,采用配額制、積分獎勵等形式管控終端,不亂價,實現持續動銷、上量;

第三,打響新餐飲的氛圍戰。醬酒企業要與A類酒店、特色酒店合作,充盈品牌的文化氛圍、體驗氛圍,圍繞高端餐飲店的目標群體進行精準化品牌傳播;

第四,打贏新宴席的爭奪戰。肉眼可見,高端宴席正成為醬酒氛圍營造、挖掘目標受眾的又一增長極,要抓牢并激活高端宴席渠道,就要統一主題、統一激勵政策、統一推廣策略,統一渠道聯營管控等;

第五,打贏新名企爭奪戰。名酒企業的高層團隊既要走出去,參與“名酒進名企”活動,做異業聯盟、跨界營銷等,還要“請進來”,邀請名企人員到酒廠進行參觀、溝通。

對于核心市場的攻打策略,田卓鵬指出,頭部醬酒企業要打好“利基市場競爭戰”“省會城市攻堅戰”及“制高點城市機會戰”。

古井、瀘州老窖、洋河都是以省為單位進行突破、聚焦、再突破,醬酒也要采用區域聚焦、深耕細耕的方法,實現“重點爆破、全面開花”。田卓鵬指出,頭部品牌需要在醬酒消費氛圍好的區域打造利基市場、根據地市場,給予品牌充分的爆發勢能。正如解放戰爭時解放軍從北到南解放了哈爾濱、石家莊、濟南、鄭州等省會城市,一步步奪取全國解放一樣,頭部醬企要打好“省會市場攻堅戰”,因為省會城市消費氛圍好、消費頻率高、帶動作用強,要利用上市品鑒會和階段性品鑒會以及雙節訂貨會等提升銷量。

另外,針對北京、上海、廣州、深圳四大城市,要打好“制高點城市攻堅戰”,如果一個品牌在北、上、廣、深率先破10億、20億,就為未來贏得了全國化擴張的更大機會空間。

02、應對高階競爭,還需多做功課

對于醬酒渠道的擴張與拓展,酒莊咨詢策劃師蔡學飛提出,經過上一階段的全國性擴張,知名醬酒企業已經由面的推廣開始向重點市場縱深發展,扶持當地的超商、大商成為企業進一步夯實消費市場,加快產品動銷的重要舉措,也是中國醬酒市場從量的擴張向質的發展轉變。結合《貴州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》(簡稱《綱要》),用進一步“做強做優”白酒產業,定調醬酒產業發展。企業強則產業興。對于貴州省政府扶持的“習酒、國臺、金沙、珍酒、董酒等一批在全國具有較強影響力骨干企業”,在市場全國化的征途中,還要破解哪些堵點、痛點?

蔡學飛認為,仁懷產區內的醬酒企業都擁有產區的品質背書,多數擁有悠久的企業釀造醬酒文化與核心技術,這些企業側重于強化品牌認識、強化產區認知,借助新媒體與新技術實施場景化營銷戰略,解決消費者的口感破冰與品質教育工作,提高優質醬酒的知識文化普及,拉高企業品牌價值,在更高的價格帶實現彎道超車。

如同人設一樣,醬酒頭部品牌和準頭部品牌在提升品牌形象、建設強渠道的同時,要呈現出品牌的獨特性。消費者對品牌有記憶點,才有互動的后續。白酒營銷專家晉育鋒就提出,“各家頭部品牌一定要注重獨立品牌形象的塑造。醬酒故事大家都在講,這不是差異化,一定要回到品牌原點,找到自己的DNA和品牌核心主張”。

在消費者主權時代,晉育鋒也提醒企業“要做好消費者建設,在細分市場精準鎖定消費群,輸出內容,打動顧客,引發互動,多維體驗,提高復購,這個邏輯要理順”。同時,繼續加持對“品牌大旗下核心產品的產品力打造,并圍繞多維溝通和體驗進行組織和流程再造”。

野生作家大兵說,有意思是比有意義更有意義的事。身處時間窗口期即將關閉前夜的醬酒企業,要緊緊拉住終端消費者的手,與他們一起做有意思的事兒,或許,這樣的產業發展軌跡才更有活力,更有意義。

    關鍵詞:白酒板塊 消費者 醬酒  來源:華夏酒報  苗倩
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