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春糖:郎酒“原漿”發力中端 瀘州老窖求穩共贏

2016-03-23 09:40  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒業深度調整之下,大型企業之間的競爭也空前激烈。從行業排位,到市場份額競爭都已經到了白刃戰的階段。

 

在春季糖酒會上,同為四川酒企的郎酒和瀘州老窖也通過發布會的形式,為企業的2016年銷售工作定調。不同的是,郎酒此次更多的是通過發布戰略新品,以“原漿”、“中端”等關鍵定位希望進一步鞏固中端市場的份額。而瀘州老窖則更強調“求穩”、“求落實”、“求長遠”,將對價格、政策等有眾多調整,未來將大力推進與渠道商的合作生態圈建設。

郎酒:打造“原漿品類”,著力中端市場

在22日舉行的2016年郎酒集團戰略新品發布會上,郎酒集團委以重任的郎牌原漿一號、郎牌原漿二號、郎牌原漿三號以及郎牌郎酒四款新產品在發布會上揭開神秘面紗。在品牌定位上,郎牌原漿作為集團繼紅花郎、郎牌特曲、小郎酒之后的又一支濃香戰略品牌,將是郎酒集團未來大發展的重要增長極。

實際上,原漿品類一直是安徽古井貢酒的看家品類,正是古井貢將原漿酒真正做到了大品牌、大品類,而郎酒恰恰推出的是濃香型原漿酒,價格定位也十分相似,未來兩者的產品有望在市場充分較量。

郎酒集團副總裁兼銷售公司總經理付饒上臺致辭,他表示,郎牌原漿、郎牌郎酒作為郎酒集團精心打造的濃香戰略品牌和醬香戰略品牌,著力中檔白酒市場,為郎酒二次騰飛精準布局。

發布會現場,郎牌原漿事業部總經理黃思強和老郎酒事業部總經理易明亮分別對郎牌原漿產品和郎牌郎酒產品的品質、團隊、市場、動銷各方面向與會來賓做了詳細講解。

黃思強介紹說,郎牌原漿系列產品共包含原漿一號、原漿二號、原漿三號三款產品,定位80元—180元價位,立志打造成白酒行業“原漿品類”領導品牌。為保障經銷商利益,郎牌原漿提出六重保障,為經銷商運營郎牌原漿保駕護航:全新的產品價格保障、強大的銷售團隊保障、充足的市場投入保障、穩定的經銷體系保障、嚴苛的物流管控保障和合理的庫存機制保障。黃思強說到:“消費者喝到真正的好產品,經銷商有持續穩定的盈利,這才是郎牌原漿的成功關鍵。”

另據了解,郎牌原漿制訂了宏偉的321目標。“3”代表——3個5億以上的省級市場、3個2億以上的省級市場、用3—5年時間力爭實現30億銷售目標;“2”代表——20個5000萬地級市場、20個2000萬的地級市場、20個2000萬的縣級市場以及2000人的業務團隊;“1”代表——100個1000萬的縣級市場。

老郎酒事業部總經理易明亮在會上表示:郎牌郎酒是1984年中國名酒獲獎產品的經典重現,品質得到了極大的提升,產品定位于150元—200元,是郎酒集團中檔醬香的戰略產品,郎牌郎酒采用的是模板化運行加客戶經理模式。客戶經理到市場與經銷商合署辦公;模板化運營降低溝通成本,讓廠商對市場狀況、資源狀況都一目了然;庫存雙向控制的機制,保證經銷商庫存始終處于良性狀態。同時半控價加共建基金模式,讓價格體系及客戶利潤長期穩定的運營,期待共同見證郎牌郎酒成為中檔醬酒的標桿。

瀘州老窖:穩價格、穩團隊、穩政策,重點在建設合作生態

同樣在3月22日,由瀘州老窖主辦的“心力量、新征程”瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議在瀘州市奧體中心舉行,期間瀘州老窖對2015年工作進行了總結,并對2016年營銷工作進行了布局。

根據大會信息,2016年,瀘州老窖將突出“系統、規范、創造、分享”的發展主題,在營銷方面要保持“三個穩定”。

(1)價盤穩定。2016年,瀘州老窖將進一步建立健全事前、事中、事后全過程的價格管控體系,確保全國一盤棋的價盤,確保渠道客戶穩定的利潤。

將堅持實施不壓貨政策,杜絕一切壓貨行為,嚴格根據市場實際供求情況實施計劃配額制,通過定向控貨的方式來確保穩定的價盤和渠道利潤,避免壓貨導致庫存積壓情況發生。對銷售團隊的考核已經調整為以動銷考核為主,銷售團隊的工作重心將是加強市場基礎工作推進,全力協助經銷客戶實現動銷。同時,我希望經銷客戶能夠及時、準確上報動銷和庫存數據,并對銷售團隊虛報數據的行為及時舉報。

瀘州老窖將全面推進“天眼+地眼”工程建設,分別依托第三方調查機構和一線市場管理人員,構建全國聯網的動態價格物流監控網絡體系。以第三方為主導的“天眼”系統將直接由我分管,以實現各區域價格和促銷政策異動信息的第一時間掌握。我們將堅守“價格紅線”,始終保持高壓態勢,堅決清理價格執行不力的人員、客戶、終端及政策,發現一例嚴懲一例,決不手軟。

(2)團隊穩定。不僅包括員工,還包括合作伙伴的團隊,只是因為體制和機制的不同而區別于我們的員工。我們將通過利潤水平的固化和保證,來確保經銷客戶團隊的穩定性。未來,我們期待有更多的經銷客戶及其職業經理人成為我們的榮譽員工。我們將著力推進以核心銷售、技術、管理人才為中心的“人才工程”建設,建立健全人才的“雙通道”晉升、激勵機制和分級分類培養機制。

(3)政策穩定。瀘州老窖將堅定不移地保持政策的高度統一和連續,凡是經過市場檢驗是行之有效的政策、策略、方法,都將繼續堅持和深化。2016年,瀘州老窖將放棄博弈,不再打包,不再對賭,不再實施市場費用按比例投入,主動承擔基礎市場培育和重點市場破局的市場投入風險和戰略性虧損。我們將以城市為單位,以“雙124”工程建設為中心,以終端網點控制、消費者培育、業務人員配置等標準規劃為依據,實施當量規劃、當量預算、當量投入,確保市場培育的資源和時間投入,徹底解決全國客戶的發展之憂。

瀘州老窖將把戰略性核心市場納入公司級戰略規劃,保持3-5年的當量投入不變,如北上廣等全國性支點市場。我們將以1-3年作為預算的盈虧平衡點對機會型弱勢或空白市場進行培育,保持當量投入,實施單獨考核。我們將保持品牌戰略的穩定性、產品線條的清晰性和產品推廣戰術的穩定性,一心一意打基礎,扎扎實實做市場。

此外,瀘州老窖還將通過推動組織架構調整落地,推動渠道網絡建設落地,推動品牌聚焦塑造落地,推動服務文化營造落地,推動公司效能革命落地,堅定不移推動執行落地。

其中,瀘州老窖強調了堅持“雙品牌”戰略,實施“大單品”戰略的長板戰略,集中核心優勢資源,聚焦五大戰略單品,加長自身優勢長板,打造絕對競爭優勢。國窖1573定位于濃香型白酒高端品牌;窖齡酒和特曲定位于商務與宴會用酒第一品牌;頭曲、二曲定位于大眾市場覆蓋第一品牌。

2016年,國窖1573將重啟中國品味,推廣年份酒。窖齡酒將重點推廣60年、90年窖齡酒,30年窖齡酒實施全年限量銷售,與特曲實現錯位發展。特曲將借助打造“一體兩翼”產品結構的契機,全面推進全國市場布局占點。頭、二曲則側重于產品線提純、聚焦、定位,博大片區將聚焦戰略產品,事業部將聚焦戰術產品聯盟。我們將堅持推進品牌建設,以經典系列和窖齡系列“兩大系列”作為品牌宣傳的發動機,聚焦“五大單品”,按照比例提取投入品牌宣傳費用。

此外,對于糖酒會大熱的生態圈,瀘州老窖則指出要實現共贏共生型生態圈,圍繞競爭性策略,加強對消費者的服務,提升品牌形象,打造能夠持續創造利潤的戰略大單品,確保經銷客戶能夠獲取正向利潤。堅決依靠全國客戶,堅決聯合全國客戶,共同提升抗風險能力,共同構筑堅實的防波堤。我們將深化與全國核心客戶的戰略合作,形成利益共同體。繼續推進以全國核心客戶為主體,以品牌公司為平臺的“全國三級客戶聯盟”建設,持續壯大品牌公司股東群,省級客戶聯盟,以及地級客戶或城市子公司。

值得一提的是,3月21日晚間,瀘州老窖(000568)發布《關于部分國有股權無償劃轉的提示性公告》。公告稱,3月21日,公司接到瀘州市國資委通知:經瀘州市人民政府同意,瀘州市國資委擬將所持2108.83萬股國有股,占公司總股數的1.5%,無償劃轉給瀘州老窖集團有限責任公司(下稱“瀘州老窖集團”);將所持3400萬股國有股,占公司總股數的2.42%,無償劃轉給瀘州市興瀘投資集團有限公司(下稱“興瀘集團”)。

此次瀘州市國資委劃轉股權,或許意味著瀘州老窖的國企改革即將拉開序幕。瀘州老窖作為四川4大白酒上市公司之一,也是四川重點國企之一。四川省國有企業改革逐步推進,部分企業已經實施,同屬白酒的五糧液在2015年年底,推出了員工持股計劃;沱牌舍得成功引入戰略投資者。瀘州老窖的國企改革是四川白酒上市公司中最慢的,此次瀘州市國資委的這一動作,是否意味著一直落后的瀘州老窖即將要開始發力呢?

    關鍵詞:春糖 郎酒 瀘州老窖  來源:酒業時報  佚名
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